銀泰試驗的500天

譚璐

在過去500天里，銀泰百貨創下成立20年來的最大變局：與阿里全面融合、推進數字化戰略、重構人貨場鏈路。

銀泰轉身，成為國內首家具備大規模新零售能力的百貨公司。目前，銀泰在全國35個城市擁有62家門店，2018年上半年，同店增長率18%。

銀泰百貨是阿里巴巴的新零售試驗場，阿里巴巴CEO張勇形容，阿里巴巴對銀泰的定位非常清楚，“會是阿里集團艦隊中的一艘主力艦”，擔負線上線下零售百貨轉型升級平臺的使命。

接受《21CBR》記者采訪時，銀泰CEO陳曉東以云淡風輕的口吻說，阿里對于銀泰的改造進展，“希望ASAP（越快越好），確實不是一KPI驅動的事情”。

誠如張勇所言，因為新零售，商業不再分為互聯網和線下實體門店，而是門店是否已經數字化的區別，探索過程艱辛而痛苦。

舊城改造

銀泰與阿里都想變，可謂一拍即合。

早在2010年，銀泰率先進軍電商，上線銀泰網；2012年，銀泰成立自營部，首次嘗試買手模式；2013年3月，銀泰百貨更名為銀泰商業，重點發展購物中心和電商業務。2014年，阿里宣布以53.7億港元入股，次年5月，隨即阿里成為銀泰商業單一最大股東，張勇接任董事會主席。

陳曉東多次提及，私有化是銀泰新零售改造過程中的重要一步。2017年，阿里聯同銀泰商業創始人沈國軍的全資公司，于當年5月19日完成銀泰私有化。少了上市公司這個身份的約束，銀泰開始大展拳腳。

從退市之日算起，在過去500多天的時間，面對百貨業“舊城改造”般的復雜局面，銀泰從人貨場的重構入手，力圖重新定義何謂“商場”。在陳曉東的概念里，銀泰要回歸零售本質，做到“好東西不貴”。

“人”的數字化，相對易操作，銀泰會員數字化和與阿里會員體系打通的工作，從2017年初就已啟動，6月份打通手淘的會員，8月份打通支付寶，從而做到會員可識別、可觸達和可運營。目前，銀泰800多萬會員，超過六成完成了數字化。

“阿里生態有巨大的活躍會員，打通之后，原來千萬級的顧客基數變成億級，發揮的空間很大；如果自己獨立做一個體系去獲取活躍會員，成本巨大。”陳曉東告訴《21CBR》。2017年，淘寶、京東兩大平臺線上零售的獲客成本已超過250元/人，是2015年的兩倍多，線上流量紅利見頂。

2017年8月，銀泰也推出了百貨行業的第一張付費會員卡。其實，付費會員卡的初衷，旨在以會員付費來換租金和扣點，以提供更好服務，改變商業地產依賴收取品牌商租金和扣點的“二房東模式”。

“貨”的數字化，由于打通、優化供應鏈的牽扯到很多商家，困難重重。陳曉東坦言，關鍵障礙是頭腦中的觀念，“傳統的百貨零售從業者對貨品的看法不盡相同，有些覺得需要數字化，有些卻不以為然” 。

傳統零售業與互聯網企業氣質迥異，陳曉東半開玩笑地說，以前實體零售的從業人員，“是穿西裝打領帶的”，而互聯網人員習慣圓領T恤加短褲。“我也很崩潰，有時上午我要跟技術團隊開會，下午要去見品牌商，那天就不知道怎么穿衣服了。我就妥協了，我現在穿西裝都不戴領帶了，不都混搭了嘛。”

其中，更牽扯到供應鏈巨大的利益。“觸動利益比觸及靈魂還要難，”陳曉東對《21CBR》記者感嘆，改造過程中的理念融合、團隊協同，并非簡單的KPI可以驅動。即便在銀泰內部，組織架構也進行了調整，比如，集團設立CTO職位，將公司營銷企劃部（Marketing）轉型為顧客關系部（CM），以適應從商品端到顧客端的運營轉變

盡管困難重重，截至2018年9月，銀泰的商品數字化程度已達到58%，而在一年前，這項指標不到20%。

技術驅動

2018年9月21日，杭州。

銀泰百貨第一次正式來到云棲小鎮，參加彌漫互聯網黑科技的云棲大會，這里，距離其武林店10公里。

阿里云CEO胡曉明透露，銀泰百貨新商場業務全部在阿里云上運行的，針對銀泰百貨數字化會員身份識別、行動軌跡分析時，阿里云EDAS（企業級分布式應用服務）提供了良好的可伸縮架構能力，能保障大促順利進行，平穩度過業務高峰；在核心的數據傳輸服務和線上線下數據同步方面，銀泰百貨也是以阿里云的數據傳輸服務作為整體數據同步方案。

銀泰百貨或許是中國第一個“互聯網化的百貨公司”，也將是程序員最多的百貨公司，技術團隊將近200人，領頭人是銀泰商業集團CTO鄢學鵾。

鄢學鵾是典型的互聯網理工男氣質，圓領T恤、小白鞋、光頭，加入銀泰前，在阿里巴巴經過了多個崗位的歷練，在淘寶、天貓負責過技術，后轉入阿里新商場事業部，負責孵化銀泰的“喵街”APP。

那是在2015年12月，喵街希望做成一個商場O2O產品，在商場進行導航，將流量從線上引到線下，項目說不上成功，鄢學鵾的團隊分拆，只留下30人左右的小隊伍。

2016年9月，鄢學鵾正式入職銀泰，次年1月成為銀泰CTO。“銀泰應該是中國百貨商場中第一家設立CTO（職位）的。”他告訴《21CBR》記者，一年多最大的體會是，零售和技術是商場的雙核心，“互為一體”。

