優(yōu)秀從業(yè)者如何應(yīng)對B2B營銷痛點？

■文/領(lǐng)英

“近幾年由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談?wù)摗a(chǎn)品時代不需要營銷，只需要產(chǎn)品’，這是目前流行的錯誤意識。產(chǎn)品必須以客戶為基礎(chǔ)，才有可能獲得市場的成功。營銷是貫穿價值識別、價值選擇、價值溝通和價值再續(xù)的長期戰(zhàn)略，而不是一些短期戰(zhàn)術(shù)。”

——科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)合伙人王賽

1 營銷訴求：品牌曝光

痛點：由于特定的屬性，B2B營銷內(nèi)容很難像B2C那樣引起巨量曝光，但B2B品牌要想推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)，仍然需要廣泛觸達(dá)潛在用戶。如何在盡可能廣的范圍內(nèi)觸達(dá)高價值用戶？如何通過內(nèi)容來擴大品牌聲量，傳遞品牌理念？

參考路徑：確立核心內(nèi)容——精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群——優(yōu)質(zhì)落地頁引流——社交擴散和圈層傳播——傳播策略實時優(yōu)化——下沉分析及沉淀。

案例：華為“全聯(lián)接大會”借助系統(tǒng)化內(nèi)容營銷打響全球聲量

公司簡介

華為是全球領(lǐng)先的ICT（信息與通信）基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。

目標(biāo)

為拓展海外核心戰(zhàn)略市場，華為希望在通信、運營商、物聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)客戶及云等商業(yè)化合作和生態(tài)伙伴中擴大品牌曝光，打造具有技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力、思想領(lǐng)導(dǎo)力和商業(yè)化賦能的品牌形象。為此，華為需要讓相關(guān)信息觸達(dá)全球生態(tài)合作伙伴中經(jīng)理級以上職位的企業(yè)決策群體，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生高質(zhì)量互動，并最終在全球商業(yè)世界構(gòu)建“全聯(lián)接大會”的超級品牌IP。

解決方案

華為希望借助領(lǐng)英的內(nèi)容營銷優(yōu)勢、專業(yè)人群基數(shù)及行業(yè)洞察，拓展全球市場，同時結(jié)合領(lǐng)英精準(zhǔn)定向能力，在目標(biāo)企業(yè)決策者中打響品牌聲量，并利用全渠道營銷模型優(yōu)化數(shù)據(jù)實現(xiàn)下沉分析及沉淀，從而獲得真正的客戶洞察，為企業(yè)決策提供以數(shù)據(jù)為背景的支持。

華為企業(yè)推廣內(nèi)容

在投放過程中，領(lǐng)英應(yīng)用自發(fā)式廣告分享華為關(guān)于技術(shù)發(fā)展的重要觀點，展示華為的前瞻性思想，同時結(jié)合客戶營銷(Account-Based Marketing,ABM)實現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)定向，以不同素材在一個月內(nèi)不斷觸達(dá)關(guān)鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)鍵利益相關(guān)者，確保出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的關(guān)鍵決策時刻，并在后續(xù)過程中確保至少實現(xiàn)每日優(yōu)化分析數(shù)據(jù)的維度，并提供下一階段投放的策略咨詢建議。

收獲成效

領(lǐng)英的內(nèi)容曝光，幫助華為快速在西歐、中東、大洋洲地區(qū)生態(tài)合作伙伴中打響了“全聯(lián)接大會”的聲量，與目標(biāo)客戶之間搭起了有效的溝通橋梁，為下一步的戰(zhàn)略合作奠定基礎(chǔ)。廣告內(nèi)容在核心目標(biāo)受眾中的互動率平均值達(dá)到1%—1.5%，超過行業(yè)均值的2—3倍。

使用領(lǐng)英廣告產(chǎn)品

企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)

客戶營銷(Linked In ABM)

2 營銷訴求：線索收集

痛點：ANNUITAS的調(diào)查顯示，77.4%的B2B營銷人員認(rèn)為線索質(zhì)量是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。通過SEO、EDM等前端觸達(dá)的優(yōu)化，他們獲取了大量新用戶線索，但真正的購買者卻寥寥無幾。無效、低質(zhì)量的銷售線索，不僅耗費人力物力、減慢銷售流程，而且直接降低ROI，進(jìn)而導(dǎo)致營銷預(yù)算減少，加劇惡性周期循環(huán)。

