消費(fèi)降級(jí)：窮的精致與精準(zhǔn)

江寒秋

2017年，有個(gè)熱詞，叫“消費(fèi)升級(jí)”。2018年，又出現(xiàn)了一個(gè)熱詞，這回叫“消費(fèi)降級(jí)”，雖然有這個(gè)說(shuō)法，但未必精準(zhǔn)。

短短一年時(shí)間，中國(guó)城市中產(chǎn)的生活經(jīng)歷了一個(gè)從理想到現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)放緩的大趨勢(shì)下，收入放緩在現(xiàn)在以及將來(lái)，已成為了一個(gè)接近現(xiàn)實(shí)的大概率事件。

如果為了穩(wěn)增長(zhǎng)而大幅放水，中國(guó)還有可能遭遇通脹壓力，而滯脹通常還會(huì)帶來(lái)失業(yè)率的上升。對(duì)于個(gè)人而言，如果滯脹時(shí)代到來(lái)，這意味著收入下降和開支上升以及就業(yè)難度加大的三重打擊。

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，減少支出是很多人的第一選擇。僅僅在幾個(gè)月前，人們還在大談中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)，幾乎一夜之間，消費(fèi)降級(jí)成為時(shí)下最熱門的話題。高房?jī)r(jià)和高房租之下，人人都在吐槽自己的生存壓力之大，而這可能僅僅是一個(gè)開始。

衣食住行里的消費(fèi)降級(jí)

何為消費(fèi)降級(jí)？總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)，即指注重消費(fèi)體驗(yàn)（吃餐廳看環(huán)境而非菜品本身），效率（出行選擇高鐵而非普快）與品位（注重品牌而非性能）的消費(fèi)觀。

與此相對(duì)的“消費(fèi)降級(jí)”即指一定程度上的降級(jí)體驗(yàn)、降低效率、降低品位，使消費(fèi)最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。

很多人認(rèn)為，從“拼多多”的大獲成功，到共享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，再到涪陵榨菜、二鍋頭企業(yè)的股市“逆生長(zhǎng)”，種種現(xiàn)象顯示，消費(fèi)真的降級(jí)了。

最直接的體現(xiàn)是城鄉(xiāng)青年的消費(fèi)差距。大城市的光鮮人群，在瘋漲的各類大項(xiàng)支出后，生活水平甚至不如村里的年輕人。

高中畢業(yè)后，陳可考上了一所北京的名牌大學(xué)，畢業(yè)后，在北京某外資企業(yè)工作，月入2萬(wàn)，七稅八金，到手1萬(wàn)多，自從貸款買了套房后，去掉月付貸款，加上必要的交通、通訊、餐費(fèi)和其它的一些雜費(fèi)，月余不足2000元。

老家同學(xué)，孫亮，初中肄業(yè)，在鄉(xiāng)里有一幢樓。年前去城郊的“富士康”，月入5500元，當(dāng)?shù)叵M(fèi)不高，日子卻比陳可滋潤(rùn)得多。

收入越高，消費(fèi)越多元化的城市，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)體現(xiàn)的越為明顯。

一位知乎答主這樣描述自己的降級(jí)生活：下午茶沒(méi)有了，當(dāng)減肥。出門公交+共享單車，再也不任性地出租車或滴滴了。沒(méi)買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒(méi)買，舊的還能湊合。給家里人配置了保險(xiǎn)，平均每年就要交一萬(wàn)多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒(méi)去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護(hù)膚品也不再追求大牌了，芙麗芳絲的深水+雅頓粉膠+薇諾娜的保濕乳。化妝品舊的還能用，反正我素顏，偶爾涂個(gè)口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep……

消費(fèi)降級(jí)，首先從吃開始。晚飯吃意面？別了，還是重慶小面吧。聽說(shuō)公司旁邊新開了一家地中海風(fēng)格的餐廳？看了下價(jià)格，還是回家叫外賣吧。

