“25億”的詩與遠方
——從荔直播看傳統主流媒體的轉型探索

季建南

在近日結束的全國宣傳思想工作會議上，習總書記對全國宣傳戰線提出了明確要求，強調要“自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”“我們必須堅持以立為本、立破并舉，不斷增強社會主義意識形態的凝聚力和引領力。我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”。習總書記的講話對轉型中的傳統媒體提出的最新要求，也是傳統媒體行動的方向。

本文以荔直播為例，談談江蘇廣電總臺融媒體新聞中心在提升主流媒體影響力方面的探索與思考。

一、荔直播是什么？

荔直播，首先是一款跨媒介的融合新聞產品；其次，它兼顧了用戶從“大屏約會”到“小屏伴隨”的需求；第三，它的產品形式是“電視、網絡直播+短視頻”。

“荔直播”這個名字第一次出現，是在2017年4月29日的網絡直播《鄭州全球特技飛行群“鷹”會》上。在這場全球關注度很高的五一時尚賽事中，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心的直播團隊，首次以網絡直播為主體，連續三天，克服非主場的技術困難，成功地用“地面解說+高空12個高清視角”，完美呈現了一場全球頂尖的藍天競技。同時“國內首位女主持人站上英國百年機翼體驗高空特技飛行”這一爆點引發全網熱點關注。這次直播對江蘇廣電總臺，尤其是一直以電視直播為榮的電視團隊而言，意義非凡，它標志著江蘇廣電電視團隊，第一次大規模地把自己的直播主場由傳統平臺轉向了網絡平臺。

以此為契機，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心在短時間內迅速建立了以“江蘇新聞”微信公眾號、荔枝網、荔枝新聞、我蘇網為直播平臺，以騰訊、新浪、網易、央視移動矩陣網、人民網等央媒為合作平臺的網絡呈現平臺。這標志著江蘇廣電新聞融合轉型，不僅從理念上，而且從新聞戰略上發生了轉變。網絡直播和短視頻已經成為我們新聞生產的一個重要產品，成為我們團隊在新聞運作過程中首要考慮的一個前提，我們從一開始就要考慮這個產品適不適合在新媒體上傳播，如何在新媒體上傳播，怎么樣推動這個產品在朋友圈里轉發，我們把“移動優先”的理念落到了實處。

如今，網絡直播和短視頻成為江蘇廣電總臺新聞生產的重要產品。一年來，荔直播網絡直播近150多場，平均2天就有一場直播，場均點擊量百萬以上；視頻發布3000多條。荔直播認可度不斷上升，常駐“江蘇最具影響力企鵝號”榜首；獲得由江蘇省網信辦頒發的“江蘇省新媒體應用創新獎”；在微博視頻機構榜單、央視新聞移動網矩陣號榜單中始終名列前茅。現在往往是我們剛做完一場荔直播，就有電話來邀請我們為他們策劃一場直播。借助荔直播品牌的打造，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心實現了從大屏到小屏，從臺網聯動到媒體與用戶聯動的轉變，正式以品牌形象，加入到了全網全屏全媒體的競爭中。

二、荔直播是一個怎樣的IP？

（一）單位時間點擊量呈量級增長

從圖1看出，荔直播點擊量1個月1億、2個月3億、10個月18億、11個月20億，截至2018年8月底，總點擊量突破25億，量級增長效應明顯。

從圖2看出，上線以來，荔直播的用戶數已經擴展至全國，省外用戶從三分之一左右上升至超過半數。

（二）傳播效應實現多輪次放大

從傳播效果看，過去我們一直都認為，電視直播是新聞的最高配置，但如今隨時隨地開窗的網絡直播，短小精悍、借助社交屬性廣泛傳播的短視頻，讓新聞成為正在發生的同步呈現。

2017年9月25日，荔直播的一條暖新聞短視頻《50年前欠醫院3元 南京老爺爺還款千元感恩》發布后，播放量快速突破1600萬，引發社會大眾關于誠信問題的思考。各中央媒體廣泛轉載，網民紛紛留言點贊，各衛視的新聞欄目也進行了二次傳播，這是原先一條電視報道無法比擬的。

其實，電視直播的優勢可以通過網絡的推廣實現效應的放大，從這個角度上看，新媒體的發展對傳統廣電而言，機會是大于挑戰的。只要我們努力創新，去放大我們的優勢，我們的空間還是很大的。在荔直播的運作過程中，一個產品上千萬點擊量的出現，我們都認為是正常現象，傳統媒體是可以玩轉新媒體的。