參考路徑：確立核心內(nèi)容——前期觸達(dá)——收集線索——后期培養(yǎng)——達(dá)成轉(zhuǎn)化——下沉分析及沉淀。

案例：徐州工程機械集團使用推廣領(lǐng)英InMail高效觸達(dá)工程機械高端人群

公司簡介

徐州工程機械集團（以下簡稱徐工），中國工程機械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品種與系列最齊全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團。

目標(biāo)

徐工希望在歐洲、北美等高端市場地區(qū)提升品牌影響力，通過大眾化的品牌傳播帶動銷售及效益提升。為了達(dá)到這一目的，徐工需要利用企業(yè)本身產(chǎn)品優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢，觸及關(guān)鍵決策者和行業(yè)具影響力的專家、潛在客戶，打破部分受眾對“中國制造”的刻板印象，樹立徐工高端、國際化形象，帶動銷售線索的收集和高端人才的引入。

解決方案

作為全球化的職業(yè)社交平臺，領(lǐng)英對徐工在尋求品牌傳播與效益轉(zhuǎn)化的結(jié)合突破上有著重要的作用。因此，2017年，徐工在領(lǐng)英平臺開設(shè)了企業(yè)專頁，提升企業(yè)品牌權(quán)威感以及在行業(yè)深度營銷的曝光，觸及工程機械行業(yè)內(nèi)的潛在客戶、采購決策人或行業(yè)內(nèi)的專家，提升效益轉(zhuǎn)化、吸引嶄新人才的可能性。

徐工公司主頁

在大量曝光的基礎(chǔ)上，領(lǐng)英根據(jù)目標(biāo)人群的職位級別、地域和行業(yè)，有針對性地向工程機械行業(yè)經(jīng)理級以上人員發(fā)送推廣InMail，邀請他們參與“徐工實習(xí)生”第三季“一周CEO”的徐工實習(xí)生體驗活動，意向用戶點擊即可與徐工的工作人員進(jìn)行一對一聯(lián)系。由此，徐工可通過進(jìn)一步互動對話推進(jìn)合作。

同時，徐工還在領(lǐng)英平臺投放動態(tài)展示廣告，幫助企業(yè)在目標(biāo)行業(yè)、地區(qū)吸引新粉絲。

收獲成效

2017年7月—10月，在四個月的時間里，徐工通過領(lǐng)英推廣InMail向全球熱門市場發(fā)送郵件超過800封，打開率達(dá)到65.14%；向全球高級市場發(fā)送郵件近1500封，打開率達(dá)到44.83%。

在美國、巴西、英國等地區(qū)，工程機械行業(yè)大量總監(jiān)以上級別人士由此開始了解徐工集團，為未來進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。

使用領(lǐng)英廣告產(chǎn)品

公司主頁(Company Page)

企業(yè)推廣I nMai l(Sponsored InMail)

展示廣告(Dynamic Ads)

廣告系統(tǒng)“匹配受眾”工具(Campaign Manager, Matched Audience)

Matched Audience包括網(wǎng)站的重定向、基于賬戶和聯(lián)系人定位，讓廣告主可以將他們的CRM文件上傳到定向的特定分組或ID群組中去。在2017年的新功能版本測試版中，廣告主在使用以下產(chǎn)品后，點擊率及轉(zhuǎn)換成本都有不同程度的優(yōu)化：

·Website Retargeting，點擊率提高了30%，每次的點擊后轉(zhuǎn)換成本下降了14%。

·Account Targeting，點擊后轉(zhuǎn)化率增長了30%，每次的點擊后轉(zhuǎn)換成本下降了4.7%。

·Contact Targeting，點擊率上漲了37%。

3 營銷訴求：建立品牌全球認(rèn)知度

痛點：全球化勢在必行，登陸國際市場已成為越來越多B2B企業(yè)的必修課。但對于不同區(qū)域市場，B2B營銷人員卻難免感到迷茫：每個區(qū)域市場的目標(biāo)人群在哪里？如何適應(yīng)陌生的媒體平臺和傳播環(huán)境？如何才能用接地氣的方式進(jìn)行跨文化溝通，講好品牌故事？

參考路徑：系統(tǒng)化的全球品牌策略制定——目標(biāo)市場人群的媒介偏好——品牌故事的本地化表達(dá)——精準(zhǔn)影響核心目標(biāo)人群——建立合作伙伴關(guān)系。

