快手“撐”不住了？

馮羽

一向少言商業(yè)化成果的快手終于打破慣例。

近期，在原有商業(yè)化試水基礎(chǔ)上，快手宣布推出營銷平臺，幫助對接創(chuàng)作者和商家，希望實現(xiàn)“用戶、商家、創(chuàng)作者和快手四方共贏，傳遞普惠價值觀”。

快手此時加速商業(yè)化并非巧合。2017年之前，快手雖飽受爭議，但仍能憑借當(dāng)時的4億用戶稱霸短視頻界。2017年以來，短視頻大戰(zhàn)升級，不僅巨頭舍不掉短視頻這塊流量高地，更跑出抖音這匹黑馬。

無論是產(chǎn)品定位還是運營邏輯，快手都不愿將抖音定義成競爭對手。然而，作為2018上半年短視頻行業(yè)僅有的兩個日活過億的APP，快手和抖音難免被“相提并論”。

今年以來，抖音已經(jīng)先行一步，大規(guī)模推動了平臺的商業(yè)化運營，不少業(yè)內(nèi)人士更是將今年視為短視頻APP的決戰(zhàn)之年，商業(yè)化成果就成為競爭中必不可少的考量因素。

不過快手方面并不認(rèn)為自己的商業(yè)化是應(yīng)對競爭對手的結(jié)果，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，這是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。

快手“下海”

據(jù)快手方面介紹，新推出的營銷平臺分為快手廣告和快手商業(yè)開放平臺兩部分，前者包括信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條，后者包括快接單、快享計劃、快手小店、子母矩陣和商業(yè)號等。

概括而言，快手廣告以平臺為主體做營銷，形式上類似挑戰(zhàn)賽和熱搜榜單;商業(yè)開放平臺則是對接短視頻紅人和廣告主，紅人接任務(wù)為商家拍定制短視頻，或通過快手小店賣貨變現(xiàn)。

在此次高調(diào)推出營銷平臺之前，對于平臺的商業(yè)化進展，快手的態(tài)度一直“不太積極”。此前多位快手內(nèi)部人士在和記者談及規(guī)模商業(yè)化問題時，都未有過多表態(tài)。

但快手并不是沒有商業(yè)化的設(shè)想和規(guī)劃。

早在2016年底，快手就提出大規(guī)模商業(yè)化的計劃，2017年初首次公測了快手廣告，同年年中還推出快接單平臺，創(chuàng)作者可以接單獲得推廣任務(wù)，拍攝視頻獲得收入。

然而對于這種“小步試水”，用戶感受并不深刻。快手官方披露數(shù)據(jù)顯示，在快手的瀑布流視頻中，大約每20個內(nèi)容中第5個會出現(xiàn)廣告，只有5%用戶能看到，且新用戶和非重度用戶也被排除在外。

對于外界認(rèn)為的“躡手躡腳型”商業(yè)化試水，快手方面也曾表示，商業(yè)化的前提是修通渠道，渠道一旦挖通甚至可以搶走挖井賣水商人的生意。

不過水到渠成背后，也有外部壓力帶來的焦慮。現(xiàn)如今快手平臺擁有近7億用戶，日活用戶已達(dá)到1.3億，用戶日均使用時長超過60分鐘。龐大用戶基數(shù)也意味著用戶增速將持續(xù)放緩，更別提移動互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退后的窘境。流量收割迫在眉睫。

抖音這個逃不開的對手也在步步緊逼。《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》顯示，從2017年6月至2018年6月，快手日活用戶規(guī)模增速平穩(wěn)，而抖音日活規(guī)模曲線則從今年年初開始上揚，5月份數(shù)據(jù)甚至一度超過快手。

優(yōu)勢不優(yōu)

快手相關(guān)人士表示，在推進商業(yè)化方面，快手有AI和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在對用戶行為的分析上，比如AI系統(tǒng)可以識別出短視頻中人物的數(shù)量、性別、年齡等基本信息，所在場所以及乘坐的交通工具類型。

快手希望通過對紅人和品牌方的行為需求進行分析，從而實現(xiàn)高效匹配，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

