做有“筋骨”的節目：將媒體打造成講導向的文化傳播平臺

唐蕓

摘要：所有電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么。做有“筋骨”的節目，考驗的不僅僅是廣電人的專業能力，還有廣電人的責任和擔當。將媒體打造成講導向的文化傳播平臺，值得我們去探討。

關鍵詞：有“筋骨” 導向 內容 傳播

近年來，電視行業為了吸引觀眾的眼球，千方百計投其所好，很多媒體更是一味地強調迎合受眾，而將職業道德和社會責任拋之腦后，這是做有“筋骨”的節目路上，必須思考的問題。傳播學之父施拉姆有一句名言：“所有電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么。”①因此，做有“筋骨”的節目，考驗的不僅僅是廣電人的專業能力，還有廣電人的責任和擔當。

不忘初心 品質堅守

古人云：得人心者得天下。新的時代條件下，廣電人要緊緊堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，不忘初心，擔起黨賦予的使命職責，做有“筋骨”的節目，去引導人、凝聚人、鼓舞人。

加強輿論導向。在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出，無論是中央電視臺還是地方電視臺，都必須始終牢記黨的新聞輿論工作的“48字”職責使命。同時，堅持正確輿論導向，是宣傳輿論工作的核心和靈魂。輿論引導關乎社會穩定，正確輿論導向是廣播電視的生命。

在互聯網時代，任何一個角落發生的公共事件，都可以在很短的時間內傳遍全世界，而很多事件，在個人暗示和感染下，也都會成為關注的焦點。那么，廣電人要有引導輿論的自覺性和敏感性，勇敢地面對社會熱點，把握引領社會輿論的主動權。

俗話說：天災難料，世事無常，但比天災更可怕的是謠言四起，人心惶惶。比如，北京朝陽區紅黃藍幼兒園孩子遭老師扎針、喂食安眠藥事件，部分自媒體利用人性對惡的憤慨，利用聳人的標題行10萬+之實，撩撥公眾的焦慮。此事因何而發生？有多少孩子受到傷害？孩子們受到何種程度的傷害？帶著種種疑問，我們來看看央視是如何替公眾探尋真相的：《北京一幼兒園被指虐童 涉事老師已被停職配合調查》《國防部：不允許傷害一個孩子 不允許詆毀子弟兵》《教育部回應幼兒園被指“虐童”事件：已部署開展專項督查》《教師虐童案引發眾怒 國外類似惡性事件會怎么處理？》《老虎團”政委馮俊峰就涉及部隊傳聞答記者問》《北京警方公布紅黃藍幼兒園涉嫌傷害兒童事件調查情況》等等這一系列全方位、立體化的報道，及時反映了輿論、表達了輿論，強化了導向，從而有效地避免了次生災害的影響，減少謠言傳播的機會。

傳遞正能量。習近平總書記多次強調，中國優秀傳統文化是中華民族的“根”和“魂”，是中華民族的精神命脈。②弘揚主旋律，傳遞正能量，為觀眾提供豐富的精神滋養，是社會不斷前進的助燃劑，也是廣電媒體的社會責任。

央視《開學第一課》節目中，董卿在采訪翻譯家許淵沖老先生的過程中，采用跪下的姿勢。節目播出后，“最美的一跪”把主持人魅力和節目主題很好地結合起來，引起網絡熱議。據不完全統計，“跪出了最美的中華驕傲”單條短視頻，兩天內點擊量就超過2300萬。從而，引起受眾對《開學第一課》電視節目關注的同時，也巧妙傳遞出《開學第一課》節目“尊重每一個人，傳承中華美德”的價值觀。

任何一個時代都需要榜樣，不管是“最美教師”，還是“最美醫生”或是“最美媽媽”，他們在平凡生活中，用樸實的形象向社會傳遞著向上的生活態度，并且將這些正能量以最大化地形式向社會各個角落延伸。潤物細無聲，對于電視從業者來說，要學會把觀點隱藏在聲音、畫面、細節當中，因為看不見的宣傳才是廣電傳播的最高境界。

深挖內容 匠心打造

李漁道，“凡作傳世之文者，必先有可以傳世之心”，這句話對廣電人同樣適用。做有“筋骨”的節目，來不得半點虛假和急躁。

注重題材。題材指的是報道的原材料，不同的報道者產生出來的傳播效果不同。在新媒體時代，各種信息源構筑了一種公共空間，不同媒體在報道中往往對同一新聞事件有不同的關注點，要想取得受眾關注，惟一的選擇就是創建自己獨特的內容。

面對同一新聞事件，誰的題材選得準，誰的角度新穎，誰報道的影響面就會大。2017年3月16號，江西南昌老福山立交橋上突發了一起交通事故。面對同一新聞事件，不同媒體都在奮力拼搏，大家挖空心思尋找新聞線索，還原事故現場細節，挖掘新聞人物背后故事。面對事件不同的反應，映射了媒體人的態度和采訪、制作水準，大家誰都不愿意錯失這個好題材，錯失觀眾的期待。3月17日《都市現場》的追蹤報道，《都市60分》的直播連線，《晚高峰》的獨家采訪。以及《江西新聞聯播》、央視一套《晚間新聞》、央視《新聞聯播》等紛紛給予了報道。

