冬奧會背景下青少年冰雪參與助推冰雪產業發展的路徑分析

張 磊,曹傳富,賀 潔,何輝波

（1.中國人民大學 體育部，北京 100872；2.中國人民大學 人文奧運研究中心，北京 100872；3.中國人民大學 經濟學院，北京 100872；4.北京市第十五中學，北京100054；5.北京市和平街第一中學，北京 100012）

1 引言

2015年7月，北京聯手張家口成功贏得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會的主辦權，這將是中國第一次主辦冬季奧林匹克運動會。習近平同志指出，要確保把北京冬奧會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會，這對“三億人參與冰雪運動”的目標提出了更高標準的要求。2014年10月20日國務院發布的文件提出:“把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶持，破除行業壁壘、掃清政策障礙，形成有利于體育產業快速發展的政策體系”［1］。具體到冰雪體育產業而言，冰雪體育產業是冰雪體育運動的物質載體，其發展水平對于我國冰雪體育事業的發展而言具有重要作用。2022年冬奧會的籌辦是當前中國體育工作的重中之重，在此背景下冰雪體育產業的發展受到國家政策的大力扶持。2016年11月，國家體育總局聯合其他四部委印發有關文件，確定了“2020年冰雪產業總規模達到6 000億元，2025年產業總規模達到10 000億元”的目標［2］。但是當前中國冰雪體育產業尚處于發展初期，在基礎設施、運營模式和產業結構方面存在很多問題。解決這些問題，實現冰雪體育產業的快速發展不僅需要政府政策的扶持，也離不開全民參與冰雪體育的熱情。

青少年作為重要的運動參與群體，其參與程度對我國冰雪體育產業的發展具有深刻的影響。同時，冰雪運動是集耐力、速度、協調性和靈敏性于一體的冬季運動項目，對改善青少年體質、培養積極健康的個性心理具有不可替代的作用。但是，目前我國青少年的體質健康狀況令人擔憂。從體質健康角度來看，青少年參與冰雪運動勢在必行，并且已經得到政府的大力支持。2017年國家體育總局等七部委聯合印發的《青少年體育活動促進計劃》明確地把冰雪運動列為重點項目，大力推動冰雪體育運動在青少年群體中的普及與提高。在體育消費領域，青少年群體是一個龐大的市場，而目前我國青少年體育運動明顯存在“重夏輕冬”的特點，體育運動以及消費集中在非冬季，這意味著冰雪體育產業在青少年群體中的市場尚有很大的開拓空間。為使更多青少年參與到冰雪運動中來，冰雪產業不僅要構建“市場主導，政府引導”的產業發展體系，還要從相關產業融合的角度考慮開創點和新路徑。

2 我國冰雪體育產業發展現狀

2.1 冰雪體育產業存在的問題

2.1.1 冰雪體育設施分布失衡

我國幅員遼闊，南北緯度跨度大，這使得我國北方尤其是東北地區擁有豐富的冰雪資源；同時，南方地區難以建設規模較大的戶外冰雪運動場地設施。冰雪體育設施多是對自然環境進行某種程度的人工改造，而全國范圍內冰雪資源的先天分布不均衡導致了冰雪體育設施建設的不均衡。雖然“北冰南展西擴”戰略的實施取得一定的成效，但在南北方冰雪參與熱情普遍高漲的背景下，仍然不能消除地區間的供需不平衡。由于冰雪運動的開展對自然環境有很高的要求，缺乏配套的體育設施，冰雪運動的開展就無從談起。相對于夏季運動項目而言，我國冬季冰雪運動起步時間晚、發展速度慢，基礎設施建設不能滿足日益增長的大眾化的冰雪運動需求。

2.1.2 冰雪體育產業運營模式落后

我國冰雪產業發展水平低、速度慢，這是由于存在設施設備不足和營銷能力低下兩方面的制約。傳統的冰雪體育產業的運營模式是自然資源指向型，場所主要分布在冰雪資源豐富、地形地貌易于人工改造和利用的區域，通過傳統的宣傳方式吸引周邊客源。在此種宣傳方式下消費者只能被動接受宣傳信息，無法根據自身喜好和需求主動選擇商家。但是當下絕大部分青少年獲取信息是通過互聯網實現的，傳統的宣傳方式幾乎對青少年不起任何直接的作用。同時，由于面向和服務的市場局限在某些十分狹小的地區，盈利空間有限，導致產業發展缺乏內在動力和資金支持。在附屬銷售上，傳統的冰雪運動服裝與裝備消費主要集中在冰雪場地附近［3］。這既說明了冰雪服裝與裝備的不普及，也暗含著由于處于賣方市場，產品容易出現過分溢價、設備老舊、質量低下等問題，這無疑會影響消費者的冰雪運動體驗甚至帶來安全風險。

