小鎮青年營銷寶典：盯家庭場景、抓內容營銷、全交易鏈路觸達

李漠

小鎮青年是消費市場不可忽視的力量，那么品牌商該如何深入理解這一人群、并影響他們的消費決策呢？

對于零食和飲料品牌而言，最重要的是亮出自己的特色。阿里媽媽認為，這兩類產品的消費者已經不滿足從低到高的逐級滿足，只要某一點做到極致，便會有人買單，所以品牌一定要有自己的招牌吸引力。

至于酒類，消費行為正在從高高在上的儀式感向日常化的轉變。對于酒品牌的營銷來說，一方面，針對新顧客，可以嘗試把酒描繪成發現自我探索美好的旅途，讓消費者跳出原有酒的品牌和口味嘗試新產品;另一方面，針對老用戶，可以增強本身酒的文化屬性，賦予工藝上的故事縱深，強化群體認同感。

當然，會這些營銷手段還不夠。零食、飲料以及酒水品類的第一入口都是手淘搜索，而且品牌名稱的搜索占比很高。對于品牌商而言，這是一個機會，可以有的放矢及時投放搶占，做好流量攔截，實現營銷效果的最大化。

2018年10月15日，上海，2018金投賞論壇，阿里巴巴集團阿里媽媽事業部全域媒體業務中心全國總經理林文威演講。

除此之外，品牌商還應全方位搶占用戶的時間，利用各種方式進行品牌宣傳，做到內外兼修，讓用戶隨時隨地都能接觸品牌，從而占領用戶的心智。

品牌商要想做到每時每刻觸達用戶，阿里媽媽認為，關鍵是把握住三大新營銷時代的特色，進行相應投放。第一是抓住家庭為核心場景的電視營銷新時代;第二是用內容喚醒認同的內容營銷新時代，用內容去喚醒消費者的品牌認同感;第三是營銷全鏈路把控的新零售營銷新時代。把握住這三大新營銷時代的特色，能幫助品牌塑造品牌效應。

以家庭為核心場景的電視營銷新時代

小鎮青年與都市青年二者購買零食時間的分布顯示，小鎮青年在晚間休閑時間段成交占比更高，持續的時間更長，這說明電商行為發生在家庭場景中。小鎮青年佳節消費的行為特征也非常明顯，節目偏好凸顯了其對家庭的重視。阿里媽媽認為，針對這一人群的營銷須以家庭為核心場景。品牌可嘗試以智能電視為紐帶，以家庭為單位，進行規模化的品牌教育。

當然，這里所說的電視營銷并非傳統意義上的電視營銷，而是智能電視的營銷新時代。越來越多的互聯網公司通過智能電視、電視盒子，為用戶提供了各種各樣的視頻內容服務，吸引人們重新回到客廳，打開電視與互聯網相連，觀看自己喜愛的視頻內容，使得電視的開機和使用時間實現了雙增長。

阿里很早就在智能電視市場上進行布局，在硬件端，與多家品牌進行深度合作;在內容端，有優酷這一強大的內容入口。并建立了獨特的賬號體系，叫做全域家庭識別賬號，每個對應一個賬號，目前能識別成千上萬的家庭，通過消費者在淘寶或者是天貓上的消費行為，或者優酷上的文娛消費行為，可以識別辨認出家庭屬性，比如是新婚夫婦，還是有了孩子的三口之家。

此前，就有品牌與阿里媽媽合作，在智能電視上進行投放，后來取得了非常不錯的效果，實現了高曝光，覆蓋的家庭還很精準，都是品牌想要觸達的消費者。

用內容喚醒認同的內容營銷新時代

工作壓力相對較小的小鎮青年，日常的消遣是看視頻，使得各大視頻平臺的活躍用戶數據非常靚麗，增長很猛。拿優酷舉例說，過去一年優酷上活躍的小鎮青年人數呈現直線上升趨勢，同時這一群體的單日看片時長保持相對穩定，并未受到短視頻、新媒體的沖擊。