圖1 荔直播點擊量增長趨勢圖

圖2 荔直播微信平臺用戶分布圖

（三）打造了正能量宣傳的網絡新輿論場

荔直播打造以來，始終追求有三：一是但凡百姓關心的，都是荔直播關注的；有新聞熱點的地方，就有荔直播。二是與一些網絡直播、短視頻獵奇、搞怪、另類不同，荔直播始終堅守主流媒體一貫的責任和擔當，以正能量的報道為主，凡是低俗、庸俗、血腥的，堅決不做。三是時時刻刻確保新媒體化，不是簡單地將電視內容搬到網絡上。

舉一個典型例子，我們今年策劃推出了獻給改革開放40年、致敬“一帶一路”5周年的跨國新聞行動《奮斗在“一帶一路”》。這組系列報道一改過去高大上主題報道新聞體，以荔直播短視頻的形式打造了8條國內人物、3條國際人物報道，采用新媒體化制作，從標題選取、敘事表達、包裝呈現、剪輯節奏等，完全運用新媒體化的制作手法。這樣的主題報道，在過去是最正的主題，而此次一改畫風、文風，使得主旋律、正能量宣傳一樣可以做得輕快、好看。播出后多條被全國網信辦、江蘇省網信辦多輪全網推送，點擊數千萬。

除了點擊量，節目還引發了強烈的討論，構建了正能量的輿論場。海外相關駐外使領館、政府部門、國際友人、海外僑胞、蘇商企業通過各種渠道大量討論。人民日報微博、央視新聞、新華網微博、共青團中央微博、新華網、人民網等中央媒體廣泛轉載。網友更是廣泛討論，留言互動增長迅速。通過荔直播的打造，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心不僅獲得了內容優勢的放大，自有平臺也得到了有效拉升，“江蘇新聞”微博、微信粉絲數增長明顯，累計增粉約20萬。

圖3 荔直播選題分類表

圖4 荔直播網絡直播選題類型占比

圖5 荔直播百萬+以上短視頻類型占比

中宣部專門刊文評價，認為該片“以跨屏思維探索主旋律報道新路徑，全片不僅適宜電視頻道播出、適宜對外傳播，而且做成了一部適合網絡的短視頻作品”。

從圖3可以看到，荔直播有八類選題，分別是時政類、突發事件類、民生執法類、服務類、熱點新聞類、地方特色類、時尚賽事類、粉絲互動類。

從圖4可以看出，直播選題中，熱點新聞占比最高，達到37%，其他時尚賽事、服務類、民生執法類緊隨其后；在季度直播點擊量前20排名中，正能量直播占比高達49%。

從圖5可以看出，正能量主題的短視頻傳播效果最好。

以上數據都直觀地說明，只要表現手法合適，正能量、主旋律的報道一樣有市場，一樣受歡迎。通過荔直播這個跨媒介的融合產品，我們最大限度將傳統媒體的優勢放大，實現對網絡陣地的搶占，開辟了主旋律、正能量宣傳的“新輿論場”。

三、主流媒體融合創新的思考

荔直播何以在新媒體競爭格局中迅速崛起？在風起云涌的大環境下，主流媒體如何在堅守初心的同時尋求轉型？我們有以下幾點體會：

（一）不可忽視：對品牌的關注與打造

品牌是傳統主流媒體必須持之以恒關注并做大的最珍貴價值資源。媒體在尋找自己的用戶畫像，從而更精準地定位用戶，其實用戶也在對媒體進行畫像，如果用戶長期不能在你的平臺上獲得他需要的內容，他也會給這個平臺貼標簽，最終對平臺喪失活躍性。對正向新型媒體轉型的傳統主流媒體而言，要在新的傳播格局下立于不敗之地，必須傾力打造自己的核心競爭品牌和對應的品牌調性，而這個品牌不是傳統品牌的挪移，而應當是媒體核心競爭力在新生態下的延伸和拓展。

“酒香也怕巷子深”，如今的傳播格局中，內容生產只完成了媒體工作的一步，要真正傳播出去才能獲得效果。我們完全贊同“內容為王”的觀點，但同時認為，內容的無IP化供應，將使得制作主體淪為內容奶牛，最終失去變現空間和生存空間。我們希望通過打造具有標識性的原創新聞品牌，實現內容的IP化供應，實現內容和渠道的互利共贏。