2.1.3 冰雪體育產業結構有待優化

冰雪產業核心層主要包旅游業、娛樂業、服務業、加工制造業和冰雪體育培訓等領域，上述產業發展的不協調、不聯動造成冰雪產業價值創造活動能力薄弱。總體上來看，冰雪產業的發展缺乏科學統一的規劃和管理，各地區自行其是，存在較嚴重的重復建設問題，造成大量資源浪費；冰雪產業相關的配套設施建設不足，而且更新速度緩慢，服務能力亟待提升。此外，在市場經濟條件下，競爭程度最激烈的是人才競爭，優秀人才是企業、行業發展的領頭羊。冰雪產業既缺少優秀的管理人員和決策者，也缺少熟練專業的冰雪運動指導培訓人員，這使得冰雪產業在市場經濟環境中的競爭力低下。

2.2 冰雪體育產業面臨的機遇

2.2.1 北京冬奧會帶來契機

體育產業作為綠色產業、朝陽產業，在中國經濟改革轉型的環境下，本就受到政府和社會的關注和支持，而冬奧會的成功申辦無疑為其帶來了一個重要契機，可以料想冰雪產業在中國不久將駛入發展的快車道。首先，北京冬奧會的成功申辦將直接擴大我國冰雪體育運動人口規模。北京成功申辦冬奧會，將會有3億多人直接參與冰雪運動或間接服務冰雪產業。盡管目前我國參與冰雪體育運動的人群以初次體驗為主，但隨著冰雪運動的普及和冰雪運動文化的發展，不久之后我國將形成多達千萬的冰雪運動愛好者，同時三億人的市場仍然有足夠能力拉動冰雪產業的快速發展，青少年成為參與冰雪運動的主體，為冰雪體育人口打下基礎。此外，就在北京于2013年11月宣布申辦冬奧會后，張家口地區兩大雪場的游客數量較上年度暴增了80%［4］，冬奧會對于激發我國群眾冬季運動參與熱情具有促進作用由此可見一斑。

2.2.2 “互聯網+”發展模式的推動

隨著互聯網技術的迅猛發展及其實踐成果成功案例的大量涌現，利用互聯網技術和平臺，使互聯網與傳統行業實現深度融合，創造新的發展模式已經成為當下各產業實現新發展的通用手段。互聯網模式下的企業運作、管理與營銷是一場相對于傳統模式的巨大變革，對任何產業而言都是一個挑戰，也是一次機遇。因此我國冰雪體育產業必須緊跟互聯網的發展潮流，利用好這個時代變革帶來的機遇，通過互聯網的思維方式創新冰雪體育產業發展［5］。

3 青少年參與冰雪運動助推冰雪產業發展的意義、社會價值與措施

3.1 青少年參與冰雪運動助推冰雪產業發展的意義和社會價值

3.1.1 促進身心健康，提高冬季抵抗疾病的能力

全國人大代表吳正憲近日提供的數據表明，中國青少年體質已經連續25年下降，力量、速度、爆發力等全面下滑。全社會對青少年體育運動缺乏重視是造成青少年體質下滑的一個重要原因。當前我國的基礎教育仍表現為應試教育，在繁重的課業壓力下，青少年的體育運動時間很少，少量的體育課甚至會被其他學科占用，在外部壓力下，青少年幾乎把全部可用時間投入到學習中。由于目前學校內體育設施主要針對的是夏季項目，學生在非冬季節可利用課余時間進行簡短的體育活動，所以冬季體育活動的缺失更為嚴重，這也是導致青少年體質下降的關鍵原因。對癥下藥，有的放矢，因此冬季健身是改善青少年體質的最佳方式。“使他們參與一些戶外活動，不但增強免疫有關的腎功能，提高抗病力，還可以有助于肺氣呼吸，預防多種慢性呼吸系統疾病”［6］。同時，參與冰雪運動是親近自然的過程，能夠緩解高強度學習帶來的大腦疲勞，使青少年勞逸結合，提高學習效率。

冰雪運動是以冰雪為承載進行的體育活動，整個過程離不開與冰雪的接觸，而冰雪直接來源于自然界，且許多冰雪運動項目是在戶外開展。因此參與冰雪運動是一個密切接觸大自然的過程，能夠讓青少年從復雜多變的人際社會關系中解脫出來，明顯使青少年心情舒暢，心胸開闊，緩解壓力，釋放苦惱。研究表明，“經常參加冰雪運動的實驗者焦慮、抑郁、緊張和心理紊亂等消極心理的變量水平明顯低于不參加體育運動者。”［7］其次，冰雪運動是集耐力、速度、協調性和靈敏性于一體的運動項目，幾乎所有項目都要求運動者有挑戰自身極限的意志和抵御嚴寒的精神，因此參與冰雪運動能夠培養青少年勇敢頑強、堅忍不拔的意志品質。同時冰雪體育運動還具有一般體育運動的功能，即培養競爭意識，團體項目則有助于青少年團隊精神和合作意識的形成。

