你老了，一休哥永遠年輕

沐蘭

和所有國家一樣，一進入十月，各行業就開始進行激烈的市場營銷，搶占年底的強勁消費市場。我很喜歡觀察這個階段的廣告。首先吸引我注意力的是日本最大的通信公司DOCOMO（相當于中國聯通吧）在客流量最大的地鐵線路投放了車廂廣告，廣告代言人居然是一休哥！這讓童年癡迷于動畫片一休哥的我感到十分親切。廣告里三位主人公，從服裝判斷應該是一家三口，每個人脖子上帶著一休哥形象的大頭套，十分醒目，大意應該是像一休哥一樣聰明就選擇某種通信套餐。

雖然在我心目中一休哥是童年日本動畫片的代表作之一，但它實在是太古老了，怎么都沒想到在2018年還會有DOCOMO這樣有影響力的公司選擇它來制作年底最重要的廣告。我仔細研究了一下，發現一行小字：“東映動畫一休哥”，說明這個廣告是獲得了版權方正規授權的。

沒過幾天，我又看到了一幅更吸引我眼球的廣告。在東京站這個客流量頂尖的黃金地段，日本最大的證券公司之一“大和證券”用魯邦三世的IP做了一幅大尺寸的海報，宣傳公司NISA產品。這里需要解釋一下：“魯邦三世”是日本從上世紀70年代開始上映的動畫作品，講的是“魯邦三世”這位智商高達300的“俠盜”和他的朋友們（當然必定有一位身材曼妙武藝高強的紅顏知己）的歷險故事，一直深受日本觀眾喜愛。而NISA是日本的“散戶投資免稅優惠”，每年投資到股票或基金的額度在100萬日元（約6萬元人民幣）以內的投資額所得收益或分紅在五年內不用納稅，算是變相鼓勵日本民眾投資股票市場。

想象不到吧，在中國買菜大媽都可以對股票如數家珍，日本卻需要政府出臺政策鼓勵民眾炒股。個中理由我們先按下不表，且說大和證券用魯邦三世來宣傳自己的散戶炒股或購買基金的服務實在是太合適了。魯邦三世始播于70年代，火爆到80年代，當年沉溺于俠盜“魯邦三世”故事的少年們，如今正好是四五十歲的中年人。在日本，這個年齡段在事業上小有建樹，手頭也略有盈余，又迫切需要投資賺點外快補貼家用，正是證券公司理財服務的完美目標用戶。再加上“俠盜”總和金銀財寶聯系在一起，用來推廣“投資”這種在日本人心目中略略有點不算“正道”的賺錢方式真是天作之合。

再回想一下，我在日本看到了不少活用經典的或者正當紅的動畫IP來做推廣。新宿和澀谷地鐵站的大商場今年輪流和《JOJO的奇妙探險》合作，尤其是新宿的商場因為經常路過，我發現不僅僅是海報掛出來，很多商品的設計都融合了動畫片里人物的造型，估計促銷的效果應該很不錯。

為什么幾十年前紅火的IP，到今天還有如此有影響力的品牌和商家來合作？要知道，這些合作可不會是免費的。日本每一個IP背后都有相應的“版權委員會”，對IP形象的所有授權進行嚴格的管理，而管理的一部分就是要收取“授權費”或“形象使用費”。像這種市場營銷性質的形象使用費，可是授權收費里相對較高的一種呢。當然，也正是有專業的版權委員會一如既往地對IP形象進行管理，才會讓IP持續地擁有生命力。比如說，日本版權委員會非常重視“監修”這一環節，就是對IP形象的設計細節進行嚴格把關。基本的比如人物頭發、服裝的顏色參數、頭身比例，細致到一縷劉海的角度，都不能有絲毫偏差。不要小看這樣的傳承。今天突然要找出40年前的某個動畫人物形象的詳細參數，期間經歷了各種技術手段升級和人員更換，還能保留所有數據和歷代設計資料，光是這一點，就不能不佩服日本的版權委員會的管理啊。

當然，這些最知名的品牌和商家也絕對不是花冤枉錢的傻瓜。用經典動畫IP的好處不勝枚舉。首先就是知名度，一個擁有全民認知度的動畫IP的授權費用絕對低于聘請國民級別明星的代言費。打個最簡單的比方，一休哥的授權費肯定比劉德華的代言費低。其次是精準度。動畫IP帶有強烈的時代烙印，一個IP往往是一代人的集體回憶。或者，一個動畫IP精準地吸引了某一種人群，因為它不僅僅是用形象在吸引人，更大的魅力在于其所代表的“活生生”的人物，以及人物背后的世界觀、經歷、情感等。就像前面所說的大和證券的例子，如果不用“魯邦三世”，又該選擇哪位明星，能對目前四五十歲的主流男性人群有號召力、而且廣告拍出來還依然體面好看呢？

動畫IP最無可比擬的優勢就是不會老。看一休哥的人都白發蒼蒼了，一休哥還是那個大腦袋大眼睛的機智boy啊。我從十三歲開始看柯南，如今我同齡人都有孩子快十三歲了，可是柯南還是那個萬年的小男孩。更不要說《火影忍者》這樣的經典了，從小學生拍到他兒子當小學生了還在演。委員會根據不同年齡設計不同的IP形象，再授權給針對不同年齡段用戶的品牌，試問哪位明星有這樣強大的8～38歲的覆蓋力？更不用說紅顏易逝了。魯邦三世的紅顏知己今年還可以代言比基尼呢！這可是70年代的女明星呢。

還有特別重要的一點，動畫IP不會人設坍塌。不會出現大家心目中的好老公好父親，突然因為買春被逮捕，也不會出現酗酒、打架、吸毒、婚外戀等負面新聞。你想想，投資證券這種廣告，如果找了一個明星代言，轉身人家偷稅漏稅被查那多尷尬啊！所以還是動畫IP好，外貌絕對凍齡，任憑歲月流逝。智商、情商、人品更是永遠在線，甚至還可以演繹得越來越精彩。關鍵價格還便宜，比找真人明星當代言人的性價比高多了。

遺憾的是，品牌和動畫IP合作目前在國內還少有非常成功或者有影響力的合作。其實生于七八十年代的人，雖然不再會狂熱追明星、看動畫，但是消費力已經成熟，內心的情懷也依舊還在。用一款適合的動畫IP輕易便可以喚起童年記憶，四兩撥千斤地吸引到他們的眼球。何況，動畫IP不僅對中年人有效，新一代的消費者也越來越習慣于“二次元”——游戲動畫的世界。在年輕族群的心中，虛擬的動畫形象和真人明星同樣可以承載他們的感情。去年就出現了過一款虛擬偶像游戲的主人公過生日那天，有粉絲豪擲千萬在杭州的高樓墻體打出大廣告祝偶像生日快樂。這待遇，也只有真人偶像界的扛把子TFboys這個級別的享受到了。

品牌和動畫IP的成功合作不僅需要品牌改變觀念，也需要中國的動畫版權方增強對授權的管理意識。我們心目中有多少優秀的童年回憶中的經典動畫IP啊，目前除了搬上大熒幕還大多票房慘淡之外，并沒有更多的方式來重新喚起IP的熱度。當然，動畫電影的IP天生受限制，最主要是因為電影上映周期短，熱度難以持續。其實合適的商家合作可以更輕易地喚起我們的情懷，成功率遠比拍攝動畫電影要高得多。也許，以后我們會看到中國移動或者聯通用阿凡提拍廣告？或者，國泰君安證券和黑貓警長來個跨界合作？想想就覺得還挺有意思的呢！