基于“新零售之輪”理論的盒馬鮮生新零售模式研究

易 倩 （上海工程技術大學，上海 201620）

YI Qian (Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620,China)

0 引言

隨著中國電商發展日趨激烈，零售行業競爭逐漸白熱化，純電商時代發展陷入困境，傳統零售業在新時代特征下也無法回避其供應鏈體系難以適應市場發展需求的難題。“新零售”概念的提出，預示一種新的經營模式，為零售市場的發展指明了方向。阿里巴巴集團董事局主席馬云在“2016云棲大會”上首次提出“新零售”概念，指出線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，利用大數據和新技術，才能真正創造出新的零售起來[1]。2016年國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出以信息技術應用激發轉型新動能，通過融合協同構建零售新格局。《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，隨著新零售的發展，生鮮電商成為年度最引人注目的黑馬。

鑒于“新零售”正處于零售業態發展初期，相關理論及實踐研究仍有很大的學術探討空間。因此，以經濟學理論為研究基礎，對新零售模式進行具體而深入的分析成為當前學術界熱議的課題。阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生作為新零售業的典型代表，本文將以盒馬鮮生零售模式為切入點，結合中國零售市場的背景特征，以“新零售之輪”理論的四個要素作為分析框架，從而揭示盒馬鮮生零售模式的現狀，找出其運行存在的問題，并提出相應的對策建議，同時對未來新零售業態的發展具有重要價值。

1 理論框架

“新零售之輪”理論是日本學者中正西雄（Maso Nakanisi）1996年在《零售之圈真的在轉嗎》中提出的，是對“零售之輪”理論和“真空地帶”理論的重新論證。該理論為零售業新業態的演化規律提供了理論解釋，其理論框架分為“技術邊界線”、“等效用線”、“零售價格”和“零售服務水平”四個要素，是將消費者需求與新零售供給相結合[2]。“技術邊界線”用來描述支持零售業態供給能力的物流、信息及管理技術水平，“等效用線”表明消費者的效用需求，“零售價格”是消費者為了得到一定的“零售服務水平”所要支付的價格。

新零售的產生和發展符合“新零售之輪”理論的邏輯框架。相對于傳統零售而言，新零售借助于大數據、物聯網及物流流通平臺等技術，結合線下實體店，突破傳統零售的種種限制，強調線上線下體驗和物流的緊密結合，核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通，是將零售數據化[3]，將注重成本價格轉為注重消費者體驗價值，從而實現電商平臺和實體零售店的零售業態優化升級。基于上述理論分析，本文以“新零售之輪”理論框架的“技術邊界線”“等效用線”“零售價格”和“零售服務水平”為著眼點，以數據和技術驅動的新零售平臺——盒馬鮮生為例，闡釋其零售模式的發展現狀、所遇到的問題及相應的解決對策。

2 盒馬鮮生新零售模式的發展現狀

盒馬鮮生是阿里巴巴將線下超市與線上App下單進行融合重構的新零售模式。盒馬鮮生以實體店為中心，采用“購物App+實體體驗店”的運作模式，并集“超市、餐飲、便利店、菜市場、線上業務倉儲”等功能為一體，只支持支付寶付款，為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心。它最大的特點之一就是快速配送，在門店3公里范圍內，30分鐘送貨上門，且其盈利情況相當可觀。從“新零售之輪”理論的四個因素著手，總結出盒馬鮮生應用全鏈路數字化技術系統、提倡體驗式消費、采用無中間環節的產品定價及服務于個性化人群的四個發展現狀。

2.1 應用全鏈路數字化技術系統

盒馬鮮生前期投入巨大成本，采用大數據、互聯網、物聯網、自動化等技術設備，并借用算法驅動，實現人、貨、場之間的最優化配置，從而構建一整套由供應鏈、倉儲、銷售到配送的完整物流體系，這就是盒馬鮮生與傳統零售最大的區別。

在盒馬鮮生實體店內掛有金屬鏈條的網格麻繩就是其全鏈路數字化系統的重要組成部分，從產品進入到流出的整個過程，工作人員通過智能算法操作設備識別作業，對庫存、銷售進行精確管理，操作便捷高效。全鏈路數字化技術系統分為前臺和后臺，用戶在App下單10分鐘內完成分揀打包，20分鐘實現3公里內的配送，有利于生鮮產品的安全和保鮮，保障用戶食用口感，提高用戶購物效率與質量。

