新媒體營銷下的品牌創新
——以完美日記為例

李馨玥（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 引言

近幾年來，隨著媒體技術的不斷深入發展，微博、微信公眾號等網絡新媒體在品牌形象塑造上的應用越來越常見。新媒體不僅給溝通方式變革帶來了更好地互動性，同時新媒體的發布形式也推動了信息發布渠道的多樣化。新媒體極大地影響了品牌受眾們的信息接收方式，受眾可以隨時了解當下品牌相關的各類信息，同時，品牌方也可以利用新媒體進行其產品、服務、品牌文化等方面的廣告宣傳和推廣，實現品牌建設與品牌傳播，深化受眾對品牌標識、品牌文化的認知程度。

■ 緒論

（一）研究背景

隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加。基于這個時代背景，本文從品牌的基本理論，信息傳播的基本原理、要素、功能等屬性出發，對新媒體現有的環境、特性、面臨的問題進行分析，對做好新媒體時代品牌宣傳策略研究的重要性和必要性進行論述。

（二）研究目的

傳媒技術正在日新月異地改變著人們的生產生活方式，品牌的內容傳播形式也隨著傳媒技術的革新而產生了變化，近幾年來互聯網+的概念不斷外延，傳播渠道也從傳統的公告欄、短信提示、官方網站、電視廣告等方式向微博、微信公眾號、微視頻等方式轉變。本文研究的主要目的是在上述宏觀背景下，以完美日記新媒體作為研究對象，研究分析品牌傳播在新媒體環境下面臨著的各種問題。

■ 理論基礎

微信、微博作為品牌營銷的新形式，其相關的研究還要基于其實際營銷現狀來進行分析，也需要對相關的理論研究成果進行深入學習。

首先，品牌是一種價值體現，代表一個組織對其所能提供的產品、服務的綜合體現，是突出一個組織品質優異的核心體現。

其次，品牌還是一個識別標志，一個組織的品牌標識主要是通過名稱、符號、圖案等外在表現形式為受眾所認知的，是品牌符號化、具象化的表現。

再次，品牌還是一種精神象征，品牌主體提供的產品、服務，識別標志等最終整合表現出來的就是品牌的精神象征，是對品牌一切無形資產總和的全息展示。

■ 新媒體營銷下的品牌營銷概述

（一）新媒體在品牌傳播中的創新優勢

新媒體傳播具有營銷成本低廉的特點，主要體現在以下兩個方面：首先，新媒體本身的去媒體化特性。媒體化是媒介傳播時所具有的顯著特征，比如需要專業的信息采編團隊，專門的信息發布媒介等，而新媒體的傳播不僅可以采取傳播媒體化的方式進行，也能采用去媒體化的方式進行，去媒體化就是讓信息傳播不再局限于傳播者的單一來源，可以讓受眾來參與內容制作，信息宣發，比如很多公眾號都會采用受眾的稿件、信息源等，這就為降低以前高昂的媒體化成本提供了可能。其次，傳統的廣告營銷所依賴的是大眾媒體，而新媒體的出現，讓品牌方在進行廣告營銷時有了更多選擇，甚至可以通過對受眾的精準畫像進行廣告投放，受眾免費獲取信息，定向接受品牌信息，使得營銷成本下降的同時也降低了受眾獲取信息的成本。

（二）新媒體傳播的特點

新媒體的信息傳播路徑，可以細分為兩次，第一次是傳播者與受眾之間的信息傳遞傳播者通過新體向受眾推送信息，如受眾接收推送消息后，覺得內容沒什么價值，不進行二次傳播的話，則傳播活動到此終止;反之受眾覺得信息有價值，值得進行再次傳播的話，就會自發地進行二次傳播也即人際傳播，實現信息的裂變式擴散，新媒體不管是微博還是微信，其受眾都可以非常方便將信息進行二次傳播，如平臺內部分享，復制鏈接分享通過郵件分享等等，這也是其相對于傳統媒體的巨大優勢，理論上傳播范圍是無限的。

圖1 完美日記品牌全球代言人周迅

整個傳播過程中，其中心和關鍵節點就是受眾本身，而受眾最關心的就是傳播內容質量，這也對新媒體自身的內容品質提出了一定的要求，只有好內容才會被廣為傳播，也加強了傳受雙方的聯系。

■ 研究對象分析-以完美日記為例

（一）品牌概況

完美日記(Perfect Diary)創立于2017 年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌。2017 年該品牌正式登陸天貓，是一個發展迅速、國民度高、市場競爭力大的國產美妝品牌。不但力壓其他同類型國貨美妝產品，而且在銷量方面全面趕超YSL，SK-II 等國際知名美妝品牌。2018 年，“完美日記”僅在天貓的GMV 就高達6.5 億元。

（二）完美日記新媒體內容分析

像完美日記這種網絡自創的品牌的營銷模式都只是網絡營銷，銷售渠道也無非就是淘寶、天貓這種大型網絡購物App。雖然偶爾會有品牌粉絲的使用感受，相對來說增加了真實性，但是完美日記是國貨復起的前沿產品，不應該僅僅只從網紅角度做推廣。

（三）完美日記的營銷策略創新

圖2 完美日記官方網站模特宣傳圖

完美日記這類網絡自創彩妝品牌需要把目光放得長遠，雖然網絡營銷是現在的熱門營銷方式，但是更要爭取線下的實體銷售。而完美日記只選擇了網絡營銷和微博營銷這類需要網絡平臺的營銷方式。網絡營銷對于部分真正有購買力的客戶來說效力不夠，所以網絡自創的彩妝品牌應該考慮線下銷售，電子商務營銷以及網絡營銷和傳統營銷相結合的方式。

■ 結語

一個企業如何打造適合自己并且不斷推陳出新緊跟時代發展的營銷策略是需要仔細思考和研究的。單純的追隨大眾、跟風潮流已經不足以滿足如今的消費市場，所以對于其他國產品牌而言打破常規，適應新環境是企業發展很重要的一步。