精準營銷、預期管理助力票房增量

杜邁南

賀歲檔還未到，各大影片之間的營銷大戰已經悄然打響。整體來看，今年賀歲檔影片的營銷思路和實戰策略并未出現明顯的調整和變化，但越來越多的影片開始重視影片上映前的“精準營銷”，不斷思考、探索通過數據把握市場脈絡，優化宣發以更好觸達目標受眾，最終實現票房與口碑轉化。

精準營銷打動核心受眾

影行天下CEO安玉剛在采訪中多次強調“精準營銷”的重要性。他感慨現在做電影愈發不容易，因為要面對用戶習慣的改變，以及競品注意力爭奪等多重挑戰，“這里的‘競品不是指同檔期的電影，而是所有社會形態上存在的、可以占據用戶時間的一切事物。”他認為在可執行的前提基礎上，首先要明確一部電影的核心目標群體，并設法讓影片與這部分受眾產生情感聯結。

無論國產影片還是進口片，都需要“精準營銷”，量身定制營銷策略。由影行天下宣發的好萊塢超級英雄電影《海王》將于12月7日在賀歲檔率先開戰，之后還有一部宋蕓樺與宋威龍主演的青春愛情電影《我的青春都是你》。安玉剛表示，這些年好萊塢大片所謂的天然優勢逐漸喪失，像《海王》這樣西方文化體系下的電影雖然自帶光環，卻始終與中國老百姓的日常生活有著一定距離感。“雙十一”當天，一款《海王》的定制海報在微博上引發關注，海報巧妙地將影片內容和網友最近熱衷轉發的各種抽獎錦鯉（寓意“好運”）相融合，一句“轉發這個海王，所有錦鯉都聽你的”的簡單文案，讓當天忙著購物的網友們忍俊不禁并紛紛轉發。“營銷內容緊跟熱點，與受眾的現實生活進行勾連，不僅觀眾參與感極強，營銷效果也不錯。”而明年年初上映的《我的青春都是你》將目標受眾瞄準為女性群體，整體營銷思路也將強打情感力量而非感官刺激。

除了針對目標受眾定制“精準內容”，將既有的電影物料進行精準化渠道傳播也是一門學問。安玉剛表示，過去電影物料的傳播就是通過媒體發布、新媒體發酵等方式進行，“廣撒網”的結果未必能夠有效滲透。隨著大數據技術的日益發展，涌現了諸如今日頭條的App算法模式，通過找到標簽背后所代表的人群，精準地將電影信息滲透到他們中去。比如想要向男性受眾投放一部動作片，就可以選擇軍事、汽車、游戲等標簽，找到這部分受眾，他們對物料的接受度和轉化率就會比“廣撒網”性價比高很多。現在今日頭條、抖音、微博等平臺都擁有類似技術，但因為價格等原因，電影片方們還需要一個接受的過程，但安玉剛相信精準化廣告投放是大勢所趨。

卓然影業宣發的兩部動畫電影《白蛇：緣起》《豬豬俠·豬年吉祥》都選擇了年終歲首的賀歲檔期。卓然影業CEO張進表示，盡管同為動畫電影，但他們根據影片調性和目標受眾給出了更加偏賀歲檔的核心營銷策略，“《白蛇：緣起》講述了一個虐戀故事，肯定要選一個適合情侶觀看、有愛情氣氛的檔期，我們最后選擇了圣誕檔。《豬豬俠·豬年吉祥》是典型的合家歡動畫電影，趕上豬年在春節檔上映最合適。”

無限自在傳媒董事長朱瑋杰認為，電影有鮮明的受眾標簽，需要根據不同的受眾群制定營銷策略，分眾戰略也將在未來的電影市場上體現得越來越明顯。“電影營銷者要找到與電影特質相吻合的營銷手段，這樣才能準確切入受眾市場。”朱瑋杰拿之前由他們投資并營銷的《江湖兒女》舉例，考慮到這是一部“情緒性”極強的作者電影，影片的營銷方向將重點放在了“情緒渲染”和“賈樟柯特質”的物料傳播上，該片也成為賈樟柯票房最高的影片。“一部電影一定要根據電影本身的特質選擇營銷動作，這既是電影作為一個文藝產品和‘情感快消品的內在要求，也是電影消費者喜聞樂見和更易接受的營銷思路。”

預期管理刺激正向口碑

在2018年賀歲檔“宣發力度強弱決定首日票房，影片口碑好壞影響票房走勢的”的市場反饋下，口碑營銷日益成為電影的重要宣傳方式。

朱瑋杰表示，隨著自媒體等各種新媒體平臺的崛起，新媒體宣發越來越被看重，口碑營銷在新媒體平臺可以達到快速、高效的傳播效果，而更多短視頻形式的使用與更加碎片化的形式手段成為營銷方的重要選擇，“但不管是產品本身還是營銷手段，內容永遠是第一位的，好的創意永遠在C位。還是那句話，我們尊重內容，敬畏內容，為內容服務。”

