產品召回過程中消費者心理寬恕研究

鄭昌旺

摘要：現今，產品召回事件屢屢發生，消費者權益受到損壞，且企業面臨巨大損失。基于此，本文對產品召回過程中消費者的心理寬恕問題進行了分析，從產品召回中的消費者心理及企業應對著手，論述了主動召回與被動召回、消費者心理所有權、依存型及獨立型自我建構等層面的研究假設及分析，并對心理所有權的中介作用、自我建構的調節作用等假設進行了檢驗，并得出檢驗結果。

關鍵詞：產品召回 消費者 心理寬恕

前言：在產品召回過程中，消費者心理寬恕問題尚需解決，應從消費者心理所有權、自我建構兩個層面進行分析。關于消費者心理所有權，即消費者一旦產生產品的心理所有權，就會對產品有著更高的價值估值，而這種心理就會補償消費者的心理寬恕。而消費者自我建構，可劃分為獨立型自我建構及依存型心理建構，前者更側重于分析性思考，后者更側重于整體性思考，相應的品牌態度也有所不同。

一、產品召回

關于產品召回過程，應從消費者心理寬恕問題、企業應對策略等方面分析，具體可參考以下內容：第一，消費者心理寬恕問題。之所以進行產品召回，是因為產品使消費者面臨產品傷害危機。簡而言之，所謂產品傷害危機，就是由于產品存在缺陷，隨之而引發的消費者危害事件。考量產品傷害危機對企業的影響，應包括增加成本、降低份額、損壞品牌形象、資產減值等內容，甚至相應的負面溢出效應會殃及整個行業及國家的發展。以此為基礎，面對企業的產品傷害危機，消費者將受到財產損失、身心受傷、信任下降等方面的影響。第二，企業應對策略。應對產品傷害危機，企業一方面會采取強化管理、優化工藝及設計等方面的規避舉措，另一方面則采用賠償道歉、產品召回、溝通解釋等層面的解決途徑，力求降低危機的不利影響。針對產品傷害危機，企業的應對之策包括積極擔責、被動召回、主動召回、堅決否認等，而產品召回策略又可劃分為主動召回與被動召回，通常是企業的首選之策。總之，在產品召回及相應的服務補救之后，企業應致力于贏得消費者的心理寬恕，從而達成保留客戶、修復關系的目的。

二、研究假設及分析

H1：主動召回與被動召回相比更容易贏得消費者心理寬恕。在產品召回及修復后，原有的質量缺陷已經不存在，但消費者會對召回產品產生不同的情緒反應及認知評價，尚且存在一定的感知風險高、產品損失厭惡、產品不再完美等消極心理。針對召回產品，企業的召回態度及方式、召回速度及補救方式等，均會烙印在召回產品之上。故而，以此為依據，主動召回與被動召回相比更容易贏得消費者心理寬恕。

H2：主動召回與被動召回相比更容易促進消費者產生心理所有權。面對召回產品，消費者已經在一定時間的接觸及使用中產生了心理上的適應感與舒適感，甚至建立了一種心理依附的情感紐帶。依據調查問卷分析，針對主動召回產品，消費者的反應更積極，認為主動召回企業具有更強的社會責任感，隨之對企業產生能力信任、正直及善意信任。

H3：消費者心理寬恕與召回產品的心理所有權呈現正相關關系。針對召回產品，若消費者產生了心理上的所有權，相應的寬恕意愿也會增強，這是由于消費者與產品之間已經建立了情感紐帶。而相較于被動召回，企業對產品的主動召回會引導消費者感知企業的社會責任，更容易產生移情心理，從而贏得更高的消費者寬恕意愿。

H4：依存型及獨立型自我建構調節主動及被動召回的心理所有權。由于所處文化及情境的不同，消費者對相應問題的思維方式及行為反應也有所區別，而此種意義上的消費者自我建構就可劃分為獨立型及依存型這兩種自我建構類型。以此為依據，面對主動及被動召回產品，依存型及獨立型自我建構者由于思維及行為層面的區別性，會對產品產生的心理所有權具有調節作用。

三、假設檢驗

（一）心理所有權的中介作用

關于心理所有權的中介作用，應從研究設計、研究結果等方面分析，具體可參考以下內容：第一，研究設計。以智能IC卡的產品召回為例，可分別設計兩條測試性信息，其一為企業依據客戶反饋的產品問題，對產品進行主動召回操作，并發布相關善后信息，即是主動召回組。其二為國家有關部門依據消費者投訴，責令企業進行產品召回操作，隨之落實召回產品相關配件的更換工作，即是被動召回組。第二，研究結果。經過參與測試者的實驗調查及獨立樣本分析，假設H1及H2的檢測結果與假設相符，即假設H1及H2成立。關于假設H3檢測，相應回歸方程的構建以召回產品為自變量，并以心理寬恕為因變量，且標準化的回歸系數為，結果證明假設H3成立。關于心理所有權中介作用的驗證，相應程序、Bootstrap法及模型的結果顯示為，表明心理所有權中介作用成立。

（二）自我建構的調節作用

關于自我建構的調節作用，應從研究設計、研究結果等方面分析，具體可參考以下內容：第一，研究設計。除卻實驗開始前自我建構的啟動外，實驗設計在相應商品、情境及過程、測量量表等層面均與以上實驗相同。具體而言，依托“城市之旅”情景法，對個體進行不同的自我建構，將實驗設計為2（產品的主動召回vs被動召回）×2（自我建構的獨立型vs依存型）設計。第二，研究結果。依據檢驗程序及模型分析，結果顯示為獨立型及依存型自我建構的中介效應分別0.34、0.90，表明自我建構的調節作用成立。

結論：綜上所述，在產品召回過程中，為贏得消費者心理寬恕，企業應通過實驗實踐探究相應策略。經過以上分析可得，相較于被動召回，消費者對企業主動召回產品的行為具有更強的心理寬恕；對于贏得消費者心理寬恕而言，消費者對產品的心理所有權發揮中介作用；對于中介變量，即產品心理所有權而言，自我建構發揮調節作用；對于被動召回產品，獨立型自我建構者更容易產生心理所有權；對于主動召回產品，依存型自我建構者更容易產生心里所有權。