創新驅動，將媒體融合進行到底

揚州廣播電視傳媒集團（總臺）

揚州廣電作為一個地市級廣播電視臺，覆蓋窄，底子薄，規模小，切入互聯網的時間也相對較晚，但是城市臺在推進業態創新、媒體深度融合方面，有著大型傳媒機構不具備的獨特優勢：

首先，城市臺規模小，相對于央視和各省級衛視，傳統業態植入不深，因襲的負重較少，船小好調頭，在融合發展方面可以輕裝前行；

其次，城市臺具有終端的接近性，這是核心競爭力。消費者的日常生活都在城市這個場域里完成，他們需要資訊、新聞、娛樂和其他類型服務，不少企業也以本地民眾為目標消費人群，城市臺成為連接企業和消費者最牢固的紐帶；

第三，城市在發展中不斷產生新的場景和生活方式，城市臺身處其中，最接地氣，能敏銳地感知和捕捉到這些變化。

因此，廣播電視融合發展戰略的整體推進或許應該自下而上，從邊緣往中心逐漸突破，也就是說，城市臺應成為傳統媒體融合發展的急先鋒。當然，城市臺的這些優勢并不會天然地得到利用、發揮并產生價值。作為從業者，我們必須花功夫研究消費者、企業和本土文化形態，還要融入對未來生活的理解，摸清本地市民的文化特征、媒介使用習慣以及他們在新聞、娛樂和消費等方面的新需求，在此基礎上，為市民提供有針對性、個性化的服務。

正是基于這樣的認知，近年來，揚州廣電通過加強頂層設計，不斷創新，探索具有自身特點的融合發展之路。

一、始終堅持“內容為王”，筑牢融合發展基礎

媒體的核心業務是信息傳播，而信息的本質和價值在于內容，“內容為王”的定律在互聯網時代依然有效。任何渠道都可能被淘汰，但內容不會。不管是傳統媒體還是新媒體，它是否受歡迎，歸根到底還是取決于其內容是否精彩，能否滿足受眾不同側面、不同層次的需求。非專業人士的某個視頻可能會在網上紅火一時，但專業人士制作精良的好故事會更長久地吸引大眾注意。

稍加分析不難看出，城市臺作為地方主流傳媒，相比于新媒體，擁有公信力和專業優勢；相比于央視、省級衛視等大型傳統媒體，又具有貼近性優勢。因此，我們在內容生產方面的著力點就是將這兩大優勢發揮到極致。

第一，緊緊圍繞人民群眾日益增長的美好生活需要，布局節目群，拉長產業鏈。中央城市工作會議確立了“衣食住行、生老病死、安居樂業”的城市工作12字方針，這也是我們設置節目的依據。揚州廣電通過大數據分析，將個性化訂制服務引入節目生產，讓內容產品更符合市民需求。目前，揚州廣電擁有5個電視頻道、5個廣播頻率，節目涵蓋了新聞、綜藝、娛樂、旅游、少兒、生活服務等各個方面，基本可以全方位滿足市民獲取信息、休閑娛樂的需求。目前，揚州廣電電視的收視份額尼爾森數據為43.8%，央視索福瑞數據為51.9%，收視份額在全國城市臺中位居前列；廣播收聽份額達80%。高占有率不僅鞏固了我們在地方輿論場的影響力，也為節目與各種商業服務民生項目嫁接、實施產業開發打下了堅實基礎。要把受眾變成用戶，用戶在哪，我們的服務就到哪兒。利用揚州廣電的社會公信力、文化號召力、議題設置力，打造一個“在播、在線、在場”的綜合服務傳播體系，把服務做到極致——在時間上包含揚州人的一生，讓市民感覺到，在這個城市，吃喝拉撒睡揚州廣電都能提供服務。

第二，發揮專業優勢，奉獻精品內容。互聯網使信息的發布與傳播變得空前便捷，信息從過去的稀缺變為泛濫、過剩。只有真正的精品才能最終被受眾接受和信賴。以新聞資訊為例，如今某事一出，網上立馬鋪天蓋地，但這些資訊往往是淺表的、個人體驗式的、碎片化的，魚龍混雜，真假難辨，這時，我們要最大限度地發揮在權威性、信息采集核實、分析解讀等方面的優勢，滿足受眾對新聞背景、細節展示、前景預測、觀點評論等方面的深需求。

