鄉村振興戰略背景下農家樂旅游發展的思考

邱雪超

(銅仁學院，貴州銅仁554300)

鄉村振興戰略為解決“三農”問題指明了方向，在其背景下鄉村旅游的發展形勢大好。農家樂作為鄉村旅游的一種模式，一直以來都受到游客青睞。城市居民生活節奏快，閑暇之余也期望親近大自然。鄉村旅游則是很好的旅游度假之選，農家樂從簡單地滿足游客吃住到全方位一體化滿足游客們的吃、住、行、游、購、娛。在市場需求不斷增加的機遇背后，也存在著這樣或那樣的問題。對現狀進行剖析是解決問題的關鍵，也是提出行之有效對策的保障。

1 鄉村振興戰略背景下農家樂旅游發展的現狀

鄉村振興戰略“產業興旺，生態宜居，鄉風文明，治理有效，生活富裕”二十字方針，為當農家樂旅游發展提出新的要求。農家樂起源于西方的鄉村旅游，為給游客提供方便的食宿而存在很多旅館和飯店。我國現代鄉村旅游是從20世紀80年代初開始出現的新型旅游模式，90年代中后期以農家樂模式為主的鄉村旅游逐漸產生。農家樂大多分布在城鎮周圍，是農村各地農民利用當地自然風光、庭院、果園、魚塘、河面等生態條件，民俗風情、傳統文化、飲食特點等進行觀光、休閑、娛樂、餐飲、購物、健身等為一體的活動。在其蓬勃發展將近20年的時間里，以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品”為主要旅游活動內容。其不僅解決農村就業問題，也增加了農民收入，更在農業產業升級過程中起著重要作用。國內不同地方農家樂的模式和特點有所差異，但也都存在著很多共同的發展問題。為此，在鄉村振興戰略背景下找到農家樂旅游發展中突出的問題便顯得尤為重要。

2 鄉村振興戰略背景下農家樂旅游發展存在的問題

農家樂旅游從最初的自發式發展、分散式經營，要逐步發展到集約化經營、標準化管理尚需不斷查缺補漏，揚長避短。故有必要針對其存在的典型問題進行探索與研究，具體如下：

（1）產品同質化嚴重

在眼前利益驅使下很多民族特色、傳統文化、耕讀文明均未得以體現，急功近利推出的旅游產品過于趨同。首先，競爭力薄弱，經營者彼此間不注重品質而側重于價格競爭。其次，農家樂旅游普遍存在地理位置好的競相抬價，甚至出現宰客現象。地理位置稍差的也未能及時推出新產品、新花樣、新方案吸引游客，沒有推陳出新的意識，創新發展的水平較為低下。第三，很多值得傳承的非物質文化、習俗、風俗等未加以重視，缺乏將傳統與現代相結合發展的有創新精神的人才。

（2）經營管理較滯后

產品同質化現象頻發的背后，與經營管理不善亦有很大關聯。依托新農村建設鄉村的基礎設施都得以較好改善，在大生態、大交通的優勢下經營管理效果有待提高。其原因在于：首先，單打獨斗的經營習慣一直存在，沒有形成抱團發展的理念。資源未得以合理配置，競相競爭有傷元氣。其次，項目建設盲目，缺少科學論證和合理規劃。

（3）從業者素質偏低

第一，農家樂從業人員的素質不高，目光短淺。為消費者提供的餐飲、住宿以及勞動體驗、休閑娛樂、觀光度假等都是很被動的，沒有主動服務的意識。服務顯得不熱情、不周到，嚴重影響到農家樂的發展。第二，從服務意識、服務規范，再到服務質量、服務品質的提升都還存在不足之處。第三，農家樂的經營場所、餐飲設施、餐飲服務、服務人員、安全管理、衛生環保、等方面都需要資金投入，很多農家樂的持續發展因資金緊張而出現困境，自然無暇顧及服務質量及品質的提高。

（4）營銷方式較落后

首先，宣傳不足。沒有針對農家樂的人、財、物進行很好的協調，對于農家樂產品的宣傳推廣有待加強。只有讓更多游客了解，才能在認可的基礎上欣然前往體驗。從養在深閨人未識，到廣接五湖四海游客的到來營銷方式至關重要。其次，未能利用網絡進行線上線下的合力促銷。在大數據背景下運用網絡技術拓展市場的觀念滯后，電子商務平臺的形成是趨勢。

3 鄉村振興戰略背景下促進農家樂旅游發展的對策

產品同質化、經營管理方式滯后、從業者素質偏低、營銷方式落后等問題是農家樂旅游發展存在的通病，實施鄉村振興戰略為農家樂旅游帶來新的發展契機。解讀鄉村振興戰略“二十字”內涵，圍繞核心要點為促進農家樂旅游發展提出以下對策：

（1）產品創新開發，打造精品

農家樂旅游是農旅融合發展的體現，產業興旺靠的是旅游產品的吸引力、生命力和競爭力。面對旅游產品單一的情況，當前亟待跟上的是對農家樂旅游產品進行創新開發進而打造旅游精品。為此應當：