這種利用AI實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的模式并不鮮見。近兩年來，AI技術(shù)成了互聯(lián)網(wǎng)公司的利器，能夠幫助品牌高效投放更是常見說辭。

快手CEO宿華是理工背景出身，所創(chuàng)公司也是技術(shù)流派。在早期快手的運營邏輯中，平臺更信任AI技術(shù)和算法力量，而非人工干預(yù)。其中，不進行流量傾斜導(dǎo)致大批腰部紅人涌現(xiàn)就是一例。

快手推出營銷平臺，加快商業(yè)化步伐。

值得注意的是，勁敵抖音背后的今日頭條，也同樣以標(biāo)榜技術(shù)著稱。兩者相似之處頗多，比如今日頭條創(chuàng)始人張一鳴最出名的論調(diào)是“算法沒有價值觀”。快手在回應(yīng)內(nèi)容低俗的質(zhì)疑時，同樣會拿出“技術(shù)無罪論”，表示平臺只是一面鏡子，“你刷到的內(nèi)容代表著個人的風(fēng)格品位”。

除了業(yè)界“通用”的技術(shù)牌，據(jù)快手人士介紹，平臺投放商家主要是國民品牌和提供本地商品、服務(wù)的中小商家，用戶范圍廣，廣告更接地氣。

快手將此類投放總結(jié)為“老鐵（哥們）經(jīng)濟”，即基于平臺的社區(qū)氛圍，老鐵們拍廣告和帶貨能力更強，產(chǎn)品復(fù)購率高。

但只靠老鐵賣土特產(chǎn)并非長久之計。雖然已有小米、哈啤、百雀羚等品牌向快手拋出橄欖枝，但品牌方段位升級仍任重道遠(yuǎn)。拋開流量不談，快手的產(chǎn)品調(diào)性和負(fù)面標(biāo)簽一直讓部分品牌方躊躇不前。

進退兩難

對于商業(yè)化規(guī)模，快手定了一個不小的目標(biāo)：到2020年，社交廣告將增長至千億規(guī)模。快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強表示，快手作為一個擁有1.3億日活的新入局者，“將是一個百億級規(guī)模的新玩家。”

如此大規(guī)模的商業(yè)化，也引發(fā)了業(yè)界另外一個疑問，如何處理商業(yè)化與去中心化的平衡？

目前普遍認(rèn)同的觀點是，快手或者說短視頻能從更早期的視頻網(wǎng)站模式中跳脫出來，一個重要原因就是短視頻的去中心化特征，流量分散，人人可參與。

快手亦是如此，早期平臺的內(nèi)容分發(fā)邏輯、規(guī)則以及對信息流廣告數(shù)量的控制，都是照顧最廣大用戶體驗的表現(xiàn)。這與廣告主要求的“最大程度被看到”要求不符，而且一旦廣告過多影響平臺原生內(nèi)容，就違反了快手的“普惠”理念——即每一個人都有記錄生活的權(quán)利。

嚴(yán)強也認(rèn)為商業(yè)化是一件長期的事，生態(tài)建設(shè)很重要，“單純通過大打廣告來變現(xiàn)流量，可能是一種涸澤而漁的不明智舉動。”

他表示，內(nèi)容社區(qū)依然會堅持原來的邏輯，和商業(yè)產(chǎn)品是“拆開的”。針對用戶體驗，他們還研發(fā)了“用戶體驗量化體系”，根據(jù)單條播放時長、點贊、評論、轉(zhuǎn)化率等因素衡量商業(yè)內(nèi)容對用戶體驗的影響。

具體效果有待觀察，不過客觀來看，目前信息流廣告形式多變，內(nèi)容也更向純視頻靠攏，這種邊界的模糊性也很有可能造成混亂，影響用戶觀感——老鐵們就算只賣土特產(chǎn)，也不是沒有遭遇質(zhì)疑，面臨用戶流失風(fēng)險。

是變現(xiàn)掙錢還是堅持初心？這將是管理層接下來要面對的一大難題。