農產品區域品牌打造是推動我國區域特色產業發展的有效途徑

文/中國生產力創新品牌產業聯盟秘書長 鐘春霞

農產品區域品牌是特定區域內生產者們所共享的品牌。農產品區域品牌的核心概念是：一是農產品區域品牌創建的地區要有一定的產業集群基礎，能形成巨大的生產規模和生產力；二是農產品區域品牌產品要具有獨特品質，能夠提高區域農產品市場競爭力；三是農產品區域品牌產品要具有地域性的特征，能產生較大現實和潛在市場影響力，有助于提高品牌農產品的認可度以及促進區域農業特色產業的加速發展。

一、我國農產品區域品牌建設的時代背景

近年來，我國農產品加工業快速發展，成效顯著，已成為橫跨三大產業、聯動多個行業、拉動就業增收和滿足消費需求升級的國民經濟基礎性、戰略性支柱產業。

目前，多數農產品企業仍處于“有名品、無名牌，有品質、無利潤”的狀態，品牌問題已經成為制約我國農業可持續發展的關鍵因素。品牌化是農產品價值提升的過程，是建立穩定的消費群體和形成穩定市場份額的重要措施與保障，代表著產業的核心競爭力和發展成熟度。走品牌建設、品牌營銷之路，是提升農產品市場競爭力的必由之路。

區域農業競爭就是產業的競爭，而產業競爭的關鍵就是技術和品牌的競爭，從根本上講就是產業價值的競爭。我國實施農業品牌化戰略就是引領農業走產業升級、提升產業價值之路。2017年中共中央國務院將“推進農業區域品牌建設”寫入中央1號文件，農業部將2017年確定為農業品牌推進年，農業品牌化戰略將在“一帶一路”和國家供給側結構性改革等國家戰略中發揮越來越重要的作用。農業區域品牌建設是我國實施農業品牌化戰略的重要組成部分，是推進農產品品牌建設的重要抓手，在區域農業結構性改革和產業化升級中將發揮著非常重要的引領作用。

2016年，國辦44號文件《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中針對農業發展時強調：增加優質農產品供給。加強農產品產地環境保護和源頭治理，實施嚴格的農業投入品使用管理制度，加快健全農產品質量監管體系，逐步實現農產品質量安全可追溯，全面提升農產品質量安全等級，大力發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品。參考出口農產品種植和生產標準，建立一批優質農產品種植和生產基地，提高農產品質量和附加值，滿足中高端消費需求。文件為農產品品牌打造提供了方向、方法和路徑。

由于農產品區域品牌的“公共性”和“行政性”原則，以及我國政策體制的特殊性，政府在農產品區域品牌中處于既特殊又無法取代的位置。農產品區域品牌的特殊占位，即決定了它在推動農產品品牌建設中的引領地位。建設好本地區的農產品區域品牌，將能直接帶動本地區的企業品牌、產品品牌和相關產業的加速發展。如北京的平谷大桃區域公用品牌，就是以它的品牌效應、規模效應帶動了平谷地區特色經濟的快速發展。

二、農產品區域品牌建設的作用

我國現代農業發展走品牌化價值升級之路已是大勢所趨。但存在的問題也不容忽視。目前，制約我國區域農業經濟發展的主要因素有：結構不優、同質化嚴重、經營分散不成規模、市場化程度低、無競爭優勢，缺乏優勢特色產業、產品的支撐。國家適時提出推進農產品區域品牌建設，是為各地區優勢特色產業、產品發展提供了一條可實現的路徑。當下全國大部分地區都在實踐和探索中摸索前行。如何更好地推動和實施各地區的農產品區域品牌建設，從理論到實踐即品牌規劃、創建、運營、管理、宣傳、和監督保護等方面都需要大膽創新、大膽實踐、探索多種符合本地區發展特色的實踐路徑。

農產品區域品牌建設是一個系統工程，一個農產品區域品牌的創立需要有戰略的品牌愿景，創新的品牌架構，獨一無二的品牌定位，入腦入心的核心價值，一語道破天機的品牌口號，打動人心的品牌故事、過目不忘的品牌形象，便于實施的品牌計劃等。它的建立本身就是一個創造產品差異化的過程，與同類產品和競爭對手的產品要明晰區分開，并能迅速被市場和消費者所接受和認同，還能產生連續的消費需求，在生產到消費的過程完成了農產品品牌的價值再造，既為消費者提供了優質產品，也為企業創造了增值的經濟效益，有效地帶動了區域經濟的快速發展。如黑龍江的五常市，多年來一直堅持打造本地的大米品牌“五常大米區域品牌”，他們在發展中形成了“龍頭企業＋基地＋農戶”、“龍頭企業＋合作社＋農戶”的產業化發展模式，產業化經營水平得到大幅度提升，農民增收、企業增效、財政增稅、消費增信、品牌增值的“五增”目標初步實現，有效帶動了區域特色產業的發展。

三、如何選擇農產品區域品牌

農產品區域品牌是在某個特定的區域內生產出的某種產品，具有特別的優良品質和實用價值。

如何選擇打造好一個獨具特色的農產品區域品牌，首先要根據本地實際情況，選定一個具有本地特色的主導產業，創新構建一個市場運營主體，塑造一個主打品牌產品。

如一個地區有多個優特產品、優勢產業，如何選定一個主導產業，打造本地區的農產品區域品牌，就需要把本地資源優勢、文化屬性、市場前景、品類特色、技術人才等方面的因素考慮進去，把最具特色的產品和最具優勢的產業選出來，作為主導產業來做，聚焦一點，做出亮點、做出成效。因為一個地方政府財力、企業資源總是有限的，品牌成長路徑、品牌塑造規律、品牌運營模式、品牌市場拓展等都需要高度聚焦，堅持不懈，一個品牌的培育是需要一個過程的，只有堅持集中優勢兵力打殲滅戰，才能在市場里闖出一片天地，優質農產品區域品牌的價值再造才能獲得成功，品牌創造的溢價收益才能顯現。山東威海的文登地區幾十年如一日，堅持發展文登西洋參種植加工產業。目前文登西洋參占全國總產量的60%多，約占世界總產量的23%。文登西洋參榮登“2017最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌”榜單，文登的特色產業得到了迅速發展。

