廣告攝影的創意與表現

陶麗

廣告攝影作為新時代商品經濟的產物，是營銷的一種重要手段，是將廣告對象視覺化的一種傳播，完美地集商業性與藝術性于一身。成功的廣告攝影創意，既能提高人們對于美的認知，又能直觀準確地傳播商品信息。本文從我國廣告攝影的發展現狀著手，探討了廣告攝影創意的意義及表現形式。

一、廣告攝影發展之國內外概況

作為攝影的一個類別，廣告攝影以商品為主要拍攝對象，依附于經濟活動，通過對商品形狀、結構、性能、色彩和用途等要素的直觀表達，傳播商品信息，其出現與發展源于生產力及工業社會發展的推動，屬于商業服務性行業。

20世紀30年代，上海的一間照相館為商家拍攝了一組照片用于宣傳，拉開了中國廣告攝影發展的帷幕。而在國際上，廣告攝影的起步相對早得多。

早在19世紀的英國，人們就發現了攝影片具有可以復制的特點。而第一則廣告則源于美國人，1856年，人們第一次用濕版法，做了一個關于帽子的廣告。直到斯蒂格里茨——“美國現代攝影之父”創立攝影分離派團體，攝影才真正成為獨立的藝術表現媒介。

進入20世紀中期以后，經濟的復蘇及各項技術的發展，促進了全球廣告攝影技術的相應提高。商業廣告攝影漸漸成為獨立的行業，將商品經濟與現代物質文明緊密聯系在一起，雜志、目錄樣本、宣傳畫冊、海報、報刊等有關媒介對商品照片的拍攝，都屬于廣告攝影范疇。

隨著全球經濟的一體化及通信技術的快速發展，攝影在廣告中的應用范圍不斷拓展，攝影圖片幾乎取代了傳統平面廣告的插圖與繪畫。當下，手機的攝影功能普及，攝影人人可及，廣告攝影無處不在，形式與內容都更加自由隨意，形成了大語境、大藝術，這讓中國的廣告攝影充滿了多元化、更有趣、更國際化。

但是，相對于國際廣告攝影，中國的廣告攝影技術、觀念及從業者能力都還存在很多不足之處，不能更好地滿足國際客戶的需要，全球視野、國際視角還有待加強。因此，在機遇與挑戰并存的現實條件下，如何加強廣告攝影的理論研究與建設，從而推動廣告攝影實踐的飛速與健康發展，意義重大，值得沉思。

二、廣告攝影創意之屬性原則

創意是廣告的魂靈之所在。廣告攝影創意是創意在廣告攝影領域內的運用。廣告攝影的實用功利、傳達商品信息的特性，決定了其既不同于藝術攝影，也不同于新聞攝影。這就決定了攝影師的所思所想及所有拍攝技巧，都必須立足于商業市場所需，才能有所創新，而且這種創新是建立在如實表現商品美與質感的基礎上，讓潛在消費者對商品產生信任感，從而促使購買行為的發生。換句話說，商家通過廣告攝影創意，將商品所依附的具體的、直觀的、藝術的圖像一并帶給消費者，而消費者則通過對廣告攝影創意美的審視，感受到商品的信息及魅力。

由此可以看出，廣告攝影創意的成敗直接決定整個廣告計劃的成敗，重要性不言而喻。在日益激烈的市場競爭環境下，廣告攝影在創意與內容表現上必須不斷推陳出新，不斷進行探索研究。具體而言，廣告攝影創意不是漫無邊際的胡思亂想，必須遵行以下原則。

（一）商業主導，貼近市場

所謂廣告攝影創意，其實就是營銷的一種手段，無一例外都是為商品及商業活動服務的，整個過程都離不開對市場的深入調查研究，不能脫離市場憑空想象，或者僅僅依靠一些專業技巧來搪塞。只有牢牢把握消費者、產品與市場，做到準確定位，訴求合理，才算是邁出了成功的第一步。

