散打商業賽事品牌文化及推廣研究
——以河南衛視“武林風”欄目為例

劉彩云 鄭立杰 張 燕

1.吉首大學體育學院，湖南 吉首 416000；

2.湖南科技大學體育學院，湖南 長沙 410000

在社會經濟快速的發展的背景下，“武林風”已發展成國內首屈一指的散打商業賽事品牌。消費群體的利益訴求早已從外在形式上的需求，轉向其產品品牌文化層面的需求。“武林風”散打商業賽事品牌在發展的過程中，滿足消費者感受快樂、體驗刺激、愉悅身心的同時，還需建立消費者對其的忠誠度。因此，散打商業賽事品牌的市場競爭，其更多的是品牌文化競爭。

1 基本內涵

1.1 品牌文化的內涵

隨著時代的發展，品牌已成為具有象征性意義與價值的引擎，其價值觀、愿景及使命作為品牌價值創造的源泉，在有機結合的發展歷程中逐漸成為了品牌文化的核心；而文化作為一種相關象征形成的理念體系，常用于傳承、傳播與生活相關的知識和態度。基于資源交換理論與自我概念理論兩大理論，品牌所具有的功能性價值、享樂性價值以及象征性價值，而象征性價值作為一種文化資源的價值輸出，可滿足目標利益群體的不同心理需求。因此，品牌文化由品牌以及與品牌相關的象征有機結合而成的價值體系，是象征性價值的源泉，亦是品牌價值的核心。[1]

1.2 “武林風”散打商業賽事品牌文化的內涵

商業賽事品牌全方位集中體現了一類項目的資源、人文精神及特有文化，高度凝結了該項目的特征，其具有不可替代的經濟文化內涵。“武林風”在進行品牌文化的塑造的過程中,涵蓋了對自然、文化、人才和信息等有形資源，以及品牌文化所需要表達的情感意志、價值觀等無形資源的選擇、配置、組合,進而形成了各類資源融合的商業賽事品牌。因此，“武林風”散打商業賽事品牌文化分別由物質文化、制度文化、精神文化以及行為文化構成，其在不斷發展所積淀下來的品牌文化，突顯出了個性化，即散打獨特的技擊方式相比于其他體育項目更加刺激，更能吸引競爭心理的需求較強的人，運動員以自身技術的魅力與潛能的發揮及運動本身所蘊含的文化滿足消費者不同的需求；鮮明的主觀性，即在散打商業賽事品牌文化由其主辦單位與擁有者事先設計好，歷經一段時間的檢驗與系統的實踐活動定向積累而成；堅固的穩定性，即在中國傳統武術文化為基礎，建立的一種滿足現代社會發展需求的文化。[2]

3 “武林風”散打商業賽事品牌文化的現狀

3.1 物質文化

“武林風”散打商業賽事品牌物質文化包括運動員、裁判員的裝備、場地布局以及賽場觀眾的服裝道具等。物質基礎設施是否優良，客觀的反應出其物質文化的狀況。通過實際調查發現，“武林風”散打運動員與裁判員的服裝仍是以傳統服飾為主，缺乏設計上的創新；運動員的拳套和護具，以及裁判員的執裁裝備都是嚴格按照職業賽事標準統一配備；場地布局所指的是比賽的擂臺，其選用面積為7m×7m的四方形帶有圍繩式的擂臺，在場地規格上均按照國際比賽要求進行外觀的包裝和配置；而賽場觀眾服裝和走進賽場使用的道具，基本上是賽事組委會和組織單位提供，以使用各國國旗、運動員海報以及標語牌最為之多，以此為運動員加油助威的方式，形成的一種特定的文化現象。

3.2 制度文化

“武林風”散打商業賽事品牌的制度文化，是保障有序正常運行的前提條件，包括賽場競賽規則文化、組織制度文化以及賽場其他工作人員的職責等。而制定合理的比賽規則既可以保證運動員切身利益不受損害，也可以維護賽事公平公正，為比賽結果的勝負評判提供了有利依據。基于競賽規則的創新、場裁執法規則與技術使用原則的統一、賽事組織編排的制定、裁判員、教練員以及其他工作人員的賽場職責等一系列的創新，不斷突顯出“武林風”散打商業賽事品牌制度文化的亮點，極大地考驗了參賽選手的適應能力，吸引廣大群眾參與并體驗散打賽事中，感受其魅力所在。

