基于SCP框架的中國白酒行業(yè)分析

武映帆

【摘要】2012年以來政策的變化促使中國白酒行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整，并初見成效。現(xiàn)如今中國白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)處于什么階段，行業(yè)中的企業(yè)主要有哪些市場行為，整個行業(yè)績效如何成為研究中國白酒行業(yè)發(fā)展的基本問題，本文將基于SCP框架對此作簡要分析。

【關(guān)鍵詞】白酒行業(yè) SCP 市場結(jié)構(gòu)

引言：中國白酒歷史悠久、工藝獨(dú)特，在人們的生活中一直占據(jù)著很重要的位置，是一種不可或缺的的特殊飲料。2012年年底，“三公”消費(fèi)政策出臺，一系列的限制規(guī)定對餐飲和煙酒市場影響頗大，白酒消費(fèi)市場首當(dāng)其沖，自此結(jié)束了“黃金十年”，進(jìn)入了深度調(diào)整階段。近幾年，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了幾次深度調(diào)整，逐漸放穩(wěn)了心態(tài)，由不適應(yīng)到積極對應(yīng)，復(fù)蘇跡象顯現(xiàn)。

一、市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)反映了特定市場上相關(guān)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境，很大程度上影響著市場績效。行業(yè)中在位企業(yè)的規(guī)模與數(shù)目是影響市場結(jié)構(gòu)最重要的因素，此外，產(chǎn)品差異和行業(yè)的進(jìn)入壁壘等也被看作是影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素。

（一）行業(yè)集中度

選取絕對集中度作為衡量行業(yè)集中度的指標(biāo)，CRn越大，則這一產(chǎn)業(yè)的集中程度越高，越趨于壟斷；相反，該產(chǎn)業(yè)集中程度越低越低，越趨于純粹競爭。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，到2017年底，中國共有1578家全國規(guī)模以上白酒企業(yè)，小企業(yè)數(shù)量眾多，競爭激烈。2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，累計完成銷售收入6125.74億元。通過調(diào)查研究顯示，白酒市場的企規(guī)模最大的八家企業(yè)業(yè)僅占據(jù)了9%的市場份額，小于百分之四十，按照貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類方法，我國白酒產(chǎn)亞接近完全競爭市場，市場集中度較低。在此結(jié)構(gòu)下，企業(yè)數(shù)量眾多的中低端白酒市場競爭激烈，企業(yè)對價格的控制能力低，企業(yè)間的競爭主要是通過產(chǎn)品差異化競爭，在短期內(nèi)，企業(yè)可以通過產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品形象上擴(kuò)大產(chǎn)品差別而獲取利潤。

（二）產(chǎn)品差異化

白酒行業(yè)競爭激烈，為了加強(qiáng)企業(yè)競爭力，各企業(yè)都把廣告作為一種重要的營銷手段。酒駕入刑等政策使白酒企業(yè)庫存增加，為了減弱消費(fèi)者流失、盡快去庫存，企業(yè)紛紛加大對廣告的投入。經(jīng)計算，平均廣告密度一AD/SL=0.089。

其中，AD——產(chǎn)品廣告的絕對費(fèi)用；SL——產(chǎn)品銷售額。由于數(shù)據(jù)限制，采用2015年上市的12家企業(yè)做研究，“廣告費(fèi)用”選取的是白酒上市企業(yè)公布的2015年報中在“銷售費(fèi)用”或“管理費(fèi)用”中披露的廣告宣傳費(fèi)。不同的企業(yè)對廣告的投入差別較大，但行業(yè)平均廣告密度約為9%，根據(jù)日本學(xué)者植草益的標(biāo)準(zhǔn)，廣告密度大于3.5%，屬于差別很高的產(chǎn)業(yè)，并且產(chǎn)業(yè)市場中存在重要的非廣告性的產(chǎn)品差別因素。

