唯品會回歸

羅麗娟

作為電商領(lǐng)域的“特賣專家”，唯品會在10年之后，宣布回歸特賣。

“做真正意義上的無套路特賣。”10月26日，唯品會“消費升維，特賣升級”發(fā)布會上，公司副總裁黃紅英宣布，唯品會特賣戰(zhàn)略升級為全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣體系。為釋放特賣模式下的新消費力量，唯品會此次升級將同時賦能供給側(cè)和需求側(cè)，實現(xiàn)“特賣”從商業(yè)模式向價值賦能的進階。

“唯品會希望在產(chǎn)品、消費場景、消費理念和消費行為方面進行升級。”黃紅英告訴《21CBR》記者。對于唯品會本身來說，特賣的初心是讓消費者更方便、更快捷地買到更多更優(yōu)惠的精選品牌和商品，滿足消費者對“好貨不貴”的剛性需求。

創(chuàng)立于2008年的唯品會，率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務(wù)的無縫對接模式，“出道”較晚，卻于短時間內(nèi)在電子商務(wù)領(lǐng)域占得一席之地。

成立不足4年，唯品會即成功叩開了紐交所大門。2017年底，唯品會獲得騰訊、京東8.63億美元投資，并與兩方達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。目前，唯品會平臺用戶數(shù)超3.2億，用戶復(fù)購率達85%，全球入駐品牌超6000家。

回歸之路

在唯品會今年的年中戰(zhàn)略會上，公司董事長兼CEO沈亞宣布，唯品會將回歸“特賣“這一最初定位，將發(fā)展重點繼續(xù)放在特賣領(lǐng)域。

為何說是“回歸”？這要從唯品會的品類擴張說起。

2014年3月，上市兩年的唯品會的股價從6.5美元/股飆升至170美元/股，市值最高時接近200億美元。在2014年前后，電商市場出現(xiàn)了“特賣”熱，阿里、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)燃娂姀?fù)制唯品會的特賣模式。

當(dāng)時，唯品會亟待解決兩個問題：如何完成增長預(yù)期？如何抗衡競爭對手的增長速度？

沈亞決定嘗試開放平臺，擴張商品品類。除了核心的服裝鞋帽，2013年12月，唯品會改版，推出了美妝、親子樂園以及居家生活等幾個頻道，切入化妝品、母嬰、家居以及3C家電等領(lǐng)域，由垂直電商拓展至平臺型電商。

“以前一提起唯品會，大家都會想到特賣。而現(xiàn)在提到唯品會，你或許會思考幾秒。”黃紅英在發(fā)布會上坦言。在不斷擴張品類的同時，其服裝閃購的品牌定位也逐漸在淡化。

今年8月中旬，根據(jù)唯品會披露的2018年第二季度財務(wù)報告，期內(nèi)公司凈營收總額為207億元人民幣（約合31億美元），同比增長18.4%，實現(xiàn)23個季度連續(xù)盈利。不過，營收增速放緩，從2016年第三季度開始連續(xù)7個季度，營收增幅從38.4%降至18.4%。

為了提高增速，吸引流量，2017年底，唯品會拉上騰訊、京東開始講述一個新故事。騰訊和京東向唯品會投資8.63億美元，此后分別持有唯品會全部已發(fā)行股份的7%和5.5%。

今年以來，唯品會先后入駐京東平臺和騰訊微信的小程序，來自這些渠道的新客戶數(shù)占今年二季度唯品會新客戶總數(shù)的24%。財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會在二季度為約400個品牌打造了微信小程序，使用唯品會微信小程序的新客數(shù)量環(huán)比增長超500%。截至8月14日財報發(fā)布，唯品會京東旗艦店粉絲數(shù)近150萬人。

“我們與騰訊、京東密切合作，已釋放戰(zhàn)略聯(lián)盟為三方提供的價值。在二季度看到了活躍客戶數(shù)量增長和客戶黏性持續(xù)改善的積極趨勢。”沈亞表示。

也許站在行業(yè)巨頭的背后，唯品會對中國零售業(yè)的未來格局看得愈加清晰。“強化唯品會作為特賣電商的核心能力。”沈亞在上述年中戰(zhàn)略會上表示，將以超過主要對手的強度配置資源，實現(xiàn)重點突破。

特賣生態(tài)

布局特賣生態(tài)，唯品會作為深度折扣專家自有優(yōu)勢。

“今年是唯品會渠道創(chuàng)新尤為重要的一年。”黃紅英介紹，在C端構(gòu)建了唯品會小程序、云品倉等多個社交電商入口，并在唯品會APP主站發(fā)展唯品快搶、最后瘋搶等業(yè)務(wù)；在B端（代購、微商和中小型批發(fā)商）上線唯品倉，聯(lián)合品牌搶占代購批發(fā)客群，構(gòu)建了全渠道全矩陣的特賣產(chǎn)品。

其中，“唯品快搶”于今年7月全新改版。8月上旬，其用戶數(shù)、訂單數(shù)、銷量同比7月上旬均實現(xiàn)翻番，銷售額同比增長90%，UV增長71%，轉(zhuǎn)化率增長22%。“云品倉”則以輕電商的平臺發(fā)展理念，吸引個人賣家精選自己喜歡的商品推薦給他人，成為微信生態(tài)中的新型玩法，上線當(dāng)天店主數(shù)量迅速增超2萬人。

《21CBR》記者從招聘渠道了解到，為資源配置到位，針對新業(yè)務(wù)的開展，唯品會今年新增了創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，目前正在招兵買馬。

走出線上，唯品會開始布局特賣線下店，態(tài)度更為低調(diào)。唯品會方面表示，線下店業(yè)務(wù)是唯品會根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項目，個別門店已于近日開始試營業(yè)，目前還在實驗探索階段。

《21CBR》記者從公開渠道獲悉，第一家唯品會線下特賣店開在北京，目前全國已開出4家線下特賣店。

在線上流量紅利逐漸消失的背景下，建立以消費者體驗為中心的線上線下深度融合的新零售模式不可或缺。唯品會的特賣模式正在尋找更多的機會。

根據(jù)尼爾森方面的消費數(shù)據(jù)報告，2017年中國四五線城市電商滲透率增長達10%到15%，遠高于一二線城市3%-4%的增幅。同時，在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，消費者炫耀型消費行為在減少，理性的、追求品質(zhì)的、保持品位的消費觀念成為大勢。“這說明當(dāng)下一二線城市正處于消費升級、理性消費回歸的階段，而四五線城市憑借高增長，人口基數(shù)大等特點，將成為電商的下一片藍海。”黃紅英如此分析。

對于即將到來的“雙十一”，唯品會打出了“無套路”口號，除了保留諸如0元試用、拼團購、好友砍價等經(jīng)典項目外，站內(nèi)促銷玩法進行簡化，所有商品一價到底，拒絕“數(shù)學(xué)游戲”。

黃紅英表示，唯品會要做的，是面向廣大普通人群做特賣，同時，號召所有消費者成為“買商”，做理性、智慧、精明的買家，“在過去10年間，唯品會堅持得最好的一件事，就是做特賣。”