其次是交通。早晨睜開眼，八點(diǎn)了！胡亂地穿衣，狂奔下樓，心急如焚，不然打車？這個(gè)念頭立馬就被拍了下去：萬(wàn)一遲到了還得被扣錢，居然還想打車？于是開始埋頭在手機(jī)地圖里規(guī)劃“地鐵plus小黃車plus奔跑”的最優(yōu)路線。

然后是個(gè)人形象與生活管理。周末約老同學(xué)逛街，到了shopping mall，想到已經(jīng)被自己刷爆的信用卡和負(fù)債累累的花唄，默默地飄過(guò)蒂芙尼、無(wú)印良品和雅詩(shī)蘭黛，直奔樓上的名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)和ZARA。

在樓下的Ole超市逛了逛，一想到有什么缺的日用品就打開手機(jī)里的拼多多尋找低價(jià)同款：9.9元包郵的卷紙，9.6元的20支裝衣架……

而摸透了年輕人心思的卻是商家。拼多多（團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）、名創(chuàng)優(yōu)品（低價(jià)日用品店）和閑魚（二手貨交易平臺(tái)），逐漸成為年輕一代的網(wǎng)購(gòu)“新寵兒”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的月流水超過(guò)200億元。在該平臺(tái)，一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬(wàn)支；9.6元的20支裝衣架四個(gè)月賣出110萬(wàn)個(gè)；13.9元10包的抽紙一年賣出358萬(wàn)件。

在餐飲行業(yè)，“呷哺呷哺”將行業(yè)客單價(jià)100塊以上的火鍋生意，做到客單價(jià)50元以下，卻實(shí)現(xiàn)了高達(dá)13.3%的凈利潤(rùn)率，遠(yuǎn)高于味千拉面（6.6%）、翠華餐廳（4.9%）和小南國(guó)（1.7%）。同時(shí)；各大外賣APP逐漸取代裝潢精致的餐廳，成為年輕人覓食的首選。

N座大山

這一屆年輕人，你們的消費(fèi)怎么不行了？

可是，爺爺奶奶外公外婆就不懂了。他們當(dāng)年靠那幾十塊錢養(yǎng)活了一家老小，你拿著四五位數(shù)的月薪卻緊巴巴。為什么？

很多人看來(lái)，如果不用付房租，生活可以直接提高一個(gè)檔次。

央廣網(wǎng)一篇報(bào)道顯示，碩士畢業(yè)三年的小姚租住在北京，三年換了兩次地方，隨著北京房?jī)r(jià)不斷上漲，自己的房租費(fèi)用每年都在攀升?！白铋_始是在六里橋，現(xiàn)在是六里橋東。

“每年都在漲，開始我合租2000多，后來(lái)我一個(gè)人一居，4000多元，每年還要再漲10%。本人在事業(yè)單位上班，一個(gè)月的工資除去日常必要的開銷之后，剩下的部分有一半多都給了房東和中介?！?/p>

小姚并非特例。2017年年中，上海易居研究院發(fā)布的《50城房租收入比研究》報(bào)告顯示，全國(guó)50個(gè)城市超七成房租相對(duì)收入較高，其中北京、深圳、上海、三亞等4個(gè)城市房租收入比高于45%。

也就是說(shuō)，在這四個(gè)城市，租房者要拿出將近一半的收入支付房租。為了不風(fēng)餐露宿，能省的還是省省吧。

小魚是一枚北漂，從事獵頭工作，月薪到手5K+。工作第一年，同事們都穿戴講究，對(duì)各種品牌的討論等同于社交貨幣，剛出社會(huì)的她為了融入職場(chǎng)環(huán)境開始化妝、買包包。

另外，據(jù)說(shuō)見(jiàn)客戶時(shí)打扮得漂亮些可以增加成單幾率。因此，打扮光鮮成為日常。這樣一來(lái)，她只能打車上班——精致妝容和一身名牌哪里經(jīng)得起公交、地鐵的蹂躪。

