10家房企改名去地產背后

李介

2018年上半年銷售額前十名的房企中，已經沒有哪家企業名字中還有“地產”兩個字，最接近的或許就是華潤置地了。

自2018年以來，已經有超過10家房企把“地產”兩個字拿掉，再給自己換上一個讓人看不出主營業務是什么的新名字。最近更名的一家企業是中國奧園，稱更名是因為集團業務目前已涵蓋地產開發、物管、健康養生、文旅、跨境電商等。因此改名可以塑造全新的公司形象及身份，也能更好反映公司的長遠業務策略。

這也是絕大多數公司更名的原因。帶著“地產”的名字去做其它業務，無論企業還是用戶，可能都會想到名不符實這個詞。

地產公司更名潮

萬科最近一段時間“頻頻加戲”，一邊高喊活下去，同時又大手筆拿地擴張。而在6月29日的萬科股東大會上，萬科現任董事局主席郁亮表示：“十年后，萬科還會是地產公司嗎？我想不是了，如果還是，那也是慘淡經營了。我現在在琢磨我們各地的公司把‘地產這幾個字都拿掉，萬科的名字取得太好了，沒有叫萬科地產，而是萬科企業。”

萬科的全稱是萬科企業股份有限公司，簡稱萬科集團，并沒有地產二字。但萬科各地的子公司名稱中包含“地產”二字，郁亮也沒有放過。2018年5月1日，廣州萬科已經將“廣州市萬科房地產有限公司”變更為“廣州萬科企業有限公司”。7月6日，上海萬科也正式從“上海萬科房地產有限公司”更名為“上海萬科企業有限公司”。

9月份，多家媒體報道萬科深圳分公司也將更名將“地產”二字拿掉。萬科回應稱此事屬實，并不是為了“去地產化”，而是為了擴大經營業務的需要。

但萬科的確在其它業務上繼續發力。其三季度報告也披露了關于物業、租賃、商業平臺、物流倉儲服務的數據，其中租賃住宅業務累計開業項目超 150 個，8月成功發行15億元的住房租賃專項公司債。租賃業務今年剛剛被萬科確立為核心業務，此外公司還在嘗試教育、滑雪等項目。因此，郁亮的那句不是地產公司其實是說“不只是地產公司”。

多元化究竟能給萬科不同的板塊之間帶來怎樣的化學作用尚需時間檢驗，但在地產領域，萬科在2017年第一次失去了在住宅地產主業的銷售冠軍位置。

9月12日，保利地產宣布要將公司的名稱更名為“保利發展控股集團股份有限公司”，更名的理由是為了體現公司多元化發展方向，進一步加快兩翼業務市場化發展。

公告一出就已經賺足了熱度，而第二天保利還為此開了一個發布會，闡釋了自己的“不動產生態發展平臺”新定位，并在發布會上將平臺、整合、賦能這些極具互聯網特色的詞匯掛在嘴邊。

一向低調的保利發展董事長宋廣菊認為，保利地產總是以市場導向，以戰略引領。如果社會矛盾發生轉變，美好生活需求更加多元，那么保利一定會思考變化，駕馭變化。保利總經理劉平的解釋要直白一些，保利想要以不動產投資開發為原點，擴展多元業態，提供居住、商務、文化、娛樂、康養、教育、產業經營等綜合服務。

宋廣菊在保利2017年的業績發布會上曾提出，要重回行業前三名。因此更名的消息一出，業界認為這是保利為了重回前三，“拼了”。

除此之外，在2018年的更名潮中，比較知名的還有：龍湖地產在6月份更名為龍湖集團；時代地產3月份更名為時代中國；萬達商業地產2月份更名為萬達商管集團；朗詩綠色地產2月更名為朗詩綠色集團等。

其中萬達商業地產比較特別，其他公司即便更名也會繼續將地產作為核心業務之一，而萬達則宣布，更名后一至兩年內消化房地產業務，今后不再進行房地產開發，成為純粹的商業管理運營企業。

多元發展并不容易

第一梯隊房企中，最早更名的就是中國恒大。2016年6月，恒大地產將名稱改為中國恒大集團，以體現集團多元發展的方向：以地產為核心主業，金融、互聯網、文化旅游、健康、農牧等多元化產業同步發展。

在更名以前，恒大便已開始多元化。2013年，恒大高調宣布多元化進入快消領域，但是營業三年，卻始終是企業的拖累。以恒大冰泉這款產品來說，2014年營業收入不足10億，一年凈利潤虧損28.4億。

除此之外，恒大還做過金融保險、健康產業、音樂、足球等，但都無法實現盈利。到2016年9月，恒大終于宣布將出售旗下糧油、乳制品及礦泉水非主營業務，總代價約為27億元人民幣。關于出售的原因，中國恒大稱，為了未來更專注于地產業務。

