星巴克的快車道

韓璐

2018年的星巴克，在中國踏上了全新的軌道與速度。

8月2日，星巴克和阿里巴巴宣布達成獨家“新零售全面戰略合作”，并宣布在9月中旬將上線官方外賣服務。

48天后的9月19日，星巴克的外賣“專星送”正式啟動，率先在北京和上海部分門店試運營。外賣服務在餓了么App和星巴克App上都可以使用，包括手機淘寶、支付寶、盒馬、口碑等阿里系的其他零售平臺也將陸續上線“專星送”。試運營階段后，外賣服務將拓展到全國30座城市的2000家門店，并完成雙方會員體系的對接。

外賣的開啟，預示著向來強調門店體驗、第三空間概念的星巴克，開始嘗試門店外的第四空間，也為業績提振尋找更多可能性。

不止于外賣

國際咖啡組織的有關調查表明：當前中國人均咖啡年消耗4杯，美國則是300杯。即便如此懸殊，國內市場的咖啡戰役在今年格外熱鬧，自居咖啡鼻祖的Peets Coffee 在上海開了店，主打新零售咖啡品牌的連咖啡、瑞幸咖啡也來勢洶洶，加上奶茶、茶飲品牌的崛起，傳統基于物理空間的咖啡品牌理論，被社交空間、場景、多品類沖擊。

應對市場競爭，除了體驗外，線上流量、品牌營銷、數字體驗都成了星巴克需要重視的關鍵詞，與阿里的聯手成了意料之中的事情。

2017年末星巴克上海烘培工坊開業，店內就植入了阿里的AR新零售技術。2018年星巴克創始人霍華德則公開表示星巴克將與阿里有更深入的合作，尤其在核心業務方面。

雙方的聯合，的確遠不止外賣。比如，將成立進駐盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，這是星巴克第一次在門店外設立生產地點，盒馬團隊負責配送，咖啡制作團隊仍然由星巴克負責。阿里巴巴還將與星巴克共同打造“智慧門店”，通過智能算法分單，提升配送效率。同時，雙方還將打通會員注冊體系，中國超過700多萬星享卡會員將接入阿里體系內。

早在一年前，星巴克CEO凱文·約翰就在杭州與阿里巴巴CEO張勇及其團隊見面，籌劃新零售合作，“這是變革聚集的時代，星巴克在中國近20年的成功發展，是基于不斷提升的第三空間體驗。現在，第三空間已經與數字世界無縫連接，我們要讓顧客不僅在門店，在線上也能實現體驗，對星巴克中國的數字化戰略發展，意義非比尋常”。

在星巴克內部，嵌入全流程的數字化體驗，并不容易。在接受《21CBR》記者采訪時，張勇表示：“我們對數字化的服務所需要的各個環節進行了很多詳細討論和策劃，希望從外賣開始提供為星巴克定制、與門店用戶體驗完全一致化的咖啡體驗。對餓了么，如何提供從網上下單到收到咖啡，依舊原汁原味、溫度最佳的咖啡，其中涉及很多技術與流程的創新，甚至整個零售步驟再造。”

餓了么CEO王磊補充道，星巴克的門店邏輯與線上服務之間有巨大轉變，要滿足星巴克的高標準，又能理解線上用戶的需求，雙方都做了大量工作。此次官方的“專星送”可以提供杯型、冷熱、牛奶類型、風味糖漿等800種不同排列組合搭配。為外賣特制的密閉杯蓋，防灑漏也能夠維持溫度。餓了么則專程為星巴克開發了全新外賣配送冰包，并打造了一條專屬星巴克的外送渠道與騎手團隊，服務上線前已由20人專門測試配送小組封閉測試了3個月以上。

對于星巴克，這并不是一個普通餐飲品牌上了外賣平臺的故事，而是一個完整的新零售改造。王磊介紹，之后上線的“智慧門店”，消費者不需要再關心店內客流，用戶只需選擇愛喝的咖啡。阿里與星巴克的門店系統對接后，就能由后臺來確定每個訂單應當分配給哪家門店、生產的先后秩序又是如何。

星巴克中國CEO王靜瑛強調：“整個外賣業務的交付改造是一個科學的過程，我們審視包裝、觀測溫度控制，所有細節都十分關注。在接下來的時間里，我們會悉心深化外賣業務，并超越消費者的預期。”

多元開放

作為高增長地區，星巴克在中國的近20年，都是一路快跑模式。開店快，增長快，同店銷量一路飄紅。可是，靠新店帶動銷量的線性增長方式，要告一段落了。

從去年開始，星巴克的營業利潤、同店銷售增長出現波動。2018第三財季，星巴克中國及亞太地區營收12.29億美元，同比增長46%，但是全球同店銷售同比增幅僅為1%，成為星巴克9年來的最差表現。在中國市場的同店門店銷售額下降2%，首次出現負增長，成為其在全球表現最差的市場。財務數字的下滑，帶動股價一路走跌。

為獲得更大的流量與增長，星巴克要變得更開放、更市場化。誠如凱文·約翰所言，就創新速度與變化而言，中國市場是最快的，在中國的團隊相比其他地區，本土化程度更高。

事實上，星巴克在中國的數字化試水已有幾年，但早期的支付與會員數據基本停留在自有系統內，直到近年與微信、支付寶的合作，將支付與社交嫁接在互聯網平臺之上。

為了觸達更多的用戶，星巴克得了解他們是誰、在哪、喜好以及購買行為才有可能成功轉化。優惠咨詢、門店信息、產品活動如何精準推送，不僅僅是門店和口碑積累的事情，背后需要數據與行為分析，這些恰好是阿里最擅長的。

這些變化也影響著星巴克的線下布局，在今年的投資者會議上，星巴克宣布未來五年的開店計劃，與康師傅合作將即飲產品推向更多零售渠道。星巴克為中國定下的業績目標是到2022財年，總營收相較2017財年要翻兩倍，營運收入至少翻一倍。

在不稀釋現有品牌力的同時，要獲得更有質量的增長，星巴克需要為現有與潛在的用戶帶來更多的新東西。星巴克也在嘗試以多元化的門店模型吸引不同類型的顧客并且留住他們，例如2014年開始打造的“臻選”門店，在中國已達到約200家。

去年9月，星巴克首家社區體驗店在廣州開業；今年9月，華東首家社區體驗店在上海開業，綜合了居家空間與鄰里互動概念的門店形式，增加童趣飲品，相比傳統門店還增加了更多駐足空間，以延長顧客的店內停留時間。隨著外賣業務的起步，門店覆蓋密度與選址上或許也將有相應改變，才能覆蓋更多線上、線下的零售場景。