蘇州廣電總臺融合轉型的六個實踐

陸玉方

“堅持正確政治方向，在基礎性、戰略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫，推動宣傳思想工作不斷強起來。”在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記科學判斷宣傳思想工作所處的新階段、面臨的新形勢、面對的新任務，對提高宣傳思想工作能力和水平提出明確要求。學習貫徹習近平總書記重要講話精神，圍繞“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”這一重要命題，通過加強傳播手段和話語方式創新，推動宣傳思想工作開創新局面、邁上新臺階、再上新水平。

蘇州廣電總臺這兩年一直致力于自身內部的融合，傳統媒體和新媒體的融合，由“你是你、我是我”到“我中有你、你中有我”，再到“你就是我、我就是你”，這個過程我們花了兩年多的時間，在思想轉型、組織轉型、生產轉型、內容轉型、運營轉型、個體轉型六個方面不斷探索融合創新。

一、思想轉型：推動人的全面融合

思想轉型是最容易被忽視，也是最難做的工作之一。傳統媒體人對廣播電視有著深厚的感情，突然有一天要轉移到互聯網，大家肯定不適應。所以思想轉型是最重要的。只有具有認識的高度、理解的深度，才能決定行動的力度。媒體融合最核心的是人的融合，最關鍵的是人的轉變。這樣一句話，蘇州廣電總臺走了三年，有了點體會和成效，還將繼續走下去。

蘇州廣電總臺如何全面激發人的創造性和積極性，推動人的全面融合，就是以下兩條：

一個是苦口婆心做宣講，做工作。我這兩三年，做的最多的事情，一個是抓黨建，另一個是抓融合，大會小會講融合，不厭其煩講融合。傳統媒體的好日子已經過去了，收視在減少，廣告在下滑，我們面臨的形勢很嚴峻。在傳統媒體走下降通道的時候，沒有新的平臺打造，沒有新媒體的崛起，傳統媒體就沒有未來。習總書記提出要打造新型主流媒體，就是通過新媒體和傳統媒體的合力，打造新的基于互聯網技術的品牌。所以不轉型死路一條，蘇州廣電總臺如果不創新不改革，同樣沒有明天，這就是反復做大家思想工作的原因。

另一個是簡單直接的雙落實。就以目標牽引、考核倒逼。我這兩年找了很多同志談心，就是支持媒體融合，你不支持，不換思想，就換位置。我覺得媒體融合確實是一把手工程，沒有強有力的措施是做不到位的。在臺內部思想上確實還不統一，存在爭議。城市廣電身處輿論陣地一線，對于融合的必要性和迫切性感同身受。但現實操作中，媒體融合的確存在無法回避的問題——存量和增量關系：一方面存量尚有盈利但趨勢往下，另一方面增量花費巨大且趨勢不明，如何平衡增量存量？可行的對策是發展增量，優化存量。原來做廣播電視的同志一直都是媒體老大老二，坐在那個位置上已經好多年了，現在新媒體崛起了，那我的地位要下降了，我支持你，那我怎么辦？他的內心上轉不過彎來。我們告訴他要提高政治站位，要用系統性的思維來看，你今天支持新媒體，支持新的平臺，就是打造你明天的飯碗；你如果今天不做新媒體，不建新平臺，你將來連飯都沒得吃，還有什么地位？或者說明天廣播電視的受眾都消失了，你還有什么？我們在考核上加大了力度，比如電視欄目的考核，政治導向、社會效益加上收視率占60%，另外40%是對新媒體的貢獻度，你在新媒體上的數量怎么樣，質量怎么樣？你的點擊量、轉發量、評論是多少？我們通過兩手抓，基本達到了思想轉型。