兩年之后，許家印又盯上了造車。今年6月，恒大集團以67.46億港元間接收購FF45%的股權，成為公司第一大股東。7月13日，許家印親赴美國FF總部，站在“c”位與賈躍亭全程談笑風生。至于后來雙方翻臉，就是另一回事了。

即便是無需改名去“地產”的房企，也在努力發展更多業務。銷量冠軍碧桂園雖然從未表示要去地產化，堅持做行業龍頭，但也開始發展機器人業務。碧桂園集團總裁莫斌說碧桂園做機器人的亮點在于有應用場景，帶訂單做機器人，比如建筑機器人、裝修機器人或將可用于集團房地產項目。

9月28日，碧桂園以13.4億元的代價競得廣東省佛山市順德區北滘鎮碧桂南路北側一地塊，占地面積23.3萬平方米，樓板價為1530元/平方米，未來將建成一座機器人谷。

這個地塊就在碧桂園總部附近，按照計劃，碧桂園將在此打造10平方公里的機器人谷，預計2023年建成，未來將引進1萬名全球頂級機器人專家及研究人員。此前碧桂園還宣布進軍新農業。

如果說哪家房企在多元化轉型的道路上走得最遠，那可能非綠地控股莫屬了。其它房企說著“去地產化”，然而地產業務的營收依然占絕大部份。但根據綠地控股2018年的半年報，其房地產及相關產業的營業收入為717.4億元，同比上漲10.77%，建筑及相關產業的收入高達772.53億元，同比增長44.72%。

尷尬的是，綠地控股建筑業務的毛利率只有3.16%，遠小于房地產主業的26.11%。這項業務表面看起來光鮮，但實際上沒有為企業增加太多利潤。

綠地的多元化遠不止大基建，公司業務還涉及大金融、大消費、新能源汽車、酒店等領域。但根據2018年中報的最新數據，在所有的多元化業務中，除了酒店及相關產業毛利率達到88.75%，商品銷售的毛利率為3.81%，能源及相關產業則只有2.76%。

去“地產”背后的行業焦慮

絕大多數房企口中的去“地產”，只是更改一個名字以開展更多業務。多元發展可以謀求新的利潤增長點，尤其是在房地產業務高速增長已經呈現乏力的情況下。

2018中國房地產開發企業500強測評成果顯示，2017年，500強房地產開發企業成長指標中銷售面積增長率大幅回落至22.3%。因房價高企，銷售金額增長率仍保持高速增長，但低于2010年的增長水平。長期來看，天花板將至。

如此大規模的更名潮其實也折射出了背后的焦慮。房地產行業本就監管頻繁，進入2018年，多地出臺限購限價政策。在“房住不炒”的大背景下，企業融資愈發艱難，不僅有限貸政策還有限價、停止住房抵押貸款這樣的政策來限制房企的資金來源。融資成本越來越高，企業的毛利率也隨之下降。

融資艱難企業只好清理庫存，多家企業近日來通過打折銷售來進行回款。恒大率先發起促銷活動，國住宅樓盤全部打8.9折，而最低售價降到7.4折。碧桂園也不甘寂寞，江西、上海多個項目打7折出售。萬科“廈門白鷺郡”107套別墅，原價500萬元，現價278萬元。但已經習慣了房價增長的業主們并不能接受房企的打折自救，多地出現業主維權甚至打砸售樓部的現象。

在監管收緊之后，地產債在債券市場上也不再受歡迎。而在幾年前，地產債在市場上還大受追捧，發債是房企們最大、成本最低的資金來源。

上市公司的股價也沒有好消息，即使很多房企去年的銷售額有所進步，房企的股價在近年以來已經經歷多次大跌，不少房企紛紛選擇回購自家股票來保持股價穩定。

然而房企再怎么苦心經營也抵不過一個政策的轟炸。在一、二線城市進入存量房時代后，很多房企開始進攻三四線城市。2018年6月，國開行分支行暫停棚改項目審批的消息讓很多房企感到雪上加霜，地產板塊又大跌。9月預售制度可能取消的消息一出，A股和港股合計蒸發超過千億市值。

高負債運營的房企們每天都要面對著巨額的債務，并且時間越久，利息也就越高。焦慮的房企們紛紛選擇使用高周轉來回流現金，比如巨額債務壓頂的碧桂園。但碧桂園在高周轉的同時，始終面臨著低質量的質疑，如今更是因為多地出現工程坍塌而首次宣布降速。

無論房企規模大小，都面臨高負債、融資難、利潤率低以及監管帶來的不確定性。這是行業內共同的焦慮。

多元化轉型的目的當然是尋求新的利潤增長點，能夠在房地產行業進入寒冬時活下來。但十年前便有房企謀求轉型，至今并未有很成功的案例，房地產營收始終占據企業的絕大部分，或者如綠地控股基建的營收超過了地產開發，但利潤率卻遠低于地產。

寒冬來臨，來勢洶洶的轉型會給企業帶來怎樣的契機，還有待觀察。