第三，推進媒體融合，將內容生產組織架構從原來的“垂直型線性流程組織”升級為以“信息集成中心”為核心的“交互型流程組織”。揚州廣電對集團旗下的廣播、電視、報紙和新媒體資源進行了重新整合，搭建了一體化的內容處理平臺，讓不同傳播終端“根系”相連，實現統一的信息采集、策劃與個性化處理、分發的有機結合。在服務上注重分眾化、互動化，將互動思維滲透到各環節；在展示上實現多媒體化，通過多樣化、多維度的展示，多介質的推送，使節目動起來、活起來，創造出超過單次傳播數倍的影響力和傳播價值。

二、電視大屏與手機小屏融合共振，開拓事業產業發展新空間

新媒體的主陣地已轉移到移動端，各方對手機屏的爭奪日趨激烈，競爭已從“紅海”演變為“血海”。在這一態勢下，城市臺要在手機屏占有一席之地，就必須徹底改變以我為主的傳統生產方式，分析大小屏不同的傳播規律，找到自身優勢和突入小屏的最佳切入點。近幾年，揚州廣電以自辦手機APP“揚帆”為龍頭，進行了一系列探索，實現了電視大屏與手機小屏的融合共振。

e：The story about himbecame smaller and faded out fromthe American television by and by.

首先，以“融合+直播”的內容生產模式鍛造影響力。直播是電視的本質，但電視屏不能移動和互動，這是短板。實施廣播電視與手機客戶端的融合式直播，就能實現不同傳播介質的優勢互補，充分激發廣播電視在直播中的專業優勢和移動終端的便攜、互動、海量信息存儲優勢，因此，從一開始我們就認為，直播應該是“揚帆”區別于其他普通APP的重要特征，也是它借力廣播電視占領競爭高地的有效手段。2016年4月，揚州舉行鑒真國際馬拉松賽，揚州廣電利用集團旗下的廣播、電視和上線不久的“揚帆”APP平臺，進行了首次融媒體直播。比賽當天，我們在比賽現場架設了100臺手機、50臺攝像機，并設置了專門的融媒體演播廳，把電視、廣播和手機的信號全部接入，開設了7個手機頻道、1個廣播頻率、1個電視頻道，各媒介按照不同的傳播屬性和目標定位共享互動，進行交互式同步直播。市民們可以通過廣播、電視和手機多視角、全方位體驗揚州馬拉松，并進行實時互動。

現在，手機直播在“揚帆”已成常態，揚州很多突發事件、重大活動均以手機直播的形式第一時間呈現，直播樣式更加豐富多彩。去年“揚帆”累計發起各類直播包括主播秀在內近6300場，平均每天達17場，累計訪問量超過2200萬人次。

其次，打造兼具廣播電視和移動終端優勢的“手機頻道”矩陣。“揚帆”上線之初就明確，不做大路貨的手機APP，不做傳統內容的簡單移植，也不只是將其作為傳統媒體嵌入移動互聯網的入口,而是以服務為導向，將其打造為兼具移動化、社交化、視覺化特性的融合性集成平臺。“手機頻道”的概念由此提出，“揚帆”APP就是一個“手機頻道”矩陣，由上百個主題頻道組成，首頁呈現的是所有頻道的列表,分頁加載。每個頻道都是一個相對完整的社交群、興趣圈、內容包、產業鏈、體驗區、視頻流、服務帶，針對一個有著相近價值取向或共同興趣喜好的社會群體。頻道有各自的服務主頁，將資訊、生活服務、交流社區、電商購物、活動參與等功能及服務形式融于一體，通過這些服務聚集，形成業務垂直、精準細分的粉絲、會員社群。例如，“揚帆”設計了一個“跑者”頻道，它以戶外跑步愛好者為主要對象，以后的“揚馬”就由這個頻道和廣播電視的相關頻道頻率實施融合直播與內容生產，但“跑者”頻道的功能不僅限于此，它還有各類跑步健身及比賽視頻，有戶外運動俱樂部的推廣，有跑者的上傳與下載區、討論互動區以及戶外用品的電商服務區等，是一個超越了單純信息提供、針對特定社群的專業性服務平臺。