▲蘇州廣電總臺“喜迎十九大”融合報道行動

二、組織轉型：從條塊分割到生產要素柔性組合

過去一個臺的改革可能一年一次，甚至幾年一次，而蘇州廣電總臺一年兩次以上改革，讓組織架構、組織流程不斷符合當前互聯網發展的需要，符合媒體融合的需要。傳統廣電的組織架構還是科層制為主，條塊細且長，從臺長、部門總監再到制片人管理一個欄目，難以適應當下的市場競爭。我們分兩步走，去年年中和今年年初，逐漸打破條塊分割的局面，先拆有形的墻，為人心的融合打基礎。融合發展領導小組作為決策領導層，生產層面形成了融媒體中心、全媒體編輯中心、全媒體采制中心三位一體，支撐層面新設融媒技術和管理兩個單元，形成3+2+1的融媒驅動格局。

（一）三個生產單元

全媒體編輯中心：蘇州廣電總臺所有的廣播電視自制欄目，全部由編輯中心來完成，頻道頻率變成一個播出平臺，編輯中心對所有頻道頻率的節目負責。做精做優電視產能，根據供給側改革思路和自辦欄目投入產出效益評估，關停并轉早午間新聞等不適應市場環境、缺少競爭力的一批欄目，整體統籌泛新聞性電視欄目的減量提質和策采編發，主攻時政民生、生活服務、方言脫口秀三大板塊，突出重要時政報道、重大主題報道、重大典型報道，聚焦蘇州市委市政府中心工作，堅守電視主陣地。

全媒體采制中心：將原電視新聞中心采訪部獨立劃出，加上廣播的采訪部，由總編輯作為指揮，變成一個總臺的采制中心，這個采制中心是對所有的全媒體內容負責。采制中心的每一個記者，到了現場采訪以后，首先是制作成在移動端上能夠傳播的產品。記者編輯除了負責廣播電視主干欄目日常選題、重點策劃的采編外，還需要第一時間向“看蘇州”APP首發、快發、優發新聞內容。通過將這支100多人的隊伍整體轉型為融媒采編團隊，推動人員相融，實現移動優先。

融媒體中心：做強做大“看蘇州”新聞客戶端，進一步強化對蘇州市委市政府中心工作、本地新聞、突發事件和重大熱點新聞、話題新聞的報道。我們把融媒體中心作為機制創新的綜合試點，有關人力分配、內容生產的體制機制就可以先行先試，不生搬硬套廣電的制度，打破不同身份界限，實行同崗同酬；部分取消電視欄目采編，近30人轉型融合。

（二）兩個支撐單元

為強化黨委履行融媒改革的領導責任和主體責任，機構調整中，新增新媒體技術部和融媒管理部，以利于統籌銜接、有序推進融合轉型的組織實施。

新媒體技術部負責融合生產支撐、政務數據清理挖掘、圖文內容數據庫和用戶數據庫建設等基礎設施工作。先從媒體資源相對有利的輿情監測開始做起，通過政府網站的咨詢、投訴、建議，便民服務熱線問題的梳理，廣電政風行風欄目、民生節目的熱線、微信平臺，勾畫轉型期社會的全息地圖，為相關部門提供不同社會人群扎實、可感知的動向軌跡。

融媒管理部在管理上，專責融媒考核，各部門均有融媒指標與月度績效掛鉤，根據定位和屬性，融媒占比50%-20%不等；服務上，更多扮演“創新大腦”的角色，通過賦能式服務、嵌入式服務打通實操層的毛細血管，推動跨部門協同生產、生產要素柔性流動常態化、持續化。

過去，廣電機構實施以部門為單位的條塊化管理，頻道頻率實施以欄目為單位的切割式經營，總編室的職能就是把來自各個部門的各檔欄目匯總起來串編一下。融媒管理部應是傳統總編室業務的內拓外延，通過管理+服務創造融合背景下的新價值。融媒管理部每周和融媒體中心、五個被考核部門就產品質量的測量評估、產品系列的開發創新、產品生產的流程再造、產品集群的規劃布局等方面需求進行深入、廣泛的多邊溝通，促進不同內容單元的互相了解，催生團隊協作的化學反應。