首先，旅游產品拋卻價格競爭的手段，突出生態性、文化性。傳統農家樂旅游主打產品就是“吃農家飯、住農家屋”，依托房前屋后種植的蔬菜水果及養殖的家禽，就地取材，降低成本，綠色生態，原生態呈現著民族特色的農舍也是城市居民返璞歸真所追求的。吃住需求得到滿足后，游客訴求不僅局限于此，更對觀光農業、游憩休閑、健康養生、生態教育等鄉村生態旅游產業頗感興趣。生態性的保持很重要，但文化內涵的融入也很關鍵。

其次，除吃住方面不斷提高品質，游、購、娛等方面也要及時推出新產品、新花樣、新方案。具有紅色旅游資源的景點可以開發紅色農家樂；對民族風情濃郁的鄉村則開發鄉土農家樂旅游產品；也可以開發立足在游樂項目突出的以“游”要素為主的農家樂；更可以開發以休閑體育為特色的農家樂等等，總之關鍵點在于結合當地鄉村特色有的放矢地進行產品創新開發，具體問題具體分析。

第三，創新產品的關鍵還是落腳于鄉村獨有的非物質文化、習俗等方面的尊重與傳承，特別在農家休閑項目設計及其特色、體驗活動安排方面要下足功夫。不斷推進第一二三產業的融合發展，做到生產、生活、生態三生協同是打造旅游精品的核心。

（2）科學經營管理，提高效率

首先，改掉單打獨斗的經營習慣，形成抱團發展的合作理念。農戶與農戶之間、農戶與經營者之間、經營者與經營者之間、經營者與政府之間、經營者與游客之間的關系要進行梳理，做到資源合理配置，從競爭到合作可以嘗試鄉村旅游合作社的模式對現存問題加以化解。

其次，農家樂的建設要請專家、學者進行科學論證和合理規劃，進行本地資源的挖掘，特別在人、物、財等方面進行有效管理，做到人盡其才、物盡其用、財盡其力。在生態宜居的倡導下，做好農家樂的經營管理。

（3）提高服務質量，留住人心

農家樂服務質量高低與游客滿意度成正比，服務質量越好重游率越高，游客向親朋好友進行推薦的可能性越大。在鄉風文明指導下，提高農家樂從業人員素質迫在眉睫。對服務意識進行加強，對服務規范進行標準化建設是留住人心的基礎：

第一，注重培訓。為游客提供吃住行游購娛之時，不管是經營者還是服務員必須提高主動服務的意識。定時、定期請學者專家、政府官員、優秀從業者代表針對問題做專題演講、報告，圍繞如何提高服務意識進行理論及實踐的培訓。對鄉村旅游農家樂經營戶服務質量等級評定的依據和方法進行解讀，針對經營場所、餐飲、住宿設施、服務人員、經營管理、衛生環保等多方面、全方位進行改造。

第二，從服務質量到服務品質的提升是農家樂提高競爭力的關鍵，提高品質就需要在行業中找標桿，也要結合實際情況全員參與到品質提升的努力中來，比如吃的方面不僅注重生態，也要注意食品安全，對于餐具、消毒設備、通風排煙、污水排放等都要加以重視。

第三，拓寬融資渠道進行提高服務質量的合理投資。治理有效的前提是資金投入要到位，農家樂缺少資金的注入很多設想都無法兌現。因此對資金要形成良性循環，做好成本控制的同時注意資本積累。了解政策的基礎上把握政府扶持的機會，要不竭余力的提高從業者素質。同時也可以向銀行等進入機構進行借貸，也可以農戶+政府+企業進行眾籌。

（4）注重品牌建設，定位清晰

首先，加大宣傳力度。針對農家樂經營的人、財、物等方面進行很好的協調，把農家樂旅游的建設視角轉向相關產品的宣傳推廣。充分利用網絡媒體、旅游推介等形式，通過宣傳使農家樂知曉度得以提升。只有讓更多游客了解，才能在認可的基礎上前往實地加以感受。從養在深閨人未識，到廣接五湖四海游客的到來營銷方式至關重要。

其次，利用網絡平臺進行線上線下的合力促銷。在大數據背景下運用網絡技術拓展市場，注重電子商務平臺的運用。突出“旅游+”戰略，以富美鄉村、文化、體育、會展、大健康、文化、小城鎮扶貧開發等方面為發展契機。

再次，鄉村生活富裕的源頭之一在于村民們把握好旅游事業，家樂旅游作為鄉村旅游最主要的表現形式定位是否清晰至關重要。為此要針對當地的特產、特點、特色大做文章，舉辦賽事活動，引導媒體參與推介。

4 結語

綜上所述，在鄉村振興戰略背景下農家樂旅游發展的機會越來越多，圍繞農村豐富的自然、人文資源進行開發與保護，是農家樂旅游進一步可持續、穩定、創新發展的關鍵。既看眼前，也要展望未來。發現問題、分析問題是解決問題的必由之路，相信鄉村旅游的路將越走越寬，農家樂旅游的發展也將越來越好。