為了拓展自己的人際圈，少不了掏錢請(qǐng)客吃喝玩樂(lè)。消費(fèi)開始全方位升級(jí)。

直到年末，小魚發(fā)現(xiàn)自己存款幾乎為零。自己老家是小縣城，傳統(tǒng)的禮節(jié)非常多，媽媽用心幫她列出來(lái)的過(guò)年人情費(fèi)用都是幾千幾千的，自己根本拿不出來(lái)。

小魚感受到?jīng)]有存款的窘迫，決定在第二年開始消費(fèi)降級(jí)：只上淘寶、微博刷心儀的好貨飽飽眼福，沒(méi)事不輕易下單；人均花費(fèi)50元以上的聚會(huì)，除非必要堅(jiān)決不去；少出去浪，多在家宅，周末外賣當(dāng)糧食。只希望有了存款，明天會(huì)更好。

小魚慶幸自己是個(gè)單身狗。她的室友阿蓮每個(gè)月要和自己的男票一起出去看電影、吃飯，過(guò)節(jié)過(guò)生日動(dòng)輒就是要買大幾百的禮物。

某大型婚戀網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的90后平均每月戀愛(ài)花費(fèi)在2k左右。要知道，這年頭如果想在七夕給女友送個(gè)不太貴的禮物，是會(huì)被群嘲的——“送200元的禮物，不如送她一個(gè)自由”……

捱過(guò)了房租，躲過(guò)了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。

小王在深圳一家銀行工作，今年是本科畢業(yè)后工作的第三年，月薪18K，在同齡人中并不算差。但是半年前，他的前女友卻因?yàn)橄訔壦氖杖攵质至?，理由是：以這樣水平的工資，在深圳根本沒(méi)有辦法擁有一個(gè)自己的家，這讓“一個(gè)女孩很沒(méi)有安全感”。

于是，小王現(xiàn)在在公司旁邊租了一個(gè)1.4K的隔斷無(wú)窗小房間，一切以節(jié)儉為主。存錢是他目前經(jīng)濟(jì)上的第一要義，連電話費(fèi)也省著用。他希望再次戀愛(ài)時(shí)，這筆存款能夠讓自己不要再那么尷尬。

而白領(lǐng)小靈深知，結(jié)婚才是降低個(gè)人消費(fèi)的開始。和老公結(jié)婚3年，自從開始還房貸，給家里購(gòu)置各種必需品，她就開始不斷壓低個(gè)人支出。

“結(jié)婚前，我的衣服都是大幾百上千的，包包、鞋子不是大牌子都會(huì)覺(jué)得質(zhì)量沒(méi)保障。結(jié)婚以后，直接降到H&M;；現(xiàn)在我們正在考慮備孕，但是真的很猶豫，我現(xiàn)在已經(jīng)夠不講究的了。養(yǎng)娃貴啊，估計(jì)以后就是地?cái)傌浟恕！?/p>

在N座大山之下，一些年輕人開始轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐椎膶?shí)用主義者。他們痛恨人情世故，試著對(duì)一切品牌光環(huán)視而不見(jiàn)；他們?yōu)槲磥?lái)精打細(xì)算，在當(dāng)下追求最低成本最高效率的生活方式；他們恐懼疾病和意外，對(duì)一切可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失和安全風(fēng)險(xiǎn)的事情避而遠(yuǎn)之。

在主流社會(huì)各種宣傳消費(fèi)升級(jí)的氛圍中，消費(fèi)降級(jí)成了年輕人們的一種抵抗。兩者之間的矛盾之處就在于：一個(gè)消費(fèi)主義社會(huì)需要購(gòu)買力來(lái)為自己增值，而年輕的消費(fèi)者們不再買賬。吊詭的是，造成年輕人對(duì)消費(fèi)升級(jí)失去興趣的，也正是資本本身。