（二）不可替代：對內容的把控與策劃

“內容為王”依然是傳統媒體的優勢，但對政策的把握和策劃，對正能量的自覺、對深度的追求及媒體與生俱來的監督功能，應是傳統主流媒體區別于商業網站和自媒體，在內容上不斷聚焦的重點。既要強調社會站位、專業站位，更要強調政治站位。

第一階段：關注“有意思”的趣味性話題。

荔直播試水競技體育類等時尚賽事直播，策劃推出了2017全球特技飛行群鷹會、世界跑酷極限賽競速賽、江蘇卡丁車巔峰賽、川藏極限挑戰賽、全球高空花式扁帶大賽、飛越額爾齊斯河等多場直播，荔直播主持人帶著大家走街串巷、上山下海，迅速吸引了眾多關注，成為爆點。

第二階段：聚焦社會關注點高、與群眾關系密切的、易引發情感共鳴性的社會類、監督類話題。

▲荔直播的趣味直播

荔直播嘗試民政執法類直播，如闖紅燈、抓酒駕、全媒體抓老賴。荔直播是全國以網絡形式抓老賴最早的團隊之一，曾經作為先進做法得到最高院、央視的認可和報道。通過一年多的連續跟蹤，我們報道抓老賴的范圍從區縣到市、省，直播平臺也從單一到多個平臺，從一家媒體到多家媒體。最近的一次是2018年7月10日，《荔直播多路記者直擊抓老賴》，8條執行線路、9路視頻直播，近100起執行難案件的大直播行動，10小時不間斷網絡直播，60多家媒體，12家法院， 5000萬人次參與，得到最高法院的關注。在這個過程中，我們還打通電視頻道的直播節目，隨時接入網絡直播信號和記者連線，有效拉升自有電視頻道的影響力，實現多平臺用戶的互相流動，成為全國媒體中唯一“雙屏同步直播”的媒體，得到了各級法院的一致好評，也收獲了觀眾和網友的良好互動。輿論監督是主流媒體的重要優勢，也是與其他媒體的重大區別，在新媒體的語境下，在媒體融合的過程中，輿論監督還是一個有所為的空間，應持續關注與放大。

第三階段：引入重大主題、重大時政等權威性話題。

比如荔直播“十九大代表抵京”直播，不到半小時收獲220萬的點擊量。受眾對信息的特性需求，排名依次為權威性、話題性、趣味性。可見，在這個大眾共筑內容產業、自我表現欲釋放的當下，網友的關注正逐漸從最初的獵奇轉變為對權威信息的需求，權威信息作為一種優勢資源，稀缺性始終存在。

首先，來源于權威部門的權威信息始終是主流媒體提升傳播力和影響力的優勢，應當做大做強。

例如，近期江蘇教育、高考等話題關注度很高，百姓需求也很強，我們推出《江蘇高招本一批次發布會》直播，開播不到3分鐘，90多萬網友涌入，而且一直伴隨到發布會結束。我們敏銳地發現趨勢，每每有這種權威發布會，我們都會進行直播。

▲荔直播抓老賴直播行動

再如我們近期打造的一檔政策解讀節目——《黃金時間》，以獨一無二的政府資源為選題內容，通過對好的政策的解讀和發布，吸引了大量的關注。5期節目，從醫療、疫苗到環保等等，每一場直播都吸引了大量的關注，每期我們還制作3-4條短視頻，總點擊量單期均實現數百萬級的突破，參與互動人數屢創新高。

其次，應加大對地方特色的深度挖掘，區域主流媒體在新型化轉型路上，可聯手打造共贏新空間。

比如今年6月30日《無錫雪浪大會》，3小時荔直播實時收看量達90萬。7月13日《第八屆江蘇書展》，荔直播獨家直播了開幕式，并邀請到了曹文軒、范小青、黃蓓佳三位大咖，2個小時直播中，近80萬網友跟隨荔直播一起逛書展。溧水梅香浮動、句容伏熱花海粉絲春游、姜堰溱潼會船節等等，荔直播收看量都居高不下。

（三）不可停歇：對創新的追求與嘗試

融媒體時代，在巨大的融合創新壓力面前，創新是媒體的關鍵詞。我們深知，唯有真創新，才能真成長。江蘇廣電總臺臺長卜宇告訴我們，“要把創新創意放得開開的”“寧愿在創新的過程中犯一點錯誤，也不能犯不創新的錯誤”。想要越走越好，必須時刻保持對創新不可停歇的追求。