3.1.2 擴大可持續參與冰雪運動的人口，助推冰雪體育產業騰飛

如今的青少年是伴隨中國冰雪體育產業快速發展的一代人，得益于中國經濟的快速發展，他們的生活水平質量明顯高于上一代。青少年群體也符合馬斯洛需求理論解釋的一般規律，即他們在滿足基本的生理需求和安全需求之后，會進一步地追求社交需求、尊重需求和自我實現需求。通過冰雪體育運動，青少年不僅可以結識志同道合的朋友，滿足社交需求，而且在冰雪運動競技中不斷超越自我、超越極限，能夠收獲他人的尊重，獲得成就感，因此青少年參與冰雪體育運動是社會發展的趨勢。同時由于當今青少年個性化強，不盲聽盲從，對于參與何種體育活動，購買何種體育設備有自己的觀點；青少年還十分注重消費體驗，在經濟條件改善的條件下，青少年愿意為高品質的消費體驗支付較高的價格，而且由于目前青少年多是獨生子女，對家庭中的消費決策有決定性作用。

在北京冬奧會即將到來之際，政府十分重視青少年參與冰雪運動會，黑龍江、北京等地先后開展了“百萬青少年上冰雪”活動，為青少年群體廣泛參與冰雪體育運動創造了良好的社會氛圍和輿論導向，為開展同類活動起到示范作用。因此在青少年市場已經形成一個逐漸成熟的冰雪體育消費領域，蘊藏著巨大的潛力，對冰雪體育產業發展具有強大的拉動作用。在未來十年，青少年將是社會經濟發展的中堅力量和體育消費的主要貢獻者，必將成為冰雪體育產業發展的主要驅動力。

3.2 冰雪體育產業發展措施

3.2.1 構建“市場主導、政府引導”體系

市場主導、政府引導作為一種具有中國特色的經濟發展思路由來已久，但冰雪體育產業要構建市場主導、政府引導的發展體系是在2016年發布的《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》被確定的，冰雪體育產業要想取得長久持續發展，就必須適應新形勢下國家經濟和社會發展新常態，轉變產業發展方式，破除體制機制障礙，以市場需求為導向，實施冰雪體育產業內部的供給側改革，而改革的關鍵就是在宏觀上建立市場主導、政府引導的行業發展體系。為構建這一體系，首先應實現冰雪體育產業投資主體的多元化，這是建立市場主導、政府引導發展體系的核心。冰雪產業的發展僅依靠政府投資和扶持無法實現做大做強，社會資本應在北京冬奧會和國家政策扶持的雙重利好之下積極投資冰雪產業。其次要加強冰雪企業管理經營人才、技術人才的市場化競爭。此外，政府應統籌規劃、科學管理，冰雪體育產業在空間布局上應全國一盤棋，在我國冰雪體育產業發展尚不成熟時，避免重復建設和內部過度競爭；冰雪體育產業從業者應著重開發地區內優勢資源和品牌特色，形成獨特的核心競爭力，同時也要敏銳地把握住政策中的商機。

3.2.2 實現與相關產業的融合

在國家出臺更多鼓勵政策的同時，產業融合的發展模式無疑是目前冰雪運動發展的必然趨勢。在冰雪旅游業和冰雪體育產業融合發展過程中，政府要完善市場建設、促進產業融資、注重協調發展，企業應促進冰雪文化的融合與提升，開發冰雪衍生項目，提高從業人員素質和服務質量［8］。在冰雪體育產業與相關產業融合發展中，利用邊界行業或同一行業的不同產業優勢開拓冰雪運動發展新模式，是實現發展冰雪體育產業的新路徑。