做好過(guò)窮日子的準(zhǔn)備

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)高速增長(zhǎng)了40年，我們都過(guò)于習(xí)慣這種高增長(zhǎng)，并以此來(lái)安排自己的未來(lái)。我們理所當(dāng)然地認(rèn)為這種增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)下去，我們甚至還認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)超越美國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題，在中國(guó)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體之后，我們也將順理成章成為高收入國(guó)家的人民。

在高增長(zhǎng)預(yù)期之下，很多人都對(duì)自己的未來(lái)做出了樂(lè)觀、積極甚至是冒險(xiǎn)的安排，比如做一個(gè)瀟灑的月光族、敢于背負(fù)數(shù)百萬(wàn)元的房貸、對(duì)于未來(lái)的生老病死不做任何安排等等。但假如中國(guó)經(jīng)濟(jì)突然失速呢，曾經(jīng)的預(yù)期是否會(huì)全部坍塌？

一個(gè)殘酷的事實(shí)是，從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史來(lái)看，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)能夠一帆風(fēng)順，即使是美國(guó)也經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次衰退，上世紀(jì)70年代的滯脹讓美國(guó)人掙扎了10多年，日本在90年代之后，經(jīng)濟(jì)更是持續(xù)低迷至今。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)了40年的高速發(fā)展之后，也有可能遭遇這樣的時(shí)刻。

中國(guó)目前正處于從中等收入國(guó)家向高收入邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)刻，從歷史上其他國(guó)家的表現(xiàn)來(lái)看，最終能夠成功跨越中等收入陷阱的只有十幾個(gè)國(guó)家，大多數(shù)國(guó)家在數(shù)十年時(shí)間里一直停滯不前。中國(guó)最終能成為跨越陷阱的幸運(yùn)兒，還是如大多數(shù)國(guó)家一樣，長(zhǎng)時(shí)間停滯在陷阱里？誰(shuí)也無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

消費(fèi)降級(jí)并不意味著人人都去拼多多，日本人在經(jīng)歷了將近30年的經(jīng)濟(jì)低迷之后，形成了自己獨(dú)特的生活美學(xué)，他們對(duì)一些價(jià)格處于中低檔位，卻能夠提供中上質(zhì)感的商品情有獨(dú)鐘，比如優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品等。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，在度過(guò)了對(duì)歐美大牌盲目追捧的原始階段之后，在經(jīng)濟(jì)壓力之下回歸質(zhì)樸的生活也未必不是一件好事。

除了生活方式的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，更重要的是對(duì)自己的資產(chǎn)配置做出改變。在經(jīng)濟(jì)向好的年景，個(gè)人的預(yù)期收入和風(fēng)險(xiǎn)承受能力都相對(duì)較強(qiáng)，資產(chǎn)配置應(yīng)該相對(duì)積極進(jìn)取一些，可以更多向股市和樓市等高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)領(lǐng)域傾斜，而這些風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)通常也都有不錯(cuò)的回報(bào)。

但在經(jīng)濟(jì)下行周期，個(gè)人的預(yù)期收入和風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較弱，風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的回報(bào)率下降，資產(chǎn)配置也應(yīng)該以保守防御為主，減少高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的配置，保住勝利果實(shí)才是最重要的事，不要讓多年的積累化為烏有。90年代日本資產(chǎn)泡沫破滅之后，日本進(jìn)入失去的十年，當(dāng)年很多破產(chǎn)的日本人不得不棄房、離婚、流浪甚至自殺，對(duì)于習(xí)慣了高增長(zhǎng)的中國(guó)人而言，很有必要重溫當(dāng)年日本的教訓(xùn)以警醒自己。

過(guò)去在樓市和股市上或許曾經(jīng)有過(guò)的一夜暴富，未來(lái)對(duì)此可能不得不大幅降低預(yù)期，而一些過(guò)去被忽略甚至是看不上的理財(cái)方式，比如被視為老年人才買的國(guó)債，在現(xiàn)金為王的時(shí)代都是不錯(cuò)的選擇。如果不想在P2P的雷區(qū)被割韭菜，其實(shí)市場(chǎng)已經(jīng)很難找到年化收益超過(guò)4%，而且無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的品種了，而3年和5年期國(guó)債的收益率能達(dá)到4%和4.27%。