（三）一個領導決策層

今年，蘇州廣電總臺成立融合發展領導小組，我擔任第一責任人。圍繞內容、技術、運營三個領域，推出深化融合推進七項工程，包括原創內容聚合、融媒技術賦能、泛資訊短視頻產品、主播秀迭代IP孵化、融媒政經報道影響力提升、政務互動平臺建設、全網傳播渠道建設，分別對應成立七個項目小組，以現場推進會的方式，按雙月時序檢查推進。我們說，要以造大樓這樣的工程項目管理辦法來抓融合發展，按照工作任務項目化、項目目標化、目標節點化、節點責任化的要求，抓住每個節點、每個事件，落實到績效考核跟蹤的每個環節上。

3+2+1的組織轉型，在組織上和技術上保證了傳統媒體和新媒體的融合推進和協調發展。

三、生產轉型：內嵌融媒的多場景生產傳播

由于內嵌新媒體生產環節的組織再造，使得大小雙屏渠道傳播成為一種常態，從而帶來生產模式和生產效果的多重變化。

1．全媒體采制中心： 兩輪融合后，采制中心月度完成電視稿件，較之前提升27.78%，移動端日供稿增長近四成，采用率從48%提升至60%；融合前，移動端每月只供1-2條短視頻，第二輪融合后，每月可供110條左右泛資訊類短視頻，第一時間呈現移動端。

追求時效，就是追求傳播效果和引導效果的最大化。通過機制改革，全媒體采制中心與融媒體中心能夠快速響應、協同操作，第一時間將內容在移動端進行展示；通過融合轉型，移動端（“看蘇州”和各媒體微信）、電視端、PC端（新聞網站）能夠一次采集、多種生成、持續發力。

移動互聯網時代，社交媒體的海量信息、高速擴散性和部分用戶的盲從性，給新聞輿論工作帶來了新挑戰。一條微博、一條朋友圈分享都可能使社會輿論驟起波瀾。近年來，部分損害黨和政府形象、制造社會恐慌、顛覆主流價值的謠言傳播事件，大多是通過社交媒體生成、擴散、發酵的。面對復雜的輿論格局和艱巨挑戰，主流媒體更需把“澄清謬誤、明辨是非”作為重要的職責所在，這既是政治要求，更是能力要求。

2．全媒體編輯中心：今年4月，我們推動實行原創內容聚合工作，要求電視各欄目都將自己有特色有優勢的內容入駐“看蘇州”，供用戶訂閱。進一步聚合廣電原創優質內容，激發了生產力，帶來發稿量“井噴”，部分欄目內容流量可觀。全媒體編輯中心在播的欄目全部入駐公號，一個月發稿千余條，閱讀量15萬。而且通過考核措施，要求各家訂閱的內容必須首先、快發、優發“看蘇州”。目前來說，得到比較好的效果。每天在這個通聯群里，各種稿件目不暇接，爭相第一時間發給“看蘇州”。

3．融媒體中心：2017年9月8日，蘇州廣電總臺策劃、倡議，聯合人民日報全國黨媒公共平臺共同發起的融媒新聞行動《喜迎十九大 重走黨史路——全國黨端在聯動》正式啟動。活動歷時一個月，兩萬公里尋訪路，十多家黨媒采訪組足跡遍布上海、嘉興、廣州、武漢、莫斯科、延安和北京等地，推出報道和產品超過200篇，其中圖文報道150余篇、短視頻近20個、H5創意產品10余個、VR產品7個，總閱讀量突破2000萬次，成為人民日報全國黨媒公共平臺啟動后的首次大型融媒行動，成效顯著。這組報道也成為“喜迎十九大”全國最具影響力的報道。

