跨境電商B2C背景下跨境客戶的分級(jí)管理研究

基金來(lái)源：2017年浙江省教育廳高等學(xué)校訪問(wèn)工程師校企合作項(xiàng)目《“八八戰(zhàn)略”指引下浙江跨境電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建研究》（項(xiàng)目編號(hào)：FG2017167）研究成果

摘 要：隨著跨境電子商務(wù)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，跨境電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在跨境電商B2C背景下，外貿(mào)客戶出現(xiàn)了多而小的特性，企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的難度增大。跨境客戶的分級(jí)管理能有效地幫助企業(yè)進(jìn)行差異化管理客戶，維護(hù)好客戶關(guān)系。本文對(duì)跨境客戶分級(jí)管理的意義進(jìn)行梳理，并以阿里巴巴全球速賣通平臺(tái)為例，分析跨境電商B2C背景下跨境客戶分級(jí)的類型、思考分級(jí)管理的策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商；速賣通；客戶分級(jí)管理

一、跨境客戶分級(jí)管理的意義

1.不同的客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同

在跨境電商B2C背景下，客戶的數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，然而不同的跨境客戶為企業(yè)創(chuàng)造的收益也不盡相同。不同客戶喜愛的產(chǎn)品不同，偏好的顏色不同，價(jià)值觀不同，購(gòu)買的產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化，為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)也有所區(qū)別。從企業(yè)盈利角度而言，部分客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)更大，價(jià)值較高；部分客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤(rùn)相對(duì)較小，價(jià)值較低。

2.企業(yè)資源的有限性需要差異化分配資源

由于不同客戶實(shí)際為企業(yè)創(chuàng)造的利益不同，企業(yè)要將資源進(jìn)行合理的分配。然而企業(yè)的資源是有限的，把資源平均分配到每個(gè)客戶的手中，既不經(jīng)濟(jì)也不切合實(shí)際，會(huì)造成資源分布不合理，造成店鋪資源的浪費(fèi)。如果企業(yè)對(duì)待客戶一視同仁，無(wú)論大客戶還是小客戶，資源分布很平衡，無(wú)論客戶是否購(gòu)買店鋪產(chǎn)品，不管客戶購(gòu)買金額的多少，甚至對(duì)店鋪造成一定的虧損的客戶，都平等對(duì)待。對(duì)此現(xiàn)象，小客戶自然不會(huì)有意見，但是大客戶往往會(huì)心理不平衡，可能會(huì)造成大客戶的流失，從而造成店鋪更大的虧損。

3.客戶分級(jí)能有效促進(jìn)跨境客戶溝通

跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的類型，采取相應(yīng)的溝通策略。不同的客戶為跨境店鋪帶來(lái)的收益不同，對(duì)店鋪的需求也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，為店鋪創(chuàng)造主要利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶期望能夠得到更好的關(guān)懷，比如更加貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。根絕“二八法則”，處于頂端的20%左右的高端客戶，為店鋪創(chuàng)造了約占80%的利潤(rùn)。所以該部分客戶成為了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的客戶群體，維護(hù)好該部分客戶的關(guān)系，能給店鋪帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。反之，若失去該部分客戶，店鋪的運(yùn)營(yíng)可能面臨巨大的危機(jī)。

二、阿里巴巴全球速賣通平臺(tái)的跨境客戶分級(jí)的類型

1.加入收藏夾和購(gòu)物車的潛在買家

跨境客戶在瀏覽店鋪產(chǎn)品后，將產(chǎn)品加入購(gòu)物車或者將店鋪加入了收藏夾，因?yàn)橐恍﹥?nèi)、外在因素的影響，可能沒(méi)有在第一時(shí)間購(gòu)買店鋪的產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品加入了購(gòu)物車，或收藏了店鋪的客戶，客戶都是潛在的客戶。

