《毒液》打造跨界營銷新玩法

紀文彬

暗黑神秘的氛圍下，亦正亦邪的超級英雄現身煙霧之中，煙霧罐具有了角色“毒液”的共生進化力量，玩家可借助該力量決勝戰場……這一全新版本手游《穿越火線：槍戰王者》（以下簡稱《穿越火線》）于11月9日與電影《毒液：致命守護者》（以下簡稱《毒液》）同日上線。

作為《毒液》的出品方之一，騰訊影業除聯合騰訊系游戲《穿越火線》進行跨界營銷，還通過《逆戰》《奇跡：MU覺醒》《紅警OL》《QQ炫舞》等游戲，進行版本定制、角色/武器植入、線下投放及直播活動，在電影《毒液》上映前后，相關內容共計曝光超過5億次（截至11月20日數據）。游戲之外，《毒液》還聯合騰訊旗下火箭少女101、QQ音樂等進行跨界推廣。

近兩年，電影與電商、餐飲、汽車、音樂等多領域品牌跨界營銷的案例并不鮮見，但整體效果良莠不齊。空間的擴展是跨界營銷的優勢，但如何把握電影、品牌、市場之間的關系，讓IP跨界實現規模化聚合效應，依然值得業界探討。

自有體系VS廣泛合作

如何爭取更多非漫威粉絲，讓更廣泛的觀眾群體走進影院，這是以《毒液》為代表的漫威電影在國內營銷的重點。

截至11月20日，《毒液》全球累計票房超過7.79億美元，北美票房也收獲2.1億美元。相比北美市場，國內觀眾很少接觸美漫，對“毒液”這位超級英雄的認知度較低，加上近兩年，中國觀眾對好萊塢超級英雄大片的擁護度有所降低，觀影需求更加理性，出現《黑豹》全球票房12億美元，國內僅收6.6億人民幣的情況。因此，電影IP結合游戲、音樂等泛娛樂產品，開展跨界營銷，以爭取更多年輕觀眾，顯得十分必要。

在跨界營銷渠道上，片方一般會選擇與受眾聯系廣、曝光度高的各領域品牌聯手，部分影片選擇的品牌總和甚至達到上百家，為的就是延展營銷半徑。背靠騰訊集團這棵大樹，騰訊影業卻反其道而行之，完全依靠騰訊系旗下產品開展跨界營銷。中國傳媒大學教授、國家廣告研究院副院長張翔對此并不感覺意外，微信、騰訊游戲、騰訊視頻、QQ音樂等產品使騰訊具有能覆蓋絕大多數傳播渠道的媒體生態條件，同時，這一模式還能節約營銷成本。張翔告訴《綜藝報》，在選擇營銷渠道方面，重點還是要看跨界產品的目標受眾是否與觀影群體相吻合。

目標受眾VS增量受眾

《毒液》跨界營銷的另一重頭戲是音樂。10月25日，《毒液》片方宣布，由女團“火箭少女101”中的部分成員演唱影片中國區推廣曲《毒液前來》，同時在騰訊音樂、騰訊視頻、快手、微視、QQ看點等平臺宣傳造勢。

貓眼數據顯示，在《毒液》的想看用戶畫像中，男女比例為52.2∶47.8，火箭少女101從騰訊系綜藝節目《創造101》出道，該節目的男女受眾比例為3∶7。相關方面表示，受眾群體重合度較低的二者開展跨界營銷，一方面考慮的是，影片改編自二次元漫畫，與“少女團”自身具備的ACG屬性相匹配；另一方面，打動以女性群體為主的受眾，為男性向影片增加女性觀眾數量。

擴大觀影受眾面之外，張翔更希望根據影片的用戶畫像進行精準營銷。“爭取增量用戶的性價比有待市場考證，而選擇與目標受眾匹配的產品進行跨界營銷更符合市場邏輯。”

提升產品力是關鍵

在出品方聯動自身資源的營銷案例中，《毒液》并非國內首次，但如此大規模并受到廣泛關注的例子并不多見。在張翔看來，傳播能否引發廣泛關注與營銷效果三要素——產品力、品牌力、營銷力密不可分。其中，產品力是產品本身的質量，多通過消費者的評價實現口碑傳播，品牌力是受眾對某一品牌形成的持久態度，在影響消費者購買決策時發揮作用，營銷力則關乎企業的營銷競爭能力。產品力是品牌力的基礎，營銷力決定了產品傳播廣度。

影片選擇與自家公司產品開展跨界營銷的實踐，去年上映的DC電影《神奇女俠》就已小試牛刀。該片也有騰訊影業參與出品，片方聯合騰訊系游戲《王者榮耀》，發起尋找“地表最強女英雄”活動，進行跨界營銷。

同為互聯網巨頭的阿里、百度，旗下電影公司參與出品的影片亦有諸多跨界營銷的案例，如《機器之血》（優酷影業出品）聯合火鍋品牌推出影片主題套餐，《三生三世十里桃花》（阿里巴巴影業出品）與多個食品品牌推出電影定制產品。但借助自身互聯網宣發平臺優勢的案例卻很少。張翔認為，這與互聯網影視公司自身產品力不足，沒有爆款內容有一定關系。

此前，騰訊影業的營銷能力和品牌廣度足以操作像《毒液》這樣的跨界營銷，但產品力不足，騰訊在調動旗下多領域資源時需要考量的因素就會更多。“互聯網影視公司成立時間較短，與傳統制作公司相比，內容生產能力存在一定差距，但它們依靠資本、營銷的力量能在今后補上這一短板。”張翔進一步補充道，“未來，借助自身互聯網宣發平臺優勢，開展跨界營銷的模式或將成為潮流。”