大數據在網絡廣告的應用現狀分析及對策

何婧

摘要：大數據時代背景下，給各類行業帶來新的機遇和挑戰。人們通過網絡接收信息的同時，其網絡行為習慣數據也被記錄下來。與傳統廣告行業相比，網絡廣告是可以被實時記錄的、“跟蹤”的新型廣告類型，大數據給網絡廣告行業帶來了新的機遇和挑戰。本文主要分析大數據對網絡廣告應用現狀展開分析，以及后期如何利用大數據進行精準營銷等展開討論。

關鍵詞：大數據 網絡廣告 個性化傳播 廣告營銷

以云計算為代表的數據存儲能力推動了大數據時代的到來，尤其在銷售模式上，大數據通過對用戶的消費行為和特點進行分析、定位跟蹤，可以劃分不同消費人群并推薦個性化的網絡廣告推送。網絡廣告與傳統媒體相比，有著更豐富的廣告形式，如郵件廣告、BANNER網幅廣告、在線視頻廣告、富媒體廣告等等；其廣告的傳播的實時性、互動性縮小了與受眾的距離，使受眾由被動接受網絡訊息轉為主動參與創造信息傳播的主體。

一、大數據在傳統網絡廣告在網絡廣告應用現狀分析

（一）傳統網絡廣告在內容和形式上無法滿足追求個性化的網民群體

中國社科院新聞所發布了《新媒體藍皮書》。該報告顯示，2015年中國傳媒廣告業市場份額發生了巨大變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，互聯網媒體廣告收入已經超過傳統媒體。盡管網絡廣告市場份額在不斷增加，網絡廣告的轉化率也在持續走低。廣告主若想通過大規模投放網絡廣告來獲得目標群的關注度，達到預期的廣告傳播效益已經變得較為困難。當今的網絡時代讓人們已經離不開網絡，受眾對網絡廣告的選擇也有了更多空間。例如，受眾只會點擊觀看自己需要的廣告，對不需要的廣告內容會設法過濾和避開。此外，廣告主在成本控制上也對廣告的營銷和成本控制提出了更高要求，要求廣告營銷投放和細分更加精準化。用戶在web2.0數據接收的模式下，轉變了角色，成為了信息的生產者，用戶可以自主發聲表達自己的個性化需求，這也要求了廣告主的營銷模式要從消費者的角度出發才能提升網絡廣告傳播效果。

（二）傳統網絡廣告無法對目標消費者進行精準定位

傳統網絡廣告通過網絡cookies技術來記錄用戶的網絡行為習慣來分析受眾的興趣和需求，然后根據需求來推送用戶感興趣的廣告。但是這樣的數據記錄僅僅只能記錄用戶在cookies網頁上的瀏覽記錄，對于針對于移動網絡業務，如手機應用端、平板電腦、電子手表的用戶的數據信息是無法實現“融通”的。例如，在PC端的用戶，cookies無法繼續跟蹤記錄此類用戶在移動端的用戶行為數據信息，cookies無法實時變化更新，也不能打破PC終端和移動終端之間的壁壘。如今用戶移動終端的使用粘度已經大大的超過了PC電腦，但移動端用戶對大量的通泛的廣告推送是反感的和拒絕的。因此，精準化和個性化的廣告投放前提是需要對該類用戶的興趣和行為習慣做大量的數據分析才能實現。

（三）傳統網絡廣告無法精準預測消費者潛在的消費需求

許多消費者在淘寶上購買了產品后，發現后期一段時間內網絡廣告投送的仍然是該產品廣告，但消費者早期已經購買過此類產品，這樣廣告推送也會讓消費者覺得缺乏安全感，感覺自己的私密信息被網絡竊取，容易引起消費者反感。而在歐美發達國家，則會通過大數據分析捕捉到消費者瀏覽的商品及瀏覽的時長而向用戶推送其最有可能感興趣或日后可能購買的商品。假若有用戶購買了皮鞋，網站后續會推送皮鞋保養清潔等工具等相關商品的網絡廣告或電子郵件。這樣的精準化細分營銷廣告提升了與消費者緊密的聯系。