以美食為題材的紀錄片《舌尖上的中國》，用“超乎想象”的熱度風靡熒屏。其成功的秘訣在于用美食闡述了人生百味，用平民化的視角討論著國家的變遷，用最質樸的“文化回家”彰顯出人文情懷。電視節目是一種精神產品，廣電人借助《舌尖上的中國》的“影響力”和“傳播力”，引發了對如何推動中國文化走出去的進一步思考，特別是當《梨園春》《漢字英雄》等節目收視熱潮屢創新高的時候。文化傳播，講究策略、講究層次。中國文化跨越幾千年，涵蓋了各領域各個行業，大數據再一次證明了節目的成功，離不開傳播者和受眾在題材上和文化價值取向上產生的共鳴。電視人在策劃相關電視節目的時候，既要保持電視節目特點，還要依靠源于中國傳統文化的主題和內容，增加節目內涵，豐富電視節目的知識性。

精雕細琢。古人云，“凡專精一藝，必有動人之處”，指用心去做一件事情，做到極致，必會產生一種不同尋常的美。其實，這就是人們所說的工匠精神，這種精神在制造業中需要，在廣電行業中也同樣需要。

電視是用畫面來說話的，依靠的是視覺效果，它彰顯的是渲染力和表現力，在工匠精神下打造出來的高品質是一種由內而外的散發。《國寶檔案》是中央電視臺播出的一檔文物鑒賞節目，如在對宋代繪畫大師范寬的《溪山行旅圖》進行點評時，節目就有意避開了原作全景式的重巒疊嶂，而是以鏡頭特寫來截取畫作中的山間溪流、小徑行人。節目借助特技，使畫面局部被放大、縮小，動中有靜，靜中有動。同時，節目加以主持人“這到底是不是范寬的真跡呢”等解說來誘導觀眾主動探究真偽。

《大秦腔》是西安電視臺的一檔秦腔節目，這檔節目就是以戲曲為文化支撐，節目設計全程都圍繞秦腔為主體展開，不僅播出經典的秦腔名段，還向觀眾介紹戲曲的背景以及相關的戲曲知識。節目內涵豐富，給人教益，給人驚奇，讓人為之贊嘆，為之欣賞。

碎片傳播 服務社會

在如今“碎片化”當道的時代，似乎大多數人都在“唱衰”電視，而電視媒體卻以最強有力的數據證明，誰才是媒體傳播中當之無愧的王者。

碎片化傳播。移動互聯時代，用戶思維非常重要，不同人群對電視節目的內容、播出等，都有自己的喜好和挑選。因此，有人說媒介市場競爭的實質是爭奪受眾資源的競爭。電視人，面對廣而散的受眾群體，要善于將電視節目碎片化后進行二次傳播。

電視《朗讀者》能從播出到收官，一直保持高傳播度，這與它的節目的營銷團隊有著密不可分的關系。比如許淵沖老先生那期播出后，節目組將這個片斷重新加工，通過多途徑傳播不斷吸引社會關注，使得許老一時成為“網紅”，連他的書也上了當當的熱搜榜。更令人關注的是，隨著節目的不斷播出，大小屏幕充斥著與許老有關的轉發、評論、點贊和分享，這意味著在電視人要不斷思考節目創新營銷中可優化的方向。

如何碎片化？一是碎長度，就是把長視頻化短。碎片化時代，短視頻是社交媒體利器，可以是傳統媒體的報道，也可以是互聯網站的轉發。因為它不僅符合受眾獲取信息的習慣，更能有效率傳播節目的精華，增加用戶粘度和忠誠度。二是碎形式，去套路讓事實說話。央視原創《朗讀者》節目組提供的寶貴經驗是：節目內容不僅可以觀看，還可以被模仿。三是碎時段，化以前的一次播出為第一時間播出和持續播出。

服務社會。時代在前進，社會在發展，電視節目所帶來的積極影響和消極影響都是不容忽視的，2015年6月27號，演員賈玲在東方衛視《歡樂喜劇人》欄目中惡搞花木蘭，節目播出后，引起社會各界的廣泛關注和不滿。同年7月18號，賈玲致歉，欄目停播整改一周。這起事件說明，作為主流媒體的廣電必須和社會的主流價值觀相一致。在新媒體背景下，把握正確的輿論導向、增強輿論引導力是廣播電視媒體神圣使命和重要職責。

2017年8月初，原國家新聞出版廣電總局發布《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，強調要辦好新聞類、文化類和公益類等節目欄目，積極做黨和政府聲音的傳播者、社會主流價值的弘揚者、正向趣味能量的引領者、社會效益和經濟效益相統一的踐行者。③因此，廣電人如何做“有“筋骨”的節目”的問題值得我們探討，從而有針對性地尋求對策，努力構造一個和諧的電視媒體環境。

（作者單位：九江廣播電視臺）

本文責編：邵滿春

注釋：①石長順：《電視傳播學》，武漢，華中科技大學出版社，2009年10月版。

②山東省習近平總書記系列重要講話精神學習研究課題組：《習近平總書記關于弘揚中華優秀傳統文化的若干重要論斷》，《理論學習》（山東干部函授大學學報），2015（6）。

③《“限星令”落地！廣電總局提七大要求，調控明星真人秀、鼓勵文化類節目》，https：//www.tvsou.com/article/c057cc2d44f76f5a1de6