2.小客戶

小客戶是跨境店鋪客戶的底層客戶，往往只有一次購(gòu)買行為，然后因各種原因沒(méi)有再次在店鋪消費(fèi)的客戶，這些客戶占客戶總?cè)藬?shù)約為50%，購(gòu)買量低，忠誠(chéng)度不高，可能是偶爾的購(gòu)買，卻經(jīng)常讓店鋪給客戶較大的折扣，消耗店鋪的人力、物力、財(cái)力。客戶有時(shí)是問(wèn)題客戶，會(huì)向他人抱怨，貶低店鋪形象和產(chǎn)品服務(wù)，詆毀店鋪的信用度。

3.普通客戶

購(gòu)買過(guò)店鋪產(chǎn)品2次以上的客戶，這部分客戶處于中層客戶，占總客戶數(shù)的30%左右，這批客戶的數(shù)量較大，但其購(gòu)買力、忠誠(chéng)度以及能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上重要客戶，企業(yè)可以將其轉(zhuǎn)化為重要客戶。

4.重要客戶

重要客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的核心客戶，該類客戶每周都會(huì)在店鋪消費(fèi)，購(gòu)買總價(jià)值最高，約占總客戶的20%左右，但是帶給店鋪的利潤(rùn)卻高達(dá)80%左右，是店鋪重點(diǎn)保護(hù)和特殊對(duì)待的對(duì)象。重要客戶也可以劃分為2種，核心客戶和次要客戶，核心客戶是指前1%，是店鋪客戶中最高層次的客戶，也就是指這批顧客每周在店鋪消費(fèi)的美金為100美金及以上，該客戶群體比例的多少，決定著店鋪在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，次要客戶是指前2%-19%，是店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的大量使用者，客戶對(duì)于價(jià)格的敏感度較高于核心客戶。

三、阿里巴巴全球速賣通平臺(tái)各級(jí)跨境客戶的管理策略

1.加入收藏夾客戶的管理策略

加入收藏夾的客戶，店鋪可以給客戶發(fā)送電子郵件，像客戶說(shuō)明店鋪產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)在購(gòu)買能給客戶的優(yōu)惠，并詢問(wèn)客戶對(duì)店鋪產(chǎn)品有什么意見或者建議，是因?yàn)閮r(jià)格的原因沒(méi)有立刻加入購(gòu)物車還是因?yàn)槠渌脑颍绻莾r(jià)格原因，店鋪可以給客戶發(fā)放小額的優(yōu)惠券，讓客戶選購(gòu)店鋪的產(chǎn)品。每隔一段時(shí)間，可以不定時(shí)給客戶發(fā)送郵件，問(wèn)候一下客戶，讓客戶感覺(jué)到店鋪每時(shí)每刻都在想著客戶，哪怕沒(méi)有購(gòu)買店鋪的產(chǎn)品。到了圣誕節(jié)、雙十一等特定時(shí)節(jié)，店鋪應(yīng)該提早給客戶發(fā)送郵件，將店鋪現(xiàn)有的活動(dòng)，價(jià)格有什么優(yōu)惠等告之客戶，最后把店鋪鏈接發(fā)給客戶，并送上無(wú)門檻抵用的小額優(yōu)惠券，讓客戶在店鋪消費(fèi)時(shí)使用。

2.加入購(gòu)物車客戶的管理策略

加入購(gòu)物車的客戶，店鋪可以給客戶發(fā)送電子郵件，詢問(wèn)沒(méi)有下單的原因，并向客戶介紹店鋪的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給予客戶一種積極、樂(lè)觀的精神，最后再給客戶發(fā)送小額的優(yōu)惠券。對(duì)于加入購(gòu)物車的客戶，當(dāng)?shù)赇伱看涡薷膬r(jià)格或者加入購(gòu)物車的產(chǎn)品做活動(dòng)時(shí)應(yīng)告知客戶，價(jià)格低于平常價(jià)格，并發(fā)送優(yōu)惠券，這樣可以潛意識(shí)促進(jìn)客戶購(gòu)買。遇到節(jié)假日時(shí)，給客戶發(fā)送郵件問(wèn)候客戶節(jié)假日快樂(lè)，并告知店鋪現(xiàn)有的活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠等，之后給客戶發(fā)送店鋪的活動(dòng)鏈接，并送上無(wú)門檻小額的活動(dòng)優(yōu)惠券，告知客戶現(xiàn)在購(gòu)買可以使用優(yōu)惠券，并且能在現(xiàn)在的活動(dòng)中使用。