四、如何保護和使用好農產品區域品牌

保護好農產品區域品牌，就要確保本區域內生產的產品，都能按標準達到均衡的高品質。當區域內存在大小規模不等的、數量眾多的生產者的時候，統一的標準化的技術規程就是十分重要的。對區域內質量差的產品，要采取措施，禁止使用本地的公用品牌。質量品質不達標的原因，有技術水平方面的問題，也有自然條件不合適的原因等。假冒產品會直接危害到品牌聲譽。但也有比較復雜的情況，并不是所有的假冒產品都是低質量的，如遇到這樣的情況，應從促進資源利用和優質發展的角度出發，可以擴大地理標志品牌產品的涵蓋范圍，把這些臨近區域也包括進來，如，百色芒果這個地理標志品牌產品，就是采用了一個市級區域的名稱，把所屬4個縣的芒果種植優勢區域都涵蓋了。

使用好農產品區域公用品牌，就是讓品牌效應最大化，讓品牌市場價值最大化。一方面，要讓盡可能多的區域內生產者，都能享受到品牌增值帶來的效益，同時還需要對生產者提出質量要求，提供技術服務指導，以確保產品品質和質量；另一方面，要持續不斷地宣傳好品牌產品，讓更多的消費者熟悉、認可、推崇和主動消費品牌產品。有的地方，滿足于品牌產品不愁賣，不愿意在廣告宣傳等方面費力氣，沒有讓品牌取得更大的影響力，影響了品牌效益的最大化。

五、農產品區域品牌運營管理模式的思考

農產品區域品牌打造是一個跨部門、跨行業、跨學科、跨領域的系統性工作，所以，農產品區域品牌打造一定是一個由權威部門領導，專業機構運營、多部門聯動，全區域協同推廣的系統性工作。

目前世界上農產品區域品牌打造主流運營模式有以下幾種：政府主導型、國企主導型、協會主導型、龍頭企業主導型等，還有一些以此為基礎的延伸形式。各種模式在國外都有成功案例，在我國也都有類似模式的嘗試。這些模式沒有誰好誰壞，只有合適與不合適，到底哪個模式更適合當地農產品區域品牌的特殊性，需要具體情況具體分析，既要學習借鑒，還要學會消化、吸收和再創新。

一個再完美的農產品區域品牌規劃和品牌差異化設計，也只是品牌打造的第一步，能否組建一個有凝聚力和號召力的組織領導系統和有專業管理運營能力的管理運營團隊，是能否充分發揮農產品區域品牌“產業大旗”和“資源凝聚優勢”的重要根本。農產品區域品牌的推廣和管理更是一個紛繁復雜而又變數頻生的過程。如何制定科學推廣、全程監管和持續提升的運營機制，如何廣泛調動全地區政府、協會、企業、服務機構以及廣大農戶等決策主體、運營主體、經營主體、市場主體以及消費主體的最大積極性和自覺性，是能否充分發揮農業區域品牌“組織聯動優勢”，全面實現和提升農產品區域品牌“產業金牌”價值力的重要保障。

我們在調研中發現，經濟欠發達地區和貧困縣普遍存在品牌定位缺少創意支撐，品牌生產缺少質量保障體系，品牌培育缺少具體引領，品牌產品缺少市場開拓，品牌建設缺少運營主體等問題，導致一個地區沒有自己的特色產業，推動產業發展無重點，特色優質的好產品沒有實現質優價優銷售的現象普遍存在。建議應由國家相關部門或關心熱愛農業的社會組織共同創新建立非物理空間的農產品區域品牌孵化機構。孵化器以農業產業化聯合體的形式構建，孵化器的主要功能就是為各地區打造農產品區域品牌賦能，參與指導，缺什么給什么。孵化器的構成從農產品全產業鏈的角度設計，即從種養一端開始：產品投入品—產品種養植技術—產品全程追溯—產品終端檢測—品牌產品傳播—產品終端銷售市場，完成了一個優質農產品到商品的全過程，也是一個全程孵化的過程。

孵化器的5大主要功能是：

1．提供能保證品牌質量的農資投入品；

2．種養殖業的技術規程、標準化制定；

3．農產品區域品牌的品牌持續傳播；

4．農產品區域品牌產品的全程追溯和終端的產品檢測；

5．農產品區域品牌產品的終端市場開拓。

打造地區農產品區域品牌的同時，還要注意培育當地的品牌農產品龍頭企業，創新推出當地農產品區域品牌產品的深加工新產品。新產品的選擇要從以下幾個方面考慮：產品是否符合企業和市場未來的發展戰略和方向；產品在未來幾年是否有良好的成長性；產品有沒有可能成為行業第一；產品有無自主品牌或核心技術；產品在市場上有無定價權；產品有沒有比較高的盈利能力等等。新產品的推出，能在創新經營、開拓市場的同時，完成區域品牌向企業品牌到產品品牌的跨越，并帶動當地區域特色產業的蓬勃發展。