1．創新運營模式：借勢存量做增量

江蘇廣電總臺融媒體新聞中心對于荔直播的運營，沒有另起爐灶，而是借“存量”做“增量”，充分發揮總臺全媒體記者隊伍，尤其是融媒體新聞中心直播部原有電視直播記者的力量，與新媒體互動部的運營人員相嫁接，由全媒體記者用敏銳的視角挖掘選題，同時全員、全流程、全平臺創新融合新聞生產流程，實現項目制運行、日常化操作，事半功倍。同時我們將荔直播線索的獲得與條口記者結合在一起，條口記者多了一條利用條口資源的路徑，我們也確保了資源的及時性、優勢性和利用率。

2．創新制播模式：實現“一源多屏”融合呈現

“荔直播”的最大價值在于它打通了電視大屏和移動小屏的技術壁壘，將網絡直播信號在電視、各網絡平臺進行多屏分發，創新實現了“一源多屏”的融合直播形式，將傳統媒體的直播優勢和實力，覆蓋了含電視和網絡的“全用戶”群體。

從下頁圖6可以看到，在直播過程中，電視、網絡可同步進行，也可各表一枝、相互穿插，還可以通過圖文引流、彈幕評論等強化與網友的互動，實現了1+1＞2的疊加效應。

（四）不可放松：對技術的攻關和優化

媒體融合創新需要技術引領，“一源多屏”“融合互動”背后依靠的是強大的技術支撐。

2014年，江蘇廣電總臺較早布局“荔枝云”平臺，2016年正式啟用。云平臺具備了內容匯聚、智能分析、策劃組織、融合生產、多元發布、拓展合作六個功能，是全國第一家功能完備、實現常態化應用的媒體云平臺。2017年，江蘇廣電總臺融媒體調度指揮中心正式投入運行，至此江蘇臺上百名融媒體記者、13個設區市電視臺和各地通訊員，成為巨大的資源寶庫，為構建可持續供給的生態鏈打下了基礎。

在荔直播的打造過程中，我們依托荔枝云平臺，與總臺技術團隊一起，創新研發，架構了一套建立在荔枝云上的直播系統，可實現多路多種信號的采集匯聚、多頻多碼流信號的轉換輸出、多窗口多平臺的同步切換等等，將電視與網絡技術完全打通、電視播出的安全標準同步適用于網絡播出，啟用延時、評論審核、同步監看等功能，確保主流媒體一貫的高水準、高質量、嚴把關。

通過系統的支撐和保障，直播源基本可以實現平臺全覆蓋、各類需求全覆蓋；同時充分發揮電視直播團隊的優勢，在精細化程度、切換、包裝等各方面，確保品質。（見下頁圖7）

（五）不可或缺：對人才的重視和培養

▲江蘇廣電總臺融媒體云平臺

圖6 跨媒介融合直播模式圖

圖7 荔直播技術流程圖

人才是媒體競爭的關鍵，江蘇廣電總臺非常關注人才的培養：

1．進一步打造全能型記者

大數據、人工智能、云計算……當這些專業詞匯涌進媒體行業，給全體采編隊伍的技能帶來了新的要求。我們在培養一專多能新聞人的同時，應加強對快手型、專家型、評論型、自帶流量型的全媒體記者隊伍的培養，發揮帶動和引領的作用。

2．進一步健全融合創新激勵機制

健全融合創新的激勵機制，確保有創新力、有創造力、能適應新媒體需要的好記者，一方面獲得更多的收入，另一方面得到更好的發展空間。我們通過對考核機制、選拔機制的調整，績效中的20%用于新媒體工作量的考核，確保新媒體工作完成好的記者，獲得更多收入。

3．進一步健全容錯糾錯機制

提供寬松的環境、包容的氛圍，鼓勵年輕人大膽試、大膽創。卜宇臺長一直告訴我們，“在把握好導向的前提下，充分發揮80后、90后‘原住民’的作用”“媒體內容做得好不好，看新媒體團隊的平均年齡多大”。荔直播團隊大多是85后、90后，他們雖然初出茅廬，但充滿熱情，對新鮮技術、熱點敏感，學習能力極強，善于溝通，敢于開拓創新。荔直播每一條視頻新聞，都是團隊合作的成果，也是媒體融合的成績單。

結語

荔直播25億的點擊量來源于江蘇廣電新聞人對新形勢下媒體融合、創新、轉型，全面提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的不懈追求和努力。25億所代表的短視頻和直播的無限生命力，正是新型主流媒體打造的未來方向。只要我們敢于嘗試、敢于創新、不斷自我革命，按照習總書記要求的不斷掌握新知識，熟悉新領域，開拓新視野，增強本領能力，媒體人的未來一定充滿生機。