名創優品進化論

李惠琳

營業額從0到100億元，只用了3年，平均每年開店600家，這是名創優品的“繁殖”速度。在實體零售業一片疲態之下，名創優品以生活百貨商品為切口逆勢突起，在零售領域探索出一套獨特的商業模式。

成立5年來，名創優品頂著爭議，一路高歌猛進，至今全球門店達3000家、進駐超70個國家和地區，超96%以上門店盈利。2017年銷售額達120億元，預計2018年將增至180億元。

名創優品的野心不止于此。今年1月，名創優品啟動IPO。9月，首次引進外部資本，與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰略投資協議。其最新戰略目標是“百國千億萬店”，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達1000億元人民幣，全球門店達1萬家。

名創優品在上述戰略藍圖之下，有著一套怎樣的打法？

產品為王

這個夏天，名創優品的一款山谷百合香體噴霧，在抖音上走紅，成為平價香水界的爆款，門店多次賣斷貨，原因是它的香味與祖瑪瓏（Jo Malone）高度相似，售價卻只有10元，很多人跟風購買。

“最早并未做任何推廣，一些用戶自發轉發分享后，突然就在抖音上火了。”名創優品品牌總監王廣永將走紅原因歸于“在產品上下了功夫”。

高品質、低價格的產品一直被視為名創優品的殺手锏。“人們的需求越來越簡單、理性、高效，只有精選、優質、低價的商品才能讓大多數人爽。”名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富多次在公開發言中強調，產品是品牌的第一戰略。

名創優品的門店內，大部分產品為自有品牌，九大產品品類，常規3000個SKU，涵蓋日常生活的方方面面，均主打“物美價廉”。

不過，名創優品早已不是人們印象中的“十元”店了，除部分單價10元的商品之外， 近50%的商品定價于10元至49元人民幣之間，少數高單價商品為699元。

低價商品做到年銷百億，名創優品的商業模式早已不是秘密：基于極致的供應鏈和快速擴張能力，名創優品以規模化采購、買斷供應、自建物流、工廠直送門店等手段控制品質和成本，掌握定價權。盡管毛利率只有8%左右，卻以量制勝，達到規模效應，保證利潤。

為了實現“薄利多銷”，據王廣永介紹，名創優品在商品開發階段便注重兩個原則：剛需、高頻。比如一條售價10元的毛巾，是多數人的生活剛需品，消費頻次高，盡管價格低，達成量的積累后，銷售額規模亦不小。

在剛需之外，名創優品還有意識地打造爆品。“產品越少越好，如果一個爆款能賣遍全世界，才是最好的產品。”葉國富曾表達過這樣的觀點。

名創優品在全球有超過400個時尚買手和研發人員，一個月研發的產品達500款，但只有 50款以內的產品真正上到貨架，可謂百里挑一。王廣永介紹，名稱優品內部有一個產品測試的機制，新品開發出來之后，經過小批量試產、試銷，再根據市場反饋進行改良，再決定是否大規模推向市場。

名創優品門店每7天會上一次新品，21天全店貨物可流轉一遍。一來保證新鮮感，增加消費者復購率；二來根據市場反應，及時調整商品線。

在名創優品看來，一件爆品的特質是具備高顏值、高品質、高性價比，能使消費者在門店拿到商品有一種“不買就吃虧”的感覺。名創優品從設計環節便介入產品生產制造過程，統一打造簡約的包裝風格。近兩年，其陸續與 Hello Kitty、粉紅豹等知名IP合作，開發出大量正版授權IP產品，在創意家居、季節性產品、精品包飾三個品類的銷量排行中，居首的均為IP授權產品。

品質的保證源于供應商，名創優品在全球擁有800多家供應商，其中不乏香精老牌供應商奇華頓，意大利彩妝代工廠瑩特麗，“雙立人”的供應商嘉誠集團等。名創優品曾開發了一款售價10元的眼線筆，上市3年來已賣出2億支，貢獻超過20億元的營收，是名創優品銷售最好的單品之一。

試水線上

名創優品瘋狂的“復制”速度，已驗證其商業模式的獨特性，但尋找新的增長引擎仍是一大挑戰。

王廣永介紹，名創優品發展初期主要集中在一二線城市，市場潛力遠未發掘完，在三四線城市及海外市場仍有較大拓展空間。繼續在國內加速開店的同時，發力線上，深耕海外市場，成為其自我進化的新突破口。

名創優品一直是實體零售的堅定擁護者，葉國富曾直言：“未來3-5年電商會死掉一大片。”如今，名創優品正調轉船頭，擁抱線上電商。

除了自營的天貓、京東等電商平臺之外，名創優品大有全面開拓線上銷售渠道的架勢。4月，名創優品首批門店上線京東到家，之后陸續入駐美團、餓了么等本地生活平臺。到9月底，全國33個重點城市、近800家門店全部上線京東到家。線上業務潛力巨大，京東到家數據顯示，名創優品8月的線上訂單比6月增加了540%，GMV增長510%。

不過，名創優品方面強調，公司的策略依然是立足線下，線上業務還處于探索階段，與線上平臺開展合作主要是希望為線下門店引流，作為線下的補充，為消費者提供一個更便捷的購物條件。

而在海外市場，自2015年啟動國際化戰略以來，名創優品至今已擁有超1000家門店，其中印度尼西亞為海外最大的市場，門店近150家。名創優品在海外市場同樣實行“優質低價”策略，但在產品方面，會根據當地的消費需求進行本土化開發和設計。

2018年上半年，名創優品在海外市場終端銷售額達3.8億美元，部分海外市場門店的銷售額是國內的三倍。印度有望成為名創優品在全球最大的市場，名創優品在當地打造了倉儲物流基地，輻射整個南亞市場。

線上布局，海外擴張，都需要更先進的數字化、信息化管理手段，大數據、人工智能等技術在名創優品的發展中越發重要。今年1月，葉國富提出，要把名創優品打造成一家“科技型零售企業”。此前，名創優品投入巨資組建了信息科技中心，而接受騰訊、高瓴資本的戰略投資，也將為其在智慧零售領域布局和海外市場擴張助力。

目前名創優品旗下除了生活用品品牌MINISO之外，還推出了“生活家居+服飾”品牌NOME、“家具+家居”品牌MINIHOME，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費檔次，消費人群進一步擴大。

基于已有的強大供應鏈能力，以及 “直營+投資加盟”的擴張模式，名創優品的想象空間還很大。