2.2 提倡體驗式消費

對于生鮮產品，消費者一般會選擇在線下實體店購買。由于這類產品具有非標準化、保質期短、運輸過程易消耗等特殊性，消費者傾向于現場親自挑選，以保證食品原料的安全新鮮，這也導致了僅依靠電商平臺模式難以取得消費者對產品品質的認同。

盒馬鮮生采用線上線下模式相結合，在實體店內，有餐飲、水果蔬菜、海鮮肉制品、糧油零食、酒水飲料、美護日化及乳品烘焙等區域，消費者可以線下直觀體驗，這也符合人們對于生鮮產品的“挑選購買”的習慣。體驗式消費既符合消費者多樣化需求，也是商家追求更高層次“特色和利益”的一種推廣方式及其競爭取勝的關鍵。同時，一旦消費者建立起對該電商線下產品的信任度后，在進行線上電商推廣發展自然水到渠成。

2.3 采用無中間環節的產品定價

盒馬鮮生在價格上占據一定的優勢，這是因為其由蔬菜基地直采直供，途徑全程冷鏈運輸并精細包裝后，直接在盒馬鮮生超市冷柜銷售，無供應商進場費，無中間環節的消耗，即可將采購過程中節省出來的費用，讓利于消費者，從而確保了盒馬鮮生的可持續性運作。再加上，為保證產品安全新鮮，盒馬鮮生蔬菜包裝一般不超過480克，以確保消費者當天即可食用完，價格也低于傳統菜場10%以上，消費者僅可使用支付寶進行付款結算。盒馬鮮生采用的是賣不完當晚銷毀，介于此，采購部會根據消費者消費情況統計數據進行測算，按照合理規模進行采購，有利于減少公司成本損失，提高運營盈利水平。

2.4 服務于個性化人群

根據截止2017年第2季度易觀千帆對盒馬App活躍用戶屬性情況統計發現，從性別層面來看，男女比例將近均衡，其中男性在新零售模式下的采購熱情較高，根據線下實體店消費情況來看，多為男性用戶主導買單；從年齡分布來看，多集中于25～35歲的女性，這也與女性多圍繞家庭事務不謀而合；從消費能力來看，用戶多為中等、中高等及高消費群體，這三類人群多是80后和90后，具有一定的消費能力，更易接受新型購物模式，且正處于事業發展上升期，時間緊迫或在工作勞累后不愿意買菜做飯，對生鮮產品價格變動敏感度低，愿意采用網上下單配送到家服務，這也符合盒馬鮮生對消費群體的目標定位。這表明盒馬鮮生善于挖掘消費者潛在需求，主要服務于特定人群，為該類人群提供個性化、精準化服務，從而迅速搶占市場先機。

3 盒馬鮮生新零售模式存在的問題

根據上述盒馬鮮生新零售模式的發展現狀，結合“新零售之輪”理論的四個要素，揭示其模式運行存在的問題，包括重模式運行導致消費者承受成本壓力、用戶體驗質量有待提高、支付渠道單一和用戶群體具有局限性四個方面。

3.1 重模式運行導致消費者承受成本壓力

“技術邊界線”受到物流、信息、管理等技術革新的影響會發生位置變動，從而帶動服務水平和零售價格的變化。而當零售企業提供的服務價格組合越接近“技術邊界線”，就越具備競爭優勢[4]。盒馬鮮生采用的是重模式運營，即包括市場推廣、技術研發、倉儲、采購部門、物流配送和售后服務為一體的模式，其中技術研發、倉儲、采購和物流是重投入，而其最具特色的是實現3公里內半小時配送到家的完整物流系統，這在營運前期需要巨大的運轉成本投入。再者，采用“線上線下”相結合，需要專業的管理團隊，能夠在線上電商與線下實體店兩種模式之間自由切換，以避免團隊工作的僵化，這就需要引進專業管理人才。運轉成本和管理成本需要高盈利的支撐，成本消耗日益增加，迫使消費者承受成本壓力。