鄢學鵾認為，銀泰百貨已構建了一條線上線下一體化的“消費—履約—供應”鏈路，體現在三個方面：第一，銀泰已變成服務數字化會員的商場，絕大多數交易由數字化會員產生的，交易過程實現無紙化；第二，重構了消費與供應的完整鏈路，很多品牌商一起合作參與進來；第三，正將自己鍛造的能力規模化部署到其他商場，越來越多的商場加入銀泰，正快速復制數字化能力。

若是延續傳統百貨的邏輯，衰退不是周期性的，而是永久性的，守舊的百貨公司將不再有機會入圍牌桌。

過去，顧客只有走進一家商場，才可以獲取品牌與商品信息，其中存在巨大的信息不對稱；現在，銀泰百貨90%的顧客進店手機輔助化，消費決策前期，以喵街APP可獲知商場品牌、車位信心以及商品優惠信息。

逛店過程中，室內專柜導航找店、互動大屏選貨以及付款時的刷臉支付、電子小票，都能帶來簡潔高效的購物體驗，且可自由選擇消費場景：線上購物7天到店自提，或者線下購物定時達、任性郵。

這些“看得見的新零售”，其背后是會員、貨品、場景的數字化。在銀泰百貨，進店、逛店、上下樓等各個場景下，顧客均可識別，其產生的消費軌跡、動線、熱力圖都可以為經營者提供經營決策，這是一個正向的鏈路循環，最終指向人與貨的精準匹配，以及成交效率的提升。

在鄢學鵾理解中，銀泰和品牌商合作的是商品管理，根據消費者特點，選品、定價、備庫存全過程數字化，而非簡單的配貨，“銀泰可以將全域的消費者匹配最合適的貨品，人、貨可以在線下專柜相遇，或在線上大屏相遇，也可以在任何一個可以連接的地方相遇。”

2018年“雙11”，天貓、喵街APP和門店充分結合，銀泰成為天貓雙11的線下主會場，推出了“線上線下同款同價”的策略，如果實體門店聯營專柜銷售的商品，高于品牌官方旗艦店當日同品牌同貨號的頁面價格，銀泰承諾賠差價。雙11期間，以高鐵報銷、專車報銷、公交免單、地鐵免單、共享單車免費騎等方式，銀泰聚集了大量人群參與其中。

快速復制

就目前百貨零售業的困境，陳曉東有自己的思考：零售業進入集約化發展階段，由于供給側壟斷，擾亂市場秩序、輕視顧客成為常態，“這是一種系統性紊亂”。

根據《聯商網》的報告，過去一年，全國重點城市知名百貨店關停55家，關店潮已持續6年的，日本百貨公司敗走，港臺系逐漸淡出，國營百貨公司式微；在國外，百貨公司的情況也不容樂觀，近年來，美國共計關停百貨商場800多家，坪效較10年前暴跌24%。

鄢學鵾將日本和美國的百貨公司，比喻為“精致的馬車”，固然精致，仍只是馬車，互聯網進入行業后，頭部效應明顯，“玩家會越來越少，規模越來越大”。若是延續傳統百貨的邏輯，衰退不是周期性的，而是永久性的，守舊的百貨公司將不再有機會入圍牌桌。

陳曉東認為，銀泰的經驗完全適合推廣到其他百貨零售同行，“新零售要打造一個線上線下的閉環，是不是全部由自己打造？這個要思考。是不是中間可以有一段，由別人打造，或者你加入到別人的垂直閉環里去？”

2018年4月27日，銀泰百貨新零售項目首次進入西北，宣布將有10個新零售項目在西安密集落地，包括西有、西選生活選集、小怪獸劇場、in junior等，涉及服飾、跨境商品、家居、零食、母嬰、游樂場等多種業態。

8月1日，西安開元商城上線新商場操作系統“喵街”，復制銀泰百貨新零售樣本，用時3個月。銀泰預計，半年后，一個商業百貨集團全面部署銀泰的新零售能力，時間將會縮短至1個月。

“我們將銀泰的能力沉淀為一套操作系統，用來管理商場的營運。我們的技術能力通過數據來營運，這是技術的關鍵所在，這是為百貨、品牌商運營服務的操作系統，最終一起服務好消費者。”鄢學鵾相信，銀泰百貨有能力將“零售本質”規模化放大。

無獨有偶，阿里新零售的另一個先鋒盒馬鮮生，在云棲大會上也宣布，發布新零售操作系統“ReXOS”，系統基于盒馬的業務實踐，包含門店、APP、倉儲物流、餐飲管理等一整套系統解決方案，實現線上線下無縫連接，并推出首款新零售智能硬件——AI驅動的智能收銀機ReXPOS機，內測時，平均24秒可完成4件商品的掃碼支付，收銀人效達到行業平均水平的4倍。

此前，盒馬已在大潤發、新華都嘗試模式輸出。未來，賣技術，將使阿里巴巴的新零售之火漸成燎原之勢。

陳曉東預判：“今后17年，中國的百貨零售行業會是一個U型的結構，直到2035年，增長不會是線性的，一定是指數性的，現在不確定的是，U型的底部到底有多寬？”

“未來存在于現在，只是不均勻地分布。”鄢學鵾理想中的商場，是《紐約客》一篇文章中描述的那樣，“百貨商場就像一個物質愿望的大教堂，少了它我們就少了一個可以容身和許愿的地方。”