案例：匯豐銀行與全球目標(biāo)客戶建立連接

公司簡介

匯豐銀行（以下簡稱匯豐）是世界上最大的銀行及金融服務(wù)機構(gòu)之一，總部位于倫敦。自1865年以來，匯豐一直秉承著幫助客戶開拓商機，助力企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟增長的宗旨。

目標(biāo)

匯豐的目標(biāo)是與全球范圍內(nèi)重要的商業(yè)目標(biāo)客戶建立伙伴關(guān)系，成為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴。為此，匯豐需要尋找創(chuàng)新方法與目標(biāo)客戶互動，向他們提供有助于業(yè)務(wù)增長的洞察報告，幫助匯豐在全球范圍內(nèi)提升知名度，深化與目標(biāo)客戶的連接，打造思想領(lǐng)袖的形象。

解決方案

為推廣新的貿(mào)易預(yù)測工具，匯豐利用領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容的地域定向功能，掌握了不同地域場使用個性化的信息相關(guān)數(shù)據(jù)。基于領(lǐng)英提供的用戶洞察，匯豐在特定時間向特定客戶就特定話題推送最相關(guān)的內(nèi)容，并測試不同版本并逐漸優(yōu)化，提升內(nèi)容曝光度，讓更多商業(yè)目標(biāo)客戶看到這些內(nèi)容。

匯豐在領(lǐng)英開展?fàn)I銷活動，開發(fā)并確立了一套鎖定商業(yè)目標(biāo)人群的內(nèi)容策略，通過推送重要文章、報告或話題并觀察客戶的反應(yīng)，與客戶實現(xiàn)深度互動，從而評估客戶的需求，向客戶提供他們需要和感興趣的內(nèi)容，從而鞏固匯豐的思想領(lǐng)袖形象。

收獲成效

領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容為匯豐“商系環(huán)球”網(wǎng)站的內(nèi)容帶來了40000次互動，社交媒體互動次數(shù)增加了900%。超過50個行業(yè)的專業(yè)人士看到匯豐發(fā)布的內(nèi)容并有互動，互動的會員中有擔(dān)任CEO、副總裁、運營總監(jiān)等高職的人員。更重要的是，領(lǐng)英幫助匯豐通過內(nèi)容營銷收獲長期價值，為匯豐在領(lǐng)英的公司主頁吸引了超過3750名新關(guān)注者，從而為全球范圍內(nèi)的商務(wù)拓展打下客戶基礎(chǔ)。

使用領(lǐng)英廣告產(chǎn)品

領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容

來自廣告主的聲音

“領(lǐng)英的精準(zhǔn)營銷及多種定向方式選擇，可以幫助我們觸及關(guān)鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者，在全球市場提高社交聲量的同時，下沉分析及沉淀從而獲得真正的洞察，為企業(yè)決策提供以數(shù)據(jù)為背景的支持。”

——林羽(Yolanda Lam)， 華為集團社交及付費媒體總監(jiān)

“領(lǐng)英作為一個職業(yè)社交平臺，對徐工在尋求品牌傳播與效益轉(zhuǎn)化點的過程中結(jié)合有著突破性的作用。一方面，在領(lǐng)英平臺上開設(shè)徐工的企業(yè)專頁，提升了企業(yè)品牌權(quán)威感以及在行業(yè)縱向深度營銷的曝光；另一方面，它也能幫助徐工集團觸及工程機械行業(yè)內(nèi)的潛在客戶、采購決策人或行業(yè)內(nèi)的專家，提升實現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化的可能性；最后，徐工的領(lǐng)英專頁也是鞏固企業(yè)內(nèi)部人才歸屬感與吸引嶄新人才的一大有效途徑。”

——徐筱慧，徐工集團總經(jīng)理助理及品牌與文化發(fā)展部部長

“在匯豐，我們希望樹立思想領(lǐng)袖的形象，在與重要的商業(yè)目標(biāo)客戶互動的過程中啟發(fā)他們。在這一方面，領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容非常專業(yè)，讓我們能夠向有影響力的職場人士及時推送企業(yè)內(nèi)容，激發(fā)討論與互動。”

——Amanda Rendle，匯豐商業(yè)銀行、全球銀行及市場部全球營銷總監(jiān)