二、大數據對網絡廣告的對策

（一）打破數據壁壘，建立大數據關聯，實現數據流通

數據的采集以及來源多種多樣，不同的行業、不同企業、不同平臺都會有自己相關的數據庫。例如在大數據浪潮的推動下，在廣告產業鏈中誕生了一批專門以數據計算、存儲、分析服務為主的第三方數據服務公司。某些國際大型廣告公司如奧美廣告公司，也早日成立了相應的數據分析部門，這些專業的廣告公司或廣告主在制定前期策劃、營銷、后期廣告投放都會把會大數據調研樣本作為重要依據來制定下一步的網絡廣告發行策略方案。此外，正如前文提出，PC端數據和移動終端的數據是相對獨立的。這些公司都掌握著各種不同終端、不同平臺、不同類型的數據源，但是針對用戶分析的數據不能僅僅通過某一個平臺或某一個公司的數據作為基礎，否則這樣分析得到的數據分析結果也是片面的，因此數據的流通可以通過大數據的關聯系建立后得到更好的運用，為目標客戶繪制更精準的客戶畫像。因此打破數據壁壘，實現各類平臺、各類終端數據的流通是很有必要的。

（二）加強數據的深度挖掘，進行廣告關聯投放，實現精準營銷

大數據的資源已經充分為廣告行業提供了充分的數據資源，但是如何從這些海量的數據中，發現信息關聯，并進行廣告投放這是廣告企業面臨的一大難題。

2015年，微信朋友圈出現了第一批營銷商業廣告。該廣告的出現正如該投放平臺所描述的廣告語一樣“讓產品、內容、服務，這些身邊的實物，恰好出現。”如圖示，有的朋友圈廣告出現了寶馬品牌，該類用戶被騰訊朋友圈畫像定位收入較高群體；有的朋友圈廣告出現則出現了旅游宣傳廣告，而恰好該用戶在到達貴州之后，發布了定位在貴州的朋友圈訊息，數據搜集到該用戶的定位數據后，則實時推送了貴州旅游宣傳廣告。這種精準關聯營銷投放廣告，將網絡廣告傳播效果提升到了前所未有的程度。

《使徒行者》原本是一部2014提TVB年度熱播劇，當這部影片改編成電影版的時候，業內從業者和觀眾對這部電視劇改編的電影上映并不看好。貓眼電影作為該電影發行方，前期進行了充分的大數據分析調研，為這部電影繪制用戶畫像為21-30歲男性人群，其中主要從事商業服務、建筑地產、工程制造業；針對此類潛在觀影人群，在手機app端投放大量的網絡廣告和軟文，引起粉絲關注。同時根據數據關注熱度分析，南方城市對TVB香港類警匪片用戶討論熱度較高，特別是廣東地區，而北方熱度較低，所以前期投資方爭取在熱度較高地區提前上映，提升排片率，為影片后期的票房打下了基礎。

貓眼電影充分利用網絡媒體平臺和用戶手機端app購票平臺的優勢，強化這部影片的賣點，刺激觀眾觀影動機，直接提升購票轉化率。如針對TVB電視劇版本的粉絲，電影內容主打劇情反轉，驚險刺激；針對兩位主演古天樂和張家輝的粉絲，則突出他們在劇中扮演的俠義情仇的故事情節，引起粉絲廣泛熱度及討論。大數據的深度挖掘可以充分運用在電影前期網絡口碑宣傳、線上熱度話題討論等營銷全流程，從而幫助電影投資方取得票房成功。

（三）讓用戶主動接受廣告，主動擴散廣告，滿足個性化營銷

2013年6月可口可樂在官方微博發布一起分享昵稱可樂瓶的網絡營銷活動。如將當下流行的詞語如“吃貨、小清新、美美噠”印在可樂瓶，網友可以在自主在網絡上定制可樂瓶，并在各類社交品平臺與其它用戶互動，大大提升了廣告傳播效果和產品銷售效果。該案例的對社交平臺的用戶數據和互動關系進行了調研，為品牌的個性化營銷提供了支持，并利用這個群體的互動關聯形成了有效的擴散。大數據背景下，為網絡廣告的傳播和個性化營銷提供了更多的便利，同時也為網絡廣告帶來前所未有的發展機遇。