3.3 精神文化

“武林風”散打商業賽事精神文化的內涵延伸到擂臺上，表現了運動員勇敢拼搏、挑戰自我的優秀品質，正是這種優秀的品質為建立精神文化注入了核心元素；現場各國觀眾為屬于自己國家的運動員在擂臺上的表現進行吶喊助威，以此形成了特有的愛國主義精神；賽場中的表演活動、娛樂元素作為構成精神文化特有的一部分，對豐富和提升“武林風”散打商業賽事品牌精神文化質量起到了重要作用。[3]研究發現，“武林風”散打商業賽事品牌精神文化中的表演節目、音樂風格以及賽場互動氣氛都略低于觀眾的需求。

3.4 行為文化

“武林風”散打商業賽事品牌行為文化，即賽場上運動員、裁判員、教練員以及場邊觀眾等，在整場比賽中所表現出來的禮儀行為文化。裁判員在比賽中是否公平、公正執法的行為表現，教練員在比賽中的指導行為及處理運動員賽場行為的方式，觀眾作為賽場文化中間參與者，在觀看行為上的禮儀遵守狀況等構成。調查結果表明，“武林風”散打商業賽事品牌行為文化總體表現良好，但也不乏個別禮儀不規范的現象，表現在場上運動員對觀眾、向教練員行禮以及教練員臨場指導行為方式不當等，甚至還出現觀眾喝倒彩、現場亂吼亂叫等不良行為發生，這都在一定程度上影響了“武林風”散打商業賽事品牌文化的發展前景。

4 “武林風”商業賽事品牌文化的推廣策略

4.1 明確品牌文化予以精準定位

品牌文化的定位決定了品牌的特性與未來發展的源動力，作為品牌戰略中最為關鍵的切入點，旨在為產品樹立一個經久不衰的形象及與鮮明的品牌個性標志。[4]對“武林風”散打商業賽事品牌文化進行精準的定位，應該根據消費群體的需求特征，深度挖掘散打商業賽事產品特色，突出散打賽事個性化，采取廣告、媒體、公關等路徑對“武林風” 散打賽事品牌文化進行系統包裝，將其傳遞給消費群體，使消費群體能在體育商業賽事產品中找到自己情感的歸宿。散打商業賽事品牌文化作為散打賽事建立品牌的價值體現，在滿足市場需求的前提下，不僅要迎合消費者的需求，遵循消費者的導向原則，還要突出個性化原則，賦予散打賽事品牌的獨特個性，融入中國民族傳統文化，以文化定位原則獲取觀眾的心理認同感。

4.2 開發品牌文化的多元化傳播媒介

傳播媒介作為傳播過程中各種要素相互聯結的紐帶。[5]消費者可通過多元化傳播媒介，對“武林風”散打商業賽事品牌文化進行全方位的認識與了解。以傳統型印刷和平面視覺標識為散打賽事品牌信息載體的印刷類媒介,以及無線電臺發送和接受賽事品牌相關信息的電子類媒介，其主要形式是報紙、圖書、雜志、電視和廣播等為基礎。運用被譽為“第四媒體”的互聯網，其融合了報紙、廣播和電視三大傳統媒體諸多優勢于一體,是跨領域的數字化傳播媒體,具有即時性、全球性和互動性等特點,“武林風”散打商業賽事品牌文化進行傳播，有助于散打商業賽事品牌受到全球更廣泛關注；采用4G信息技術，在官方網站、WeChat公眾號和移動終端等,處理散打賽事品牌相關服務信息,從而給予賽事消費者傳達真實完整地賽事信息，以及通過公共汽車、出租車、地鐵以及站臺等的廣告欄設置，以戶外實體設施布局與宣傳，不僅可增進社會群體對“武林風”散打商業賽事品牌文化的深入了解,還能擴大其消費群體基數。[6]

