美妝品牌面對95后消費群體的營銷策略分析

韓凌飛

【摘要】隨著消費的年輕化趨勢，95后消費群體已逐漸成為美妝消費的核心人群，本文在對這一群體特征分析的基礎上，為美妝品牌的營銷策略提出建議。

【關鍵詞】美妝 95后 消費 營銷策略

一、引言

隨著經濟水平的提高和互聯網發展的影響，固有的消費理念和傳統的消費群體都隨之發生了轉變，消費多元化和消費年輕化已是不可阻擋消費潮流。在當前的中國美妝市場，95后的消費群體已逐漸發展成為美妝消費的核心人群，根據數據統計顯示，95后消費群體約占美妝消費人群的四分之一，且其線上消費規模一直保持著迅猛的增長勢頭。95后這一年輕消費群體追求個性化和多樣性，同時對高端、高價的商品接受度也在不斷提升，顯示出了巨大的消費潛力，對這一群體的消費理念和行為進行了解和分析，根據這一群體的消費需求調整品牌的營銷策略，是當前美妝品牌獲取95后消費者的信任，保持品牌持續發展的關鍵。

二、95后群體的消費特征

（一）注重社交，圈子消費

95后這是群體是互聯網原住民的一代，社交網絡對于95后來說已是生活的剛需之一。95后這一群體會主動在社交網絡發布狀態，表達觀點，彰顯自己的個性和興趣。基于自身的興趣愛好，熟悉網絡社交的95后很容易在社交平臺上結識與自己志趣相投的朋友，眾多興趣一致的用戶在網上聚集后，很自然地便會建立起一個基于共同興趣愛好的社交圈子。加入這樣的社交圈子會讓95后獲得一種身份認同感，這使得他們在圈子中有較高的活躍度和參與度，樂于在圈子中分享自已的消費興趣點和購物體驗，同時也會依賴和相信好友的評價和推薦，從而在社交圈子里構建起消費信任，表現為，會在圈子好友進行購物分享后，為了獲得相同的購物體驗進行消費。

（二）追求個性，注重情感滿足

如今市場上商品的多樣性和豐富性，使得單純的物質消費己不能滿足95后消費者的消費需求。95后消費者更加追求個性化的消費，有趣的品牌才更能吸引他們的注意力。他們希望通過消費來展現自己的個性和品位，追求商品背后的故事與自身情感的共鳴。當消費與“自我”產生某種情感連接時，95后消費者對商品的好感度會增加，更有可能增加消費頻次。

（三）為興趣和偶像買單

二次元偶像的影響力相比較于真人偶像有過之而不及，二次元衍生品在95后中有著廣闊的消費市場；熱愛追星，積極購買偶像代言的品牌產品，在95后消費群體，尤其是女性群體中已經成為一種消費常態；各網絡平臺興起的網紅自身就帶有巨大的流量吸引力，追隨網紅進行消費在95后消費群體中也很常見。二次元文化的盛行，粉絲經濟和網紅經濟的發展都表現出95后消費群體強烈的非理性消費需求，他們會為了自己的興趣點和熱愛的偶像進行消費，這種消費需求通常是可持續的。

三、美妝品牌的營銷策略

（一）重視社交媒體，與消費者進行互動

當前社交媒體對于品牌營銷的重要性毋庸置疑，但社交媒體的運營絕不是簡單的申請社交賬號，定期發送千篇一律的文章內容，更為重要的是構建以品牌為核心的社群，吸引消費者的參與，與消費者進行互動，在社交媒體上塑造起與品牌定位相符合的形象，逐漸建立起品牌自己的粉絲群體，獲取消費者的信任。數據表明，95后在獲取購物信息時，有超過半數的人表示通過朋友推薦獲取購物信任息，這表現出95后群體對產品口碑的重視，當消費者對品牌信任或好感度高時，才更有可能在社交媒體或購物平臺進行評論、分享自己的購物體驗，這一信息會進一步在95后的社交圈子里進行輻射，從而積累起品牌在社交媒體上的正向口碑。

（二）拒絕平庸，塑造品牌調性

雖說“酒香不怕巷子深”，但個性鮮明，有趣好玩的品牌才更容易獲得95后消費者的芳心。品牌要結合自身的定位和消費群體，確定自己品牌的調性。成功的品牌調性可以讓品牌在眾多同類競品中脫穎而出，賦予品牌以性格，讓消費者在購買時產生感情上的共鳴，實現95后消費者通過消費來彰顯自身品位和身份的需求。

（三）運用AI技術，打造全方位的消費體驗

近幾年AI技術發展迅速，AI早已不是一個距離我們生活遙遠的技術名詞，而是深入到我們生活的方方面面，美妝市場也需要抓住這個機會，利用AI技術，為消費者打造全方位的消費體驗。以往的消費場景下，消費者在消費過程中通常只能用到聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感中的某一種或某幾種，但是借助AI技術的發展，品牌可以在消費場景中觸達消費者的多種感知，讓消費者獲取相比較以往更加立體生動的消費體驗。如今的線上美妝智能體驗功能，以及線下“快閃”形式的智慧門店，都讓消費者對商品和品牌有更加生動的體驗。

同時，品牌科技感的增加也可以提升品牌的潮流感和時尚感，更容易獲取追求新鮮有趣的95后消費者的好感，隨著好感度的提升，消費者的消費熱情也隨之提高。

（四）把握熱點，推出IP合作款

選取與品牌定位相符合的熱點IP，推出IP合作款，吸引95后消費者中的粉絲群體。與IP合作要注重兩點：時機和品質。消費者的關注點多變無常，尤其是追求新鮮的95后消費者，部分IP具有時效性，品牌要把握好合作款的市場投放時間，在IP的話題討論度較高的時候推出合作款才更容易吸引到粉絲群體。同時合作款要保持品牌自身的品質和IP自身的特色，這樣才能在吸引到新的消費者的基礎上，更有可能將其轉化為忠誠的消費群體。

參考文獻：

[1]https：//socialone.com.cn/cbndata-beauty-online-consumer-trends-report-2017（CBNData2017美妝個護消費趨勢報告：95后已逐漸成為美妝消費核心人群）.

[2]https：//36kr.com/p/5129556.htm1（95后消費大數據報告：40頁PPt揭秘5大趨勢和3大特征）.

[3]https：//36kr.com/p/5146654.htm1？from=related（品牌該如何贏得Z世代的消費青睞？）.