京東營銷的無界與有道

趙雋楊

“爸爸有個百寶箱，什么都能變出來。” 隨著一盒盒京東快遞的到達(dá)，小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。

“百寶箱，我想要爸爸。”小女孩聲音稚嫩，讓人心頭一熱，“別讓愛你的人等太久”的含義無需更多闡釋，潤物細(xì)無聲。

這是2018年京東年貨節(jié)營銷視頻《溫情三部曲》中的最后一幕，這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”、“團(tuán)圓”、“溫暖”的生活場景上，溫暖動人。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營銷》的一部分，該營銷計劃贏得了2018年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營銷類”全場大獎。

獲獎不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過人，更是對其營銷模式創(chuàng)新的肯定。已有10年歷史的金投賞以ROI（投資回報率）為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果，其品效合一的思路與京東營銷的目標(biāo)不謀而合。

精耕流量

電商野蠻生長的時代已成過去式。市場競爭加劇，增長不再唾手可得，以精準(zhǔn)方式促成高質(zhì)量增長才能立于不敗之地。這對京東的市場營銷提出了更高要求，在營銷與增長、成果與試錯間，把握平衡與分寸成為市場部門的重任。

“京東市場部要將視角聚焦在相關(guān)的增長。”京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬說道。

公司內(nèi)部，銷售、運(yùn)營部門直接帶來業(yè)績與效益，相比之下，市場部往往戴著“花錢部門”的帽子：欲提高知名度，需花錢贊助活動，想提振銷量，需花錢辦活動。然而，贊助和活動的效果難以量化，與銷量和知名度是否有直接關(guān)系，這是市場營銷一直以來的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長為營銷核心目的的行業(yè)趨勢，市場部的工作注定要與增長緊密相連。

市場部對增長的定義與銷售部有著天然區(qū)分。銷售部門的目標(biāo)是要提高GMV、銷量、收入等指標(biāo)。市場部門的增長，在于占據(jù)消費(fèi)者心智，且促進(jìn)產(chǎn)生交易。門繼鵬將增長分為三個層面：品牌、流量與用戶，其中用戶最為關(guān)鍵。電商平臺上，流量和用戶是清晰可見的變量，品牌則難以用指標(biāo)量化，需要長期積累。

“可以視品牌為穩(wěn)定的流量池，主動登錄、訪問都是品牌積累的結(jié)果，” 門繼鵬表示，“主動流量是質(zhì)量最好的。”

即使市場營銷與增長強(qiáng)掛鉤，也不能矯枉過正。萬事只談回報，難免變得短視而功利。“做營銷只看ROI（投資回報率），這是不負(fù)責(zé)任的。” 不能沒有KPI，又不能只為KPI干活，門繼鵬明白，要求團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，就得容許試錯。“我鼓勵團(tuán)隊(duì)自己設(shè)定KPI指標(biāo)，大致邏輯正確，就放手讓他們?nèi)プ觥３霈F(xiàn)問題，調(diào)整一個方向再去試，不犯錯說明一直在做最安全的事，不可能有常勝將軍。”

就品牌層面的考核，京東市場部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽(yù)度、認(rèn)知度等觀測性數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，而是每一次市場營銷活動都有對應(yīng)的目標(biāo)，例如：下載激活A(yù)pp和打開頁面產(chǎn)生購買，就是兩項(xiàng)不同的需求。

“將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來是兩碼事。”門繼鵬解釋說，品牌、用戶和流量三者之間，若單純聚焦其中之一，對另外兩者增益就有限，“比如，聚焦在純粹獲取流量，對留存可能幫助有限，只關(guān)注客戶留存，卻未必對品牌有幫助。”

產(chǎn)品化營銷

京東將營銷驅(qū)動增長的方式分為四個進(jìn)階梯度：常規(guī)策劃、營銷產(chǎn)品化、營銷生態(tài)化、無界營銷。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營銷的思維，爭取擦出新模式和新商業(yè)的火花。

常規(guī)的市場營銷是基石。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道，公司就營銷事件獲取公眾關(guān)注，這是展現(xiàn)營銷基本功的階段，考驗(yàn)創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。門繼鵬認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代，營銷事件講究技術(shù)驅(qū)動，要求團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。

有志向的公司不會滿足于只做基礎(chǔ)工作，京東就大膽探路營銷產(chǎn)品化，并通過運(yùn)營產(chǎn)品來鞏固模式。

以前，大促活動常以分類搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn)，門繼鵬和團(tuán)隊(duì)希望將其做成品牌營銷事件，這便是“超級品牌日”的初衷，將想法付諸實(shí)踐，慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論，此時的營銷就實(shí)現(xiàn)了可復(fù)制的產(chǎn)品化，并在運(yùn)營中不斷提升體驗(yàn)。

其實(shí)，“618超級品牌日”的形成，充滿了京東和品牌方之間的試錯與博弈。618當(dāng)天，京東以為合作品牌導(dǎo)流為條件，要求品牌方在當(dāng)天降至全網(wǎng)最低價（不要求是唯一的最低價），而且品牌方必須備足貨源，不能因銷量激增而出現(xiàn)斷供。

慢慢地，京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度、可商量空間，媒介形式、創(chuàng)意模板隨之固定，站內(nèi)資源和站外資源也形成了聯(lián)動。“未來的發(fā)展模式是，京東和品牌方聯(lián)合營銷，雙方同時拿出資金，將超級品牌日做大。”門繼鵬展望說。

常規(guī)營銷活動目的性強(qiáng)，營銷產(chǎn)品化的不同之處在于，對業(yè)務(wù)能力和運(yùn)營能力的高要求，因?yàn)椋L期對接大量品牌商，考量范圍必須是多維度的，其中牽涉眾多細(xì)節(jié)，比如錢怎么花、價怎么定、京東的可議價空間等等，一定要考慮雙方價值共贏，且能搭建可執(zhí)行的運(yùn)營模式。

IP化社交

超級品牌日告捷，為更上一層樓，京東決定向全球性超級IP發(fā)出沖擊，新的努力試出了多方共贏的新天地，京東也加深了IP合作的理解。