4.3 豐富品牌文化的體驗服務

豐富“武林風”散打商業賽事品牌文化的體驗服務，不僅要對消費者的需求進行精準的定位,還要通過各種渠道不斷優化這種文化體驗。武林風中的“百姓擂臺”在挑選運動員時，評判標準突出其個性、特點和打法,不僅要有過人的搏擊能力,還有較強表演潛質,充分體現娛樂精神,皆以滿足消費者需求為導向，通過外景短片和現場實戰相結合的手段向消費群體展現。最重要的是每期角色都不同,觀眾可以短信、網絡投票等方式評選平民英雄。此外，還應注重品牌文化表現形式與內容的實時更新，使其核心價值觀念在消費者頭腦中呈現出鮮活的形象；選用合適的代言人，突出體現其品牌文化的個性,通過長、短期代言選擇的結合,利用熟悉與新生的面孔去展現品牌文化的核心理念,提升品牌文化的市場競爭力。因此，在進行武術賽事品牌文化的體驗中,要合理并很巧妙的去用這些策略,抓住消費者的心理,滿足他們對于賽事的追求。

4.4 完善品牌文化的服務公關

服務公關的職責所在就是維護與處理企業與社會公眾的和諧關系,并幫助品牌及企業建立良好形象,促進產品銷售的一種活動。[7]必須強化服務至上的公關理念培養，提升服務意識與服務水平，完善公關組織框架更優化，才能實現執行過程中更有針對性，服務質量更加高效。[8]因此，“武林風”散打商業賽事品牌文化的服務公關，應減少中間環節，加強外包服務商的溝通聯絡，如涉及新聞發布會、媒體專訪、新聞簡報及特殊事件營理等。它有助于散打賽事經營機構內外部環境達到和諧統一,是一種增強賽事品牌與賽事目標消費群或潛在賽事目標受眾么間的溝通與了解,樹立良好的散打賽事品牌形象的有效傳播過程。這是提升或保護品牌形象與品牌差異化個性特征的關鍵所在，也是以較低成本借助散打賽事品牌公關活動引起相關新聞媒體和賽事目標消費群關往, 以期達到理想傳播效果的推廣手段。散打賽事品牌通過服務公關團隊與賽事目標消費群對話,可以起到提升散打賽事品牌影響力、鞏固散打賽事品牌形象和積累散打賽事品牌資產的作用。

4.5 加強建設品牌文化的人際傳播

基于傳播學的研究，人際傳播相比在擴散信息方面具有顯著效果的大眾傳媒，其有著更強的勸服性效果。[9]人際傳播是通過企業人員的講解咨詢、示范操作及服務等,使公眾了解和認識企業,并形成對企業的印象和評價。[10]消費群體可采用面對面的相互交往、電話交談以及借助WeChat、QQ和新浪微博等，借助言語、文字和其他符號形式對“武林風”散打商業賽事文化進行信息交流或參賽體驗分享。通過系統的人際關系傳播手段,對參與“武林風”散打商業賽事品牌文化互動體驗活動的消費者進行服務, 給予消費群體值得信賴的親切感，彌補現代新聞傳播媒介的不足的同時，鮮明地突出了“武林風”散打賽事品牌文化價值與形象優勢。

5 結論

體育賽事品牌文化的經營是一項專業性較強，且又強調系統性發展的工程，參照國、內外成功體育商業賽事品牌文化的經營經驗來看，《武林風》散打商業賽事品牌文化還需要一個較長的，循序漸進的發展過程，建立與“武林風”散打商業賽事文化發展要求相適應的一種全新的、先進的體育商業賽事文化，需明確品牌文化予以精準定位、開發品牌文化多元的傳播媒介、豐富品牌文化的體驗服務系統、完善品牌文化的服務公關團隊和加強建設品牌文化的人際傳播。才能使散打商業賽事品牌文化在新的紀元中煥發出新的生機，以此推動中國散打產業發展、傳播和發展散打商業賽事品牌文化。