▲“揚帆”APP

目前，“揚帆”已有130多個頻道上線。借助這一平臺，我們有望突破本地市場和傳統業態的羈絆，延伸到更廣闊的區域和領域，大大拓展自身的受眾規模和品牌價值。

第三,建立適應“融合傳播”特點的靈活的運營機制。互聯網媒體有其獨特的工作方式，在運營中不能簡單套用傳統媒體的任務分派形式。目前我們對各手機頻道采取的是欄目分包制——由廣播電視的各欄目承包“揚帆”相應頻道，二者同部門、同品牌、同步運營。需要強調的是，這絕不是內容產品在大屏與小屏之間的簡單平移，運營者必須根據手機頻道定位，向小屏粉絲提供更多資訊、服務，策劃與大屏欄目的互動，組織各種線上線下活動，并尋找合適的商業模式，使大屏欄目與小屏頻道成為融合運行、相輔相成的有機綜合體。對現有廣播電視欄目無法包容的內容，如專門針對寵物愛好者的“寵物”頻道等，則由揚州廣電新媒體中心統一負責運營。這類頻道的運營團隊也不局限在本臺，還吸收具有共同興趣愛好的社會人士參與，新媒體中心作為管理者，只做基本的“程序”和“價值”設計，實施把關和監管。

我們采用專門的測評數據模型對“揚帆”各頻道進行周排名，對優勝者給予獎勵。結合廣播電視各頻道、頻率的收視、收聽率指標及經營指標，以不同的權重相加，構建起融合傳播體制下全新的考評體系。

三、一體化深度融合，激發現代傳媒的經營活力

回顧媒體的經營模式，我們大體經歷過三個階段：媒體1.0時代，以硬廣為主要盈利手段；媒體2.0時代，硬廣與軟廣兼顧；媒體3.0時代，硬廣、軟廣加上各種落地活動。

今年起，揚州廣電將經營模式推進至4.0時代，即實施一體化經營，將傳統媒體與新媒體、節目平臺和廣告平臺徹底打通，解決廣告和節目“兩張皮”的問題，全方位、立體化、多終端、多觸點地參與市場經營。我們將除新聞之外的所有節目制作團隊全部改造成以內容產品為核心的融合性經營主體，例如，城市頻道改為城市頻道節目公司，生活頻道改為生活頻道節目公司。這些經營主體都具有準公司化特征，實行內容生產產品化、產品項目公司化、制片人獨立化。揚州廣電的媒體營銷總公司以制訂規則、拓展客戶、發展客戶、客戶談判為主，而客戶的服務回報系列化產品的設計、執行，則以各頻道公司為主。頻道總監變身產品總經理后，帶領的團隊同時運營電視和“揚帆”手機頻道兩個平臺，直接面向市場和用戶提供產品和服務，總臺則成為內容和服務產品的“投資人”“評估人”“把關人”和“購買人”，在核算成本之后與各團隊進行收益分成。

這種“一體化”新體制大大增強了媒體的經營活力。今年以來，在國內很多傳統媒體廣告創收持續下滑的大背景下，揚州廣電的電視、廣播、新媒體的收入均保持了良好的增長勢頭。

目前，我們的一體化經營主要從以下四個方面著力：

第一，廣告+產品。一些客戶剛進入揚州市場時，對揚州廣電的廣告效果心中沒底。針對他們的顧慮，我們推出了分賬營銷、股份制合作、品牌代理等靈活多樣的新模式，與企業結成利益共同體，風險共擔，利益共享，為這些客戶制定個性化營銷方案，全方位、立體化、多觸點進行宣傳推介，以媒體影響力拉升商家的銷售力，以廣告效果的最大化實現市場效益的最大化，結合對客戶產品的直接銷售，讓這些客戶進得來、留得住、做得大。