3.2.3 與互聯網產業融合發展，吸引青少年關注

近年來互聯網技術的迅速發展催生出各種新興產業，為我國經濟增長創造了新的發展優勢。在此背景下，各行各業都在“互聯網+”模式中實現產業轉型，迸發新的活力。“與互聯網產業融合發展能夠整合冰雪運動相關資源，創新管理服務方式，建設高水平、現代化的管理方式，提高辦事效率，改善傳統的發展模式”。［9］在宣傳方式上，通過互聯網終端進行宣傳是目前宣傳力度最大、范圍最廣的手段，而青少年是使用互聯網設備最多、頻率最高的人群，針對性更強。企業可以根據自身品牌特點制定個性化的廣告，青少年可以深入了解每一家冰雪企業的信息，根據自身喜好做出消費決策，從而達到企業和青少年消費者一對一溝通的方式。在產品營銷上，適應“互聯網+”和電子商務的發展理念，對冰雪體育產品進行電子化和網絡化創新，既能夠提高產品競爭力，也能夠降低存儲和銷售成本。從整個行業來看，還可以借助互聯網技術建立冰雪體育產品與服務的信息共享平臺。冰雪企業可以借助平臺進行人員招聘和產品宣傳，青少年運動愛好者可以通過平臺尋找、購買相關產品和服務，冰雪運動知識和文化也能夠通過這一平臺普及到更多青少年。

3.2.4 與休閑旅游業融合發展，實現青少年冰雪運動的參與

冰雪產業可以劃分為冰雪體育產業和冰雪旅游產業，但不論是體育產業還是旅游產業都十分依賴冰雪自然資源，因此兩者在地理環境和產業關聯上都是緊密聯系在一起的。但相較于冰雪體育產業的專一性，冰雪旅游業是一個集經濟、文化、體育、教育、地理的產業，因此其受眾范圍更廣。而且就目前的市場規模來看，冰雪旅游業市場要大于冰雪體育產業。鑒于兩產業的相關性，通過社會宣傳引導實現消費者市場共享從而擴大冰雪體育產業市場并非難事。從另一方面看，冰雪旅游產業因其本身具有的宣傳平臺特性可以用來作為加強冰雪體育產業宣傳的媒介，提高知名度和影響力，同時由于兩產業服務產品的高兼容性和客戶群體的相似性，宣傳效果比傳統的廣告方式更有效。青少年中很多人知道或者親身參與過哈爾濱冰雪節，但是很少有人能夠說出黑龍江省內知名的滑雪場，通過實現冰雪旅游業和冰雪體育產業的對接融合，更有利于青少年接觸冰雪體育運動。

3.2.5 發揮冰雪文化引領作用，促進青少年對冰雪文化的弘揚

眾所周知，文化對人的影響是潛移默化、深遠持久的，冰雪文化也是如此。加強冰雪知識在校園內的宣傳力度，向青少年推廣冰雪運動，普及冰雪運動基本技能和技巧，使更多的青少年了解冰雪運動，感受冰雪文化的激情魅力，能夠讓青少年熱愛冰雪體育運動，甚至能夠讓一些青少年終生參與其中。雖然我國冰雪文化歷史久遠，以滑雪為例，可以追溯到唐代，但滑雪活動的內在價值為表淺形式所覆蓋，未能獲得長足發展［10］。因此，相對于歐美等冰雪產業發達的國家，我國的冰雪文化基礎相對薄弱，對冰雪體育產業的帶動作用也十分有限。為了彌補這一短板，必須要弘揚冰雪文化，構建冰雪文化的社會基礎［11-15］。冰雪文化的核心是冰雪運動精神文化，為此要充分考慮冰雪文化的特點，以獨特的創新理念重點發展冰雪運動精神，促進冰雪運動與冰雪文化進行有機地結合，從而形成冰雪產業獨特的競爭優勢。在發展冰雪文化的過程中，要堅持以冰雪文化產業為主體，構建文化產業結構，具體到各冰雪企業，要突出鮮明的地方特色。針對青少年消費市場，可以加強冰雪產業與中小學和高校之間的校企合作，通過提供冰雪體育運動教學場地資源、資助冰雪體育運動文化研究等方式培養潛在消費者，擴大市場規模。

4 結語

北京—張家口冬奧會的成功申辦極大地激發了我國群眾參與冰雪體育運動的熱情，青少年作為冰雪運動后備人才的培養基層，是最重要的參與群體之一。同時由于冰雪運動的獨特性、對青少年身心健康的重要性和目前青少年冰雪運動參與的缺位，潛在的青少年消費市場十分龐大，對冰雪體育產業發展走向有至關重要的引導作用，必須受到冰雪體育產業發展的重點關注。同時冰雪產業的快速發展和冰雪運動后備人才的培養將有效帶動我國冰雪競技運動水平的提高，有助于北京冬奧會備戰工作的開展。為提高青少年冰雪運動的參與水平，冰雪體育產業作為冰雪運動的載體，要實現產業轉型升級，構建市場主導、政府引導的產業體系，積極與互聯網產業、休閑旅游業融合發展，并努力在全社會弘揚冰雪體育文化，體現出發展冰雪體育運動的價值和意義。