這一輪融合后，蘇州廣電總臺內容生產呈現一種此長彼長、傳統媒體與新興媒體協調發展的良好局面：今年上半年，蘇州廣電總臺晚間收視份額接近50%，列全國城市臺第一；廣播收聽份額保持86%以上，排全國城市臺前列；新媒體相比一年前增加50萬下載量，“看蘇州”APP下載總量超170萬，日活在20%左右；蘇州廣電總臺新媒體總用戶突破800萬。

四、內容轉型：融媒創新佳作迭出

以扎實的新聞采編業務為根本，以互聯網輿論場的探索為突破，以迭代技術創新為支撐，深入內容生產源頭端挖掘優質內容，將傳統主流媒體的優勢與移動互聯時代的傳播形式更好地融合嫁接，有效提升了融媒產品創新、佳作迭出的續航力。

（一）講導向有價值，“主流網紅”閃亮登場

去年4月，“看蘇州”推出“主播秀”計劃，按照有顏值、有素質、有氣質，腹有詩書、心有用戶、肩有擔當的標準，全年共發動116位蘇州廣電主持人進行了1743場直播，總評論近17萬條，總點擊量突破4654萬，打賞金幣近1385萬。

主持人過去認為自己是一個名人，現在認為自己是一個明星。進入直播室，他被圍觀了，他跟粉絲可以互動了。我們有位主持人直播時有20多萬人圍觀他，他知道新媒體怎么玩，現在新媒體的受眾是什么人，知道他們需要什么樣的內容，而且很多主持人把他在網絡直播時的內容橋段，搬到了電視，給電視節目賦予了互聯網基因。

我們以蘇州廣電總臺最具影響力的自制欄目《施斌聊齋》主持人施斌這個IP為核心，以公益為切入口，為他量身定制了融媒直播公益品牌：施斌飯局，利用名主持效應，將施斌的家庭飯局搬上移動端：“團圓家宴”“快遞一份愛”“神奇媽媽團”“老師來了”等強用戶口碑的直播，施斌在電視之外收獲了大批粉絲，成為名副其實的“主流網紅”。這些直播觀看總量超過100萬，每一個主題都與時下熱點緊密相關，有效拓展了傳播范圍，傳遞社會正能量。

主播秀項目以創新、活潑、互動的方式傳播主流價值和信息服務，將名主持、名主播打造成有別于一般網紅的“主流網紅”，產生了一系列具有廣泛傳播力的爆款內容產品。實踐表明，主流媒體培育有個性、有魅力的“主流網紅”，對強化新型主流媒體平臺傳播力乃至鞏固和發展主流輿論陣地，具有重要的現實意義。

對廣電來說，廣泛發動媒體人做移動直播也有倒逼的意義。第一，倒逼傳統廣電內容生產創新，要開發出適合移動端的全媒體互動形式，占領用戶更習慣使用的渠道；第二，倒逼我們遵循用戶體驗檢驗一切的原則，專注于產品的不斷研發和改進；第三，倒逼在內容垂直領域深耕細作，如關注旅游、出行、美食等方面的內容和策劃；第四，更高的目標就是遵循市場，關注數據，引入社會資本共同成長。

（二）以“社群+”反哺電視大屏

社群的好處在于可以通過口碑疊加效應提升對產品的認同感和歸屬感。《施斌聊齋》周末推出美食板塊《兜兜白相相》，欄目組順勢而為組建吃貨群，500人的大群目前建立了28個，依然供不應求。這也為欄目提供了一支穩定的粉絲隊伍，無論主播秀的人氣還是線下活動的組織，都有了強大的后援團。

▲蘇州廣電總臺“主流網紅”

▲蘇州廣電總臺“政務+”

欄目組細心維護社群，從“僧”（粉絲類型）、“廟”（場景）、“經”（玩什么）、“戒”（規則）四個方面著手，推出了一套行之有效的社群運營方案，做好社群的開發和觀眾源的蓄養工作，做好粉絲垂直細分工作，為將來可能實現的變現做準備。