隨著口碑價值的凸顯，營銷公司對觀眾觀影前的預期管理，也變得愈發重要。安玉剛認為，一部影片不可能取悅所有人，所謂的口碑營銷首先需要在項目的核心受眾群中實現，“你得站在觀眾的角度思考問題，想明白你能給觀眾什么。其次，想通你的賣點之后，找到這部電影的目標受眾，讓Ta更喜歡你，而不是費盡心思去挖掘不喜歡你的人。”

電影研究機構凡影的合伙人王義之表示，一部電影想要集中收獲好口碑要首先圈定兩大人群，分別是對你最有興趣的人，以及對你口碑最好的人，“在前期營銷環節中，需要這兩大人群持續不斷地造勢。最好的方式是什么？是讓對你最感興趣的人群告訴對你口碑最好的人群，讓他們最早走入影院。”他分享了之前一部好萊塢電影的營銷案例，“點映場的反饋結果是女性觀眾口碑不錯，男性觀眾整體評價偏低。點映之后，影片整體營銷策略就全變了，從主打科幻特效調整為以情感方向為主，核心受眾也由男性受眾調整為女性人群。試想如果當時沒有進行預期管理，很可能電影最終的票房和口碑就不會特別好了。”

除了口碑營銷，異業合作也越來越受關注。在影行天下，安玉剛配置了一支團隊專門負責“異業合作”業務，像即將上映的《海王》就進行了大量的異業合作，“異業合作非常重要，我們幾乎每部電影都會去做。因為營銷的其中一個步驟就是告知嘛，除了傳統的投入渠道，電影的相關信息需要融入老百姓的日常生活中，像我們跟京東、蘇寧等各種商城以及打車、美圖、洗衣等各種App，還有類似小米這種傳統商品都進行了非常緊密的合作。當你在生活中不斷看到這樣的信息，可能無形之中就完成了生活圈層的電影信息傳遞。”

依托數據量化營銷價值

9月之后電影市場的持續低迷也為營銷戰場帶來一絲寒意，外界都在期待賀歲檔能夠有所表現，刺激大盤重新回暖。實際上，電影營銷圈內流傳著一個尷尬說法，“電影票房好的時候，那是電影的好；電影不好的時候，那是營銷做得不好。”

朱瑋杰表示，制片公司真金白銀投入，虧損自擔；發行公司費用墊付，風險也很大；大部分宣傳公司是收取服務費的，不擔風險，但是他們公司會選擇性墊付宣發費用。“營銷公司需要不斷自我提升，更好地為客戶服務。電影宣傳的目的就是做好票房，所以‘鍋我非常愿意背，背不起的‘鍋咱們可以不接。電影營銷公司一定要有成體系的方案來替電影做好加分動作，雖然很多結果無法預見，但只有做了，才能試圖完成這個結果。對于電影來說，營銷是標配，在標配上如何做得更有影響力、更有效果體現的是營銷公司的實力。但一部電影的票房與天時、地利、人和息息相關，不能認為光靠營銷就能使電影票房大爆，這無論對創作團隊還是宣發團隊都不公平。”

電影行業一直存在一個營銷的悖論：你永遠無法預估電影營銷所產生的價值。一方面因為行業體制不完善，另一方面也源于營銷能對票房帶來多少實際效果難以量化評估。但安玉剛認為，隨著電影營銷越來越注重數據，其價值也會得到相對公允的體現。影片物料在各平臺的表現，各平臺的搜索指數、話題討論量、預告片播放量等各方面的數據，不僅是影響影片宣發決策的重要參考，也將成為彰顯營銷價值的依據。不過對于目前大多數電影在宣發方面的投入，安玉剛直言還遠遠不夠，“每部影片受限于體量、成本、檔期等因素的不同，投入的宣發費用也不同，比如商業化大制作影片的宣發成本有幾千萬元，有的愛情片、青春片就不到一千萬元。大多數影片都沒有達到應有的投入，起碼應該再提高三分之一。”

王義之也認為，面對逐漸擴大的受眾人群，國內電影的宣發投入并沒有相應增長，“我們曾經專門問過迪士尼全球高級副總裁關于‘營銷價值的問題，他的回答是：電影營銷的作用對于電影來講是百分百的。因為電影本身的存量能夠撬動的只是基礎量，一部電影的票房能有多好，在于營銷能否把好的東西給傳播出去。”王義之表示，這幾年國產電影的質量有了普遍提升，需要更大力度的營銷和推廣，讓中國電影得到更好、更有效地傳播。