（二）個性獨特，張揚藝術

廣告攝影是全方位、全能的攝影，當前社會，各類廣告可以說是無處不在、無時不在，數不勝數。但是，創意獨特、感染力強的廣告屈指可數。大部分的攝影廣告在浩瀚的廣告海洋中曇花一現，有的甚至還沒能一現就被市場淘汰。為什么呢？不過是缺少藝術的張力。廣告攝影從來不是獨立于其他學科的，除了專業廣告知識之外，它與藝術素養息息相關，要求攝影師必須具有超常的審美能力與扎實的藝術功底，還與心理學、色彩學、設計學甚至數理化都有關聯。廣告攝影的本質是真實地傳達商品信息，但如何把具體的商品用藝術的手法表現出來，就是對攝影師能力水平的考量。

比較經典的成功案例，譬如“德芙巧克力”，大家都記得那句“浪漫時光，縱享絲滑”，都記得那個絲般流淌的畫面，但真的能吃出絲一般的感受嗎？不可能吧，那只不過是廣告創意的一種表現，用生動的畫面來傳遞商品純正、美好的質感信息。

你的廣告攝影創意具備沖擊力嗎？具備殺傷力嗎？具備吸引力嗎？具備記憶力嗎？人們必須反思。因此，廣告攝影不能為了攝影而攝影，必須在把握市場導向的基礎上，牢牢抓住商品的優勢及特征，注意運用藝術的表現力，不斷創新，發揮廣告攝影創意的積極作用，最終達到促銷的商業目的。

三、廣告攝影創意表現手法的多元化

廣告攝影，其表現是創意的延伸，是指將創意的構想轉化為直觀的視覺形象這一物化的過程。廣告攝影創意的表現手法及技巧，也是攝影師對色彩、光影、構圖等元素的綜合運用能力體現。

成功的攝影大師都有一種化腐朽為神奇的魔力，水、霧、光、礦物質、幾何模型、萬花筒等各種元素信手拈來，再與空間、各種科學原理巧妙地結合在一起，就是一則絕妙的創意，活力四射。

廣告界有句名言：“與其拍攝一個東西，不如拍攝一個意念；與其拍攝一個意念，不如拍攝一個幻夢。”不論怎樣的表述，基于廣告攝影創意的特性及商品的個性化要求，廣告攝影創意的表現手法都注定是多元化的。在數字攝影技術與彩色圖像輸出技術發展空前迅速的今天，一般有如下幾種表現手法。

（一）襯托式

這種表現方式側重于環境的打造，用特定的場景襯托產品與消費群體的定位、商品功能的說明。譬如，ThinkPad的廣告畫面，兩部電腦擺在城市CBD的會議桌上，那可以俯瞰城市的高大寬敞的會議室，讓人一看就知道那是白領精英的領地，電腦自然是為他們而備。

（二）情節式

這種表現方式是用戲劇化情節或生活中的典型情節，表現商品的主題。在各種車的廣告中，常常可以看到這種手法的運用。

（三）反常式

反常式是指超現實主義的表現手法，用新奇的創意，反物態、反比例、反時空，達到吸引受眾的目的。

（四）組合排列式

組合排列式是指以平面構成為基礎系列商品的構圖形式。在產品數量較多時，運用此手法需要注意化繁為簡，找出商品陳列的規律，突出其節奏感。

（五）間接式

間接式避開商品的主題，用比喻、暗示、象征來做不見商品的商品廣告。

（六）立體式

這種表現通過控制陰影與倒影的關系，增加一定的三維立體空間感，背景通常簡單，以著重刻畫商品主體形態的質感。譬如，化妝品SK-II的廣告，通篇以大紅作為基調，各元素通過色彩的對比運用錯落有致地散落在畫面上，突顯了產品的高端大氣。

廣告攝影創意是一種持續的探索過程，其表現手法也受時代發展與精神的影響，不斷地更新迭變，有廢棄，有創新。但無論怎樣創新，廣告攝影創意手法都不能脫離商品這個主題，不能本末倒置。在采用強調、渲染、烘托及對比等藝術手段時，必須合情合理，夸大其詞或矯揉造作反倒會降低廣告攝影創意的效果及可信度。

四、結語

廣告攝影創意在傳遞產品信息與理念方面具有重要的作用，應該緊密圍繞廣告的主題來展開，去繁就簡。伯恩巴克曾說過：“假如你不能把你所要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創意。”所以，好的創意是廣告攝影成敗的關鍵，一定要把握主題，利用好表現手法，在同類作品中

脫穎而出。

（河南牧業經濟學院藝術學院）