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，你可能還需要了解一些你所在城市的養(yǎng)老有多貴，知道真相之后，估計(jì)你會(huì)開始為自己未來(lái)的養(yǎng)老而焦慮。

我國(guó)現(xiàn)有的養(yǎng)老金水平并不足以讓你退休之后還能維持一個(gè)相對(duì)體面的生活，我國(guó)的養(yǎng)老金替代率只有40%，也就是退休前每個(gè)月拿1萬(wàn)元，退休后拿4000元，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)老金替代率應(yīng)該在70%以上，才能保證退休后的生活水平不出現(xiàn)明顯下降。

如果考慮到很多企業(yè)并沒(méi)有按工資實(shí)繳養(yǎng)老金，可能很多人退休后連40%的替代率都難以實(shí)現(xiàn)。加之我國(guó)養(yǎng)老金缺口壓力越來(lái)越大，老齡化程度越來(lái)越高，現(xiàn)在3個(gè)在職人員養(yǎng)一個(gè)退休人員，將來(lái)很可能下降到1：1的比例，養(yǎng)老金的兌付壓力有多大也就不難想象。近期黑龍江出現(xiàn)養(yǎng)老金延遲發(fā)放就是一個(gè)預(yù)警，未來(lái)我們的養(yǎng)老金能否足額及時(shí)發(fā)放，始終是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

如果政府主導(dǎo)的養(yǎng)老體系難以維持體面的退休生活，最終就只有靠自己來(lái)尋找出路，購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)或者養(yǎng)老基金，都是可以考慮的選擇，按照政府的鼓勵(lì)政策，購(gòu)買商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)的費(fèi)用還可以享受稅前抵扣。

在現(xiàn)有養(yǎng)老金的缺口壓力下，我們大概率還會(huì)迎來(lái)延遲退休。從減輕養(yǎng)老金缺口壓力的角度來(lái)看，延遲退休意味著一舉多得，既可以讓大家多繳納幾年養(yǎng)老金，又可以減輕當(dāng)期養(yǎng)老金的支出壓力。對(duì)個(gè)人而言，這就意味著必須在65歲退休之后保持一個(gè)健康的身體，爭(zhēng)取能夠多領(lǐng)幾年養(yǎng)老金，否則，辛辛苦苦繳納了30多年的養(yǎng)老金，至少也應(yīng)該爭(zhēng)取再領(lǐng)回30年吧。

估計(jì)現(xiàn)在很多人對(duì)于延遲退休的計(jì)劃多有抱怨，但如果未來(lái)經(jīng)濟(jì)真的不景氣，說(shuō)不定會(huì)有很多人會(huì)反過(guò)來(lái)感謝延遲退休。去過(guò)日本的人都知道，在很多行業(yè)比如商場(chǎng)、餐館、出租車等，到處都有白發(fā)蒼蒼的老人工作的身影，如果將來(lái)我們的經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)一段時(shí)間的低迷，我們中的很多人可能也不得不成為銀發(fā)工作族，到時(shí)候真正對(duì)延遲退休不滿的，很可能是那些剛畢業(yè)就失業(yè)的大學(xué)生，抱怨我們這些老人擠占了他們寶貴的工作機(jī)會(huì)。

在過(guò)去40年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了快速的增長(zhǎng)。如今，這種增長(zhǎng)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)未來(lái)還會(huì)持續(xù)下去。這引發(fā)了許多人的擔(dān)憂，因?yàn)樗鼘?duì)我們的生活有非常重要的影響。在北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院張維迎教授看來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，創(chuàng)新是未來(lái)之道。當(dāng)然，對(duì)于普通人來(lái)講，也需要有一個(gè)心態(tài)上的調(diào)整。