“看蘇州”APP上，《施斌聊齋》欄目旗下的直播產品點擊率穩定在10萬+，今年推出的《行走的麥克風》項目已有廣告客戶要求入駐，網絡直播《你說的都懟》，當日點擊量超30萬，總點擊量超過64萬，不但把施斌這個方言主持人打造成了網紅IP，還把節目的B咖主持人打造成了垂直細分領域的意見領袖。去年欄目微信號通過原創搞笑短視頻、親子類、寵物類在線投票活動，半年增粉30萬；依托微信號和社群策略，反哺收視，收視率同比去年增長25%，市場份額提升30%。今年上半年在此基礎上，欄目以社群策略+融媒新產品形成組合拳，收視率又提升了5%，市場份額提升25%。《施斌聊齋》在新媒體端的多樣嘗試，實現了小屏對大屏的推動，逆風翻盤，向陽而生。

五、運營轉型：用產品作服務，以服務生數據

高質量融合要求我們從窗口意識向平臺思維發展。生態級融合平臺需要具備三類產品——新聞資訊類產品、政務服務類產品和消費服務類產品。后兩者功能既是媒體融合的機遇，也是挑戰。面對網絡空間的激烈競爭，要摒棄畏難情緒，深入考慮如何讓服務功能更好契合用戶需求，實現黨管數據的終極目標。

（一）以“政務+”提升用戶服務能力

“看蘇州”APP近176萬用戶后面，是上半年310場線上線下活動，提高用戶凈日活。同時，1837場直播也支撐了“看蘇州”的強互動，平均每天10場、7.5個小時。

政務是下一個風口。今天上半年，我們著力打造了3個平臺：區域原創內容發布平臺、政府便民窗口聚合平臺、市場行業資源整合平臺。22個欄目公號入駐，拓展26個部委辦局政務公號進駐“看蘇州”，并提供了32項生活及便民服務。圍繞政務，“看蘇州”創新打造了5個問政+直播的欄目，著力解決民生問題，探索移動媒體參與城市管理新模式。打通了線索征集、現場問政、線上回復、線下解決、事后回頭看的全流程，彌補了傳統媒體單一性、局限性，深度融合后資源更集中，渠道更多元，問題解決更有力。比如《有事問城管》上線不到兩個月，已經幫助解決姑蘇區橫貫小區一年的垃圾街、吳中區20年老違建等老大難問題。目前，該欄目已作為推進政務融合建設性新聞的典型案例，上報中宣部新聞局；一槌工作室，解答了1000多個法律問題。

（二）以“互聯網+”推動傳統文化振興

落實新發展理念，實施“文化+”“互聯網+”項目，發揮科技創新、文化傳承力量，把審美功能附加到高科技產品上，挖掘優秀傳統文化資源，把地方特色文化品牌培育得更加厚重、健康、響亮。

基于領先的人工智能技術和智能語音優勢，蘇州廣電總臺與國內頂尖公司聯手，推進吳方言保護計劃；

建立吳方言庫，搭建專業、有趣后臺，用方言配音，實現方言的留存，切實地推進中國語言資源保護公益事業；

吳方言達人計劃：甄選方言達人，頒發“方言達人證書”，引發民眾對優秀傳統語言和文化的興趣，提高文化自信和民族自豪感；

邀請名師組織開展方言科普課程，讓文化瑰寶的傳承從新一代教育做起。

我們通過運營轉型打造特色產品來服務于蘇州這個城市、蘇州的老百姓。

六、個體轉型：傳播手段建設和創新的必然要求

黨的十九大報告提出了“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”的重要論述；全國宣傳思想工作會議要求，宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力。這對從業者素質提出了更高要求，應加強各方位各層次的專業素養培訓；傳播手段建設和創新也需要建立激勵機制，讓主流媒體采編人員有更多的榮譽感、獲得感和自豪感。蘇州廣電總臺的媒體融合一直強調整體的轉型，在內部轉型中，我們采取兩個措施：