3.小客戶的管理策略

可以采用傳統(tǒng)的“二八定律”，可以集中資源去關(guān)注“二”，忽視“八”，強(qiáng)調(diào)抓大放小。

（1）針對(duì)有提升的小客戶，使其發(fā)展成為普通客戶甚至于核心顧客

店鋪應(yīng)該給予這些有提升潛力的小客戶更多的關(guān)心和照顧，幫助其成長(zhǎng)，挖掘其潛力值，從而使客戶變成普通客戶甚至于重要客戶。伴隨著小客戶的成長(zhǎng)，店鋪的利潤(rùn)也能夠不斷提升，得到雙贏。

（2）針對(duì)沒(méi)有提升價(jià)值的客戶，可以提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)成本

對(duì)于這些沒(méi)有潛力的客戶，店鋪不能不管客戶，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶，相當(dāng)于是維持5-6個(gè)老客戶的成本，所以店鋪必須珍惜每一個(gè)客戶，畢竟看似沒(méi)有潛力的客戶，未來(lái)的某一天，可能就會(huì)有升值的空間。首先，提高服務(wù)價(jià)格或者收取以前那些免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目的費(fèi)用。其次，降低小客戶的服務(wù)成本，節(jié)省店鋪的資源。再次，運(yùn)用更節(jié)省更經(jīng)濟(jì)的方式提供客戶所要的服務(wù)。

（3）堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶

每一家店鋪都不可能所有的客戶都為優(yōu)質(zhì)客戶，也有一些劣質(zhì)客戶。針對(duì)劣質(zhì)客戶，與其和客戶消耗店鋪的資源，浪費(fèi)店鋪的資源，還不如早點(diǎn)終止和劣質(zhì)客戶的合作。能節(jié)省企業(yè)資源去拓展新的客戶，避免了店鋪資源的浪費(fèi)。

4.普通客戶的管理策略

根據(jù)普通客戶給店鋪創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值，對(duì)于該部分客戶的管理，主要有強(qiáng)調(diào)提升級(jí)別和控制成本兩方面。

（1）有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)成大客戶或者核心客戶

店鋪可以通過(guò)引導(dǎo)，創(chuàng)造，增加普通客戶的需求，鼓勵(lì)普通客戶購(gòu)買價(jià)值或者服務(wù)更高的產(chǎn)品。可以設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，比如說(shuō)滿就減，普通客戶單筆消費(fèi)滿50美金減2美金，或者滿就送，滿50美金送2美金抵用卷的活動(dòng)，來(lái)促使客戶的消費(fèi)。店鋪還可以為客戶想要的需求擴(kuò)充相關(guān)聯(lián)的輔助產(chǎn)品線，讓普通客戶不用再去擔(dān)心其他的東西，店鋪為其負(fù)責(zé)購(gòu)買后的體驗(yàn)和相關(guān)產(chǎn)品的配件，方便了客戶，又使店鋪獲得了利潤(rùn)。總之，對(duì)于這些有提升價(jià)值的客戶來(lái)講，滿足客戶的需求，擴(kuò)大客戶的需求，有助于為店鋪創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

（2）沒(méi)有升級(jí)潛力的客戶，減少企業(yè)的資源，減少服務(wù)，降低成本

店鋪沒(méi)有必要花費(fèi)大量的資源放在沒(méi)有升級(jí)潛力的客戶，因?yàn)檫@些客戶帶給店鋪的利潤(rùn)很少，甚至于有什么還會(huì)虧損，所以店鋪沒(méi)有義務(wù)為此增大資源服務(wù)，可以避免資源的浪費(fèi)，也可以更好地為核心客戶服務(wù)。