二、市場行為

（一）兼并行為

從2016年開始，白酒企業(yè)經(jīng)歷了一段“并購潮”。典型的事件有：洋河買下貴酒，瀘州老窖集團(tuán)參股詩仙太白等。目前，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量不斷增加，而以中小作坊形式存在的白酒企業(yè)減少，因此，并購更大幾率發(fā)生在區(qū)域強(qiáng)勢品類酒企對于弱勢二三線優(yōu)質(zhì)名酒企之間的并購。

對于主兼企業(yè)而言，兼并行為可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。白酒行業(yè)當(dāng)前存在著總體產(chǎn)能過剩，但名酒產(chǎn)能不足的問題，品質(zhì)的提高意味著淘汰低端產(chǎn)能，大企業(yè)為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提高名酒產(chǎn)量，降低平均生產(chǎn)成本和銷售成本，獲得更高的利潤進(jìn)而提高市場竟?fàn)幜?，兼并是一種不可避免的趨勢。

對于被兼并企業(yè)而言，受制于宏觀環(huán)境，中小白酒企業(yè)的生存更加艱難。很多中小白酒企業(yè)根本就沒有營銷能力和消化渠道的能力，所以只能被動收購。

（二）廣告行為

白酒屬于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中的非耐用消費(fèi)品，并且價格相對較高，所以廣告的質(zhì)量和數(shù)量對企業(yè)有著很大的影響。2012年國家頒布“限酒令”使消費(fèi)市場急劇緊縮，紛紛加大廣告的投入費(fèi)用，希望通過廣告強(qiáng)化白酒產(chǎn)品在消費(fèi)者主觀上的心理差異，提升企業(yè)績效。但是從投入金額來看，高昂的廣告費(fèi)用還是給白酒企業(yè)經(jīng)營成本帶來一定的壓力。白酒在央視的廣告投入在2013年以后出現(xiàn)負(fù)增長，2015年白酒行業(yè)廣告投放費(fèi)用較前一年同期減少17%，但是經(jīng)過政策調(diào)整，減幅已經(jīng)放緩。

三、市場績效

市場績效是市場結(jié)構(gòu)和市場行為共同作用的結(jié)果。2003年到2012年的十年間是白酒產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的黃金十年。2012年后，白酒產(chǎn)量增度開始大幅度下降，2015年開始微弱回升，2016年在企業(yè)兼并重組中市場績效開始穩(wěn)步提升。

（一）績效指標(biāo)一一一利潤率

2015年，我國12家白酒上市企業(yè)資本運(yùn)營的綜合效益差距較大，分利用自有資本獲得收益的能力大小不一。通過觀察12家白酒上市公司的收益率，可以得到均值是25.72%，貴州茅臺、洋河股份和沱牌舍得，這三家公司利潤率最高，特別是貴州茅臺利潤率高達(dá)51.63%。利潤率作為績效評級指標(biāo)，利潤率越高，市場就越偏離完全競爭狀態(tài)。據(jù)此來看，白酒行業(yè)較符合壟斷競爭市場的特征。

（二）產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

白酒市場的競爭充分，只有行業(yè)內(nèi)主營高端品牌的龍頭企業(yè)內(nèi)部可能存在X非效率，但由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，整體規(guī)模小，資源配置效率還有待提高。規(guī)模結(jié)構(gòu)效率指產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)程度。影響規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的主要有企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)。最直接的因素是市場結(jié)構(gòu)，市場集中的程度過大或過小都會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的降低，只有在合理的限度內(nèi)，企業(yè)的績效才會隨著規(guī)模的擴(kuò)大而提高。在我國，大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導(dǎo)著我國的白酒市場。大量不規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)的存在導(dǎo)致了白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的低效率，市場集中度過低也使整個行業(yè)處于低效率狀態(tài)。

四、結(jié)論

綜上所述，中國白酒行業(yè)接近于完全競爭市場，市場集中度較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，整體規(guī)模小。企業(yè)兼并重組仍在熱潮中，2015年之前過量的廣告投入帶來資金壓力，使得總體績效水平縮減，近年已經(jīng)回歸理性。市場存在著資源配置不合理的問題，政府應(yīng)大力推進(jìn)市場集中度的提高，改善白酒企業(yè)的競爭實力，獲取更好的市場績效。

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