（一）組建融媒工作室，激活創新動力

在蘇州廣電總臺內部，不管是在哪個部門，都可以跨部門找一些志同道合的人成立融媒工作室。去年9月28日，總臺融媒工作室路演順利舉行。歷時半年多的醞釀和籌備，三度動員、三級篩選，從收集的55個方案中確定了22個入圍方案和最終試行的11個優質方案。黨的十九大前后，總臺試運行的融媒工作室集體發力，按照做足氣氛營造、做大輿論宣傳、做美蘇州風采、做響盛世華章的要求，推出了一批H5、全景VR、短視頻等融媒產品，《一圖帶您了解蘇州黨代表》獲政府點贊；短視頻《為了兩萬張“買菜單”他繞地球一圈半》和《一根手指敲出300萬字，看常熟小伙的逆襲人生》播放量超過600萬次。融媒工作室的首秀成功，既宣傳了十九大、宣傳了蘇州，也推動了總臺轉型升級從理念的全面普及到技能的全面提升，為總臺進一步探索有效機制，盤活各方資源，匯聚智慧力量提供了有力支持。

蘇州廣電總臺對11個運行穩定、表現優秀的融媒工作室給予表彰獎勵。以“看蘇州”為例，六個工作室有效支撐起APP內容主體板塊。

比如杏仁工作室，是“看蘇州”第一個垂直細分領域采用運營+內容一體化的運作模式，基于用戶需要做好服務功能，目前工作室采訪健康類稿件近1500篇，短視頻產品45期，獨家策劃專題《醫你說》《深夜急診室》《“檢”單說》，健康直播近60期，健康落地活動30余場，線上線下輻射人群297萬。針對于健康話題里關注度集中的親子話題和心理健康話題，培養名醫IP，組建微信群，目前，工作室八個親子健康群，將近四千家長，引流增加“看蘇州”下載量和互動性。

深耕法治領域的一槌工作室大力整合資源，進校園、社區、企業等地，策劃了《騙局》《考局》《鄰里局》等一系列大型訪談直播行動。與各級法院對接合作，開展了《直擊大案庭審》《抓老賴大直播》等新聞直播行動，讓司法機關的審判、執法工作更加陽光公正。在蘇州市第四屆法治文化節上，聯合啟動了《鄉村振興 德法先行》大型新聞行動。利用建設性新聞的手法和技巧，追蹤報道了震驚全國、歷時兩年多的“異地垃圾傾倒太湖西山案”以及涉及全市幾百萬軌交乘客權益的“蘇大女生狀告軌交公司7塊6不讓進站案”等等。

（二）開放融合，聯合新媒體力量

蘇州廣電總臺這兩年與很多互聯網公司合作，比如和二更傳媒成立短視頻工作室，在總臺內部挑選做短視頻的記者編輯，脫離原來的部門，用新身份加入公司，公司發展狀況良好，今年估計可以完成3000萬元的產值。我們跟互聯網公司合作，首先是用他們的理念促進我們的轉型；其次，讓傳統媒體人有機會到互聯網平臺去鍛煉，去轉型，這對臺里的其他人員也是一個推動。

七、展望下一個三年

目前蘇州形成了現代電子政務建設體系，但平臺投放主要集中在微信和支付寶，一方面存在著入口較深、對方選擇性接受等諸多問題，一方面也缺少黨委政府可管可控的自主平臺。總臺將積極對接相關部門，著力構建“互聯網+政務”平臺，按照“黨管媒體、黨管數據”的要求，立足自身資源優勢和專業特長，積極參與蘇州互聯網+政務服務體系和政務云建設運營。以行政審批局為試點，提高基礎設施集約化水平、促進政務信息資源共享，破除數據壁壘，助力教育、醫療、養老、交通等領域信息惠民工程實施，搭好民心橋、畫好同心圓，讓人民群眾在信息化發展中有更多獲得感、幸福感、安全感。