5.重要客戶的管理策略

重要客戶是店鋪利益的基石，是店鋪可持續(xù)發(fā)展的重要保障之一，重要客戶在店鋪中處于很顯著的位置，重要客戶管理的是否到位，對(duì)店鋪的業(yè)績(jī)有著至關(guān)重要的作用。

（1）重要客戶有專門客服服務(wù)

很多店鋪對(duì)重要客戶都很重視，因?yàn)檫@是一個(gè)店鋪生存的根本，經(jīng)常由資深客服親自出面處理客戶的關(guān)系和滿足客戶的需求。當(dāng)客戶有需求的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)資深客服隨時(shí)隨地與客戶交流，為其解答，避免了資源的浪費(fèi)，給客人一種貼心的服務(wù)感受，能夠有效地維護(hù)重要客戶的關(guān)系。

（2）集中優(yōu)勢(shì)資源和服務(wù)于重要客戶

由于高部分客戶對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)很大，所以其對(duì)店鋪的服務(wù)要求肯定也會(huì)相對(duì)提高，若部分店鋪沒(méi)有為重要客戶提供高一等的服務(wù)，該部分客戶群體的不滿情緒會(huì)日積月累的增長(zhǎng)。對(duì)此，店鋪應(yīng)該準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到重要客戶前面去，主動(dòng)提供售前、售中和售后的全程、全面的服務(wù)，專門為重要客戶定制的精準(zhǔn)服務(wù)，甚至邀請(qǐng)重要客戶參與，為重要客戶制定的研發(fā)服務(wù)活動(dòng)。因?yàn)檫@些重要客戶對(duì)店鋪的看法中，可能看重的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格了，最看重的可能是店鋪對(duì)客戶的態(tài)度和服務(wù)。

（3）時(shí)常跟重要客戶交流溝通，保持密切的聯(lián)系

店鋪應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)與重要客戶的溝通和交流，讓雙方感覺(jué)到雙方不僅是買賣方的關(guān)系，更是一種朋友的關(guān)系。有針對(duì)性的對(duì)一些重要客戶進(jìn)行拜訪，不僅僅只是客戶在店鋪購(gòu)物時(shí)，客服對(duì)客戶的熱情。在平時(shí)生活中，店鋪客服也要讓客戶感覺(jué)到店鋪對(duì)客戶的關(guān)心，經(jīng)常性與客戶交流，征求客戶的意見，對(duì)客戶提出的問(wèn)題積極對(duì)待，努力改正，爭(zhēng)取讓客戶看到店鋪采取客戶的意見，讓客戶知道，店鋪是很在乎客戶的。及時(shí)有效地處理客戶的投訴和抱怨，即使有些抱怨看似沒(méi)什么問(wèn)題，但有時(shí)候往往就是因?yàn)檫@小小的心態(tài)變化，造成大的過(guò)失，讓店鋪的利益受損。此外，還應(yīng)建立與重要客戶的雙向溝通渠道，讓客戶有什么疑問(wèn)，或者遇到什么問(wèn)題能夠第一時(shí)間聯(lián)系到客服，客服也能第一時(shí)間將解決方案發(fā)至客戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]張夏恒.跨境電商類型與運(yùn)作模式[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（1），PP76-83.

[2]鄒磊，徐策.推動(dòng)我國(guó)跨境電商健康快速發(fā)展[J].宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2015（12），PP33-36.

[3]溫珺，閻志軍.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展：新特點(diǎn)、新問(wèn)題和新趨勢(shì)[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2017（11），PP29-35.

作者簡(jiǎn)介：羅俊（1987- ），男，江西撫州人，嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：跨境電子商務(wù)、高等職業(yè)教育