3.2 用戶體驗質量有待提高

用戶體驗與互動是促進企業發展的關鍵因素。由于生鮮產品的特殊性，用戶更傾向于線下挑選購買，盒馬鮮生正是發現了用戶的這種需求才建立了新零售模式，但在實踐中難免會出現與預期不符的偏差。由于盒馬鮮生正處于初步階段，在處理線上線下的整合優勢時稍顯不足，在解決用戶售前售后服務上存在缺陷，以及需要與線下供應商建立信任機制。如用戶在盒馬App上看到的產品包裝完整、日期新鮮、符合自己的需求，但在實體店看到的卻不盡相同，或是購買后發現與圖片不符，極大地打擊了消費者的購物積極性與對該公司的信任度。或者未在產品上注明注意事項與不足，導致消費者購買后退貨[5]，耗費了雙方的時間和精力。再者，用戶到線下實體店體驗發現，海鮮產品代加工水準不足，熟食口味不當，休閑區域未達到消費者預期環境要求，工作人員服務態度欠佳等，削弱了用戶體驗式消費的熱情。盒馬鮮生旨在融合線上線下服務，打破傳統零售模式，因此，提高用戶整體性體驗、發掘用戶效用需求是重中之重，也是其占據競爭優勢的關鍵。

3.3 支付渠道單一

無論是在盒馬App還是在盒馬鮮生實體店僅采用支付寶付款，而無其他付款方式。這對于年輕消費者產生的影響不大，但對于老人來說是極其不方便的。由于盒馬鮮生歸屬阿里巴巴集團旗下，與支付寶合作理所應當，但單一的支付渠道會引發消費者的不滿，導致大量用戶的流失，對商家來說也是一種損失；同時，單一支付渠道有悖于市場經濟競爭的要求，壓制了多樣性發展。并且易造成新零售模式發展固化，不利于新零售倡導的便捷、高效、精準的價值消費，不符合新零售未來發展方向。

3.4 用戶群體具有局限性

盒馬鮮生的App用戶群體局限于25～35歲的女性，線下支付多為中青年男性，集中于80后和90后消費群體，專為該類消費群體提供零售服務，不利于新零售模式的持續性發展。同時，根據大數據、物聯網、物流等人工智能平臺，熟練掌握該類群體的消費習慣與愛好，易忽視其他消費群體的感受，會對盒馬鮮生口碑產生嚴重影響，是該模式的一大漏洞。再者，該類用戶生活于互聯網時代，善于接受新事物，具有消費選擇的不穩定性與多樣性。

4 盒馬鮮生新零售模式的解決對策

通過對盒馬鮮生物流技術、消費體驗、產品定價及用戶群體的分析，擬從創新重模式營運、提高用戶體驗質量、開通多樣化支付渠道和擴大用戶群體四個方面提出有針對性的建議。探索和發現新零售的發展模式，有利于其在技術革新中培育競爭優勢。

4.1 創新重模式營運

盒馬鮮生采用重模式運行，六環節一體化運營，人力物力資金消耗巨大，需要對重模式進行創新改造，如可以采用外包服務或引入合作商，分擔資金投入風險，簡化運營管理成本。其次，通過對管理人才隊伍進行專業化培訓，建立一整套培訓體系和操作規范，有利于標準化作業，簡化培訓流程，提高培訓效率和質量，從而減少管理成本消耗。

4.2 提高用戶體驗質量

用戶體驗式消費是未來新零售發展的必然方向。消費者不僅滿足于優惠活動，更愿意獲得豐富的社交服務與人性化的購物體驗，提升效用需求。通過線上電商與線下實體店相結合營銷渠道，為消費者提供與購物相關的停車預約、休閑娛樂、人性化指引、產品解讀、會員業務服務等全方位體驗。通過激勵工作人員充分了解消費者實際需求，利用企業資源優勢，提高用戶體驗質量和效果。

4.3 開通多樣化支付渠道

在“互聯網+”時代背景下，人們支付方式日益多樣化，盒馬鮮生應順從時代要求，開通多樣化支付渠道，線下實體店實現不同結算收銀臺采用不同結算手段，方便消費者支付結算，減少排隊等待時間，提高新零售運作效率。

4.4 擴大用戶群體

當盒馬鮮生分店數量越來越多的遍布中國各地區時，特定的目標消費群體會制約其發展，影響企業銷售盈利水平。擴大用戶群體，滿足更多消費群體的需求，有利于盒馬鮮生實現提高人們生活品質的目標，為更多消費者創造更便利、更有價值的零售模式，從而引導盒馬鮮生走向更大的發展空間。