第二，線上+線下。在打造優質內容產品的基礎上，拉長媒體產業鏈，將單一的廣告模式轉變為“在播、在場、在線、在售”相結合的協同式利潤模式，實現“廣電節目+線上虛擬賣場+線下實體賣場+機構基地服務”的復合式經營。為此，我們在新節目創辦策劃環節就提前做好定位，明確將與哪個產業發生關聯，該如何進行延伸服務等等。例如，婚戀交友節目《相親相愛》及慶典文化類節目《天天有喜》等就是一個節目系列，它們在“揚帆”APP上都運營各自的手機頻道，掌握著龐大的單身男女粉絲資源，欄目組聯合集團旗下的電廣文化禮儀公司等商業實體，將揚州的婚介、司儀、交友茶樓、新房銷售和裝修、家具家電銷售以及婚宴等相關行業進行整合，以內容為入口，進入關聯產業，為客戶提供多樣化的活動平臺、展會平臺和銷售平臺，大大拓展了經營空間。

第三，渠道+用戶。通過構建商家聯盟、打造服務圈層，探索為小微客戶服務的新路徑。很多小微服務型企業在創業初期打開局面難度很大，相關服務性欄目便有針對性地以聯盟形式為這些企業爭取到媲美大品牌的宣傳推介資源。例如，市面上家裝公司很多，一些公司屬于“小而美”型，水平不錯，但市場知曉度低，又無力進行大規模宣傳，服務欄目便組建了家裝聯盟，將這些“小而美”企業組織起來，通過電視欄目、“揚帆”手機頻道、車載電視、戶外大屏等強大的渠道組合為他們進行宣傳推介，在他們與目標客戶之間架起橋梁。

第四，平臺+服務。依托廣電媒體的公信力和終端接近優勢，根據市民的主流需求，打造了美食、健康、汽車、教育、房產等一系列生活服務類節目平臺，基本涵蓋了百姓生活的方方面面。通過這些平臺，整合揚州相關行業的企業和機構，為用戶提供綜合性、一體化、定制化的服務。例如，揚州廣電生活頻道節目公司的《成長學院》是一檔兒童教育節目，在揚州少年兒童中具有很大影響力。現在，它不僅通過節目和“揚帆”APP傳授教育理念、講述成長故事，提供教育咨詢等，還舉辦大量線下活動，并利用與各類精品培訓機構的合作資源，為孩子們提供課外輔導、素質拓展等個性化服務，既滿足了學生和家長的需求，也為我們和培訓機構一起做大市場開拓了空間。

四、抓住機遇，搶占互聯網發展新風口

“站在風口上，豬都能飛起來”，媒體發展的下一個風口會是什么？我們的判斷是：智慧生活和人工智能。為此，揚州廣電提出一體化經營的5.0戰略，即：智慧+智能。

首先，城市廣電是本地最具影響力的傳播平臺，在政府和市民中具有很高公信力，是智慧城市建設理想的合作方；

第二，廣電長期專注于視音頻業務，能長期穩定地提供項目的技術拓展和技術支撐服務；

第三，廣電有唯一能遍及城市各大小區的網絡資源，這在降低平臺建設成本的同時，也能夠為智慧平安社區大數據平臺建設提供有力支撐；

第四，揚州廣電廣電擁有完整的全媒體宣傳平臺，可以為項目推廣和未來各項業務的延伸提供保障。

去年，云智公司研發出一套智慧社區系統。該系統采用云平臺技術，有效集成了視頻、門禁、報警、車輛、人員信息等系統，可實現社區“人、屋、車、場、網”的管理立體化、可視化和可控化，形成一個集管理、防范、服務于一體的社區綜合服務和治安防控體系。

該系統可以集成為一個手機APP，對廣大業主而言，手機在手就能實現動態密碼開門、可視對講、智能停車、物業報修、在線交納相關費用等，十分方便；對物管部門而言，可通過這個APP實現門禁、停車視頻監控、消防報警、周界防范、電梯控制、三表抄送等智能管理，大幅提升管理效率；對公安部門而言，借助收集到的居民實名數據，可為他們的流動人口管理、出租房管理、社區治安防控、車輛防盜，以及傳銷等非法集聚監控、治安黑名單管控等提供有效載體。目前，這套系統已在揚州和南京的多個社區試點，均受到市民歡迎和公安機關的肯定，已被揚州市相關部門確定為平安社區建設唯一的入選方案。

下一步，揚州廣電還將進一步研發“智慧+智能”系列化產品，逐步在全國各大城市復制、推廣，這不僅可以贏得服務收益，更重要的是，由此積累的端口與數據資源，為下一步的服務經營提供了廣闊的想象空間。