阿里媽媽還發現，優酷上的小鎮青年消費能力比一般的小鎮青年要更高，買得更泛、更多、更勤、更高，這說明優酷用戶具有更高價值。

因此，對于零食、飲料和酒行業來說，和優酷上優質內容互動必不可少，在小鎮青年感興趣的內容上進行投放，能取得不錯的效果。之前，就有品牌與優酷合作了一段時間，最終新增了很多人群與品牌互動，并且很多互動人群之前并沒關注過這個品牌。其中，新增的互動人群中，有不少是來自三、四、五線城市。這意味著，營銷方式與小鎮青年感興趣的內容結合，能更好地推動他們與品牌進行互動，并喚醒他們的消費需求。

毋庸置疑，品牌方應該投其所好，用小鎮青年喜歡的內容影響他們的消費行為。那么，什么是小鎮青年感興趣的節目類型呢？通過對優酷上電影、電視、綜藝的研究，阿里媽媽發現，不同于全網人群的偏好在于，小鎮青年喜愛的元素有職場成功、揚我國威、談情說愛等。

此外，小鎮青年偏好不帶有很強年齡界限、可以全家人一起觀看的節目。動畫片的關注度尤其高，這反映小鎮青年更關注親子互動。

針對這四類偏好，優酷也有相應的內容儲備：第一，職場成功，有馬上要播放的電視劇——由周冬雨和羅晉主演的《幕后之王》;第二，揚我國威，有楊朔和王凱一起主演的電視劇，講述改革開放30周年主人公如何隨著整個國家的發展沉沉浮浮;第三，談情說愛，優酷新綜藝講述8對年輕男女像偶像劇一樣的高甜愛情故事;第四，家庭分享，有《爸爸去哪兒》，也是基于家庭親子場景的綜藝大IP。

營銷全鏈路把控的新零售營銷新時代

當前的營銷環境非常碎片化，如何把營銷花費變成投資，對于所有營銷人來說都是極大的痛點。阿里媽媽提出的解決方案是把控營銷全交易鏈路，從線上到線下、從貨品端到營銷端全部打通，把握整個行業的消費者轉換路徑，將流量真正變成銷量。

當前很多品牌都希望下沉渠道，擴大消費群體，觸達小鎮青年，在這方面可以借助阿里的零售通和村淘來進行合作，這兩個平臺已經打通供應鏈并實現數據的可視化，能將生產的商品以最快的速度覆蓋到農村等下沉消費市場，并讓品牌方知道貨賣去了哪里？哪些人購買了？可以針對性地做推廣營銷活動，提高轉化效率。

這就是新零售營銷的新時代。在內容營銷里只能做短時間內話題的聚集，借由阿里不同新零售事業部之間的聯動，IP能從線上落地到線下的新零售場景。一方面，貨品落地，線下可以承載銷售;另一方面，線上線下整合和發力營銷。

舉個例子，小鎮青年喜歡親子、動畫為核心的優酷IP，可以利用這些IP在我們的瓶身上做授權，同時聯動支付寶AI掃一掃，來做銷量的承接。

再比如，年貨節對于小鎮青年來說是一個狂歡節，也是零食、飲料和酒水品牌一年當中必須要抓緊把握的營銷節點。阿里的強大生態矩陣可以為品牌搭建整個互聯網新年味。線上場景有本地生活服務餓了么、口碑，出行場景有高德和飛豬，娛樂場景有優酷，購物場景有淘寶、天貓以及支付寶，所有的場景都可以聯動數字營銷，覆蓋到整個消費者過年前、中、后幾個時段，有歸家的場景、到家的場景以及過年的場景，針對各個場景做廣告營銷。

此外，阿里的品牌數據銀行能夠實時回流沉淀品牌在線上線下與消費者的每一次互動，能知道消費者的實時變化，有多少人是剛關注這個品牌，有多少人從潛在用戶變成了消費者，幫助品牌全方位感知用戶的消費行為，更好地與消費者互動、溝通。

能抓住消費者的品牌，他們都有一個共性，懂消費者，了解消費者，并在合適的時機用恰當的方式吸引俘獲消費者的芳心。