以“四點”營銷推動實體店轉型升級

摘 要：近幾年來，大批實體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來。但另一方面，幾大電商巨頭卻逆流而上，轉戰線下，開疆拓土，打造“新零售”。中小實體店何去何從？作者認為，中小實體店的出路在于順應消費升級和時代潮流，打造新一代實體店，并通過“看點、趣點、沸點、超點”四點營銷，推動實體店轉型升級，重塑優勢，獲得新生。

關鍵詞：實體店；新零售；轉型升級；業態創新

近幾年來，大批實體店在電商的沖擊下紛紛敗下陣來。但另一方面，幾大電商巨頭卻逆流而上，轉戰線下，開疆拓土，如阿里的“新零售”——盒馬鮮生、親橙里、零售通、戰略入股商超全面開花，京東的“無界零售”——聯營五星、打造京東小店，蘇寧的“智慧零售”——“兩大、一小、多專”多業態布局，做得風生水起。“新零售”攜線上線下、場景革命、跨界混搭、新物種、大數據、黑科技之勢滾滾來襲，銳不可當。因此，不是實體店不行了，而是實體店的傳統經營模式不行了。

然而，迄今為止，“新零售”好像都是零售巨頭的事，似乎與中小店家無緣。難道中小店鋪只能坐以待斃？筆者認為，中小實體店的出路在于順應消費升級和時代潮流，打造新一代實體店。新一代實體店將具有五個明顯的特質：一是形象聚焦化，二是場景體驗化，三是消費品質化，四是顧客社群化，五是技術互聯網化。圍繞這五個轉變，傳統實體店只要在以下四點著力，必將獲得新生，再度崛起。

一、打造看點，推動進店率

所謂看點就是新奇點、可看點，是一種感官營銷。實體店與網店最大不同之一就在于它看得見、摸得著，它本身就是最好的廣告利器和引流載體，因此，必須將這一資源充分利用好。而網店陷在信息海洋里，想讓顧客看見你何其難哉！

看點主要來源于形象和場景的標識化、魅力化。首先要聚焦，瞄準目標顧客的審美情趣和心理偏好（不以自己的喜好為標準），運用蘭徹斯特定律，集中力量于強項，以成為商圈第一店為目標；其次，要塑造特點、亮點，與眾不同，自成一派。圍繞店鋪同一性（SI），打造勾人眼球的招牌標識和場景氛圍，從發現（沖擊性、識別性、可讀性等）、魅力（文化力、新鮮度、銷售感、季節感、事件性、色彩力、照明度等）、誘導（導示性、進店容易度、安心感等）三個環節統一謀劃。一個另類的店名（如盒馬、花生唐），一個獨特的招牌，一個親切的吉祥物，一種大膽的色彩，一種鮮明的氣質，一種生動的場景，甚至是一個粗大的箭頭，都可以大大提升你的進店率。

找準SI（店鋪的特征與顧客的需求一致）是店鋪成為商圈NO.1的絕對條件，是打造看點的關鍵要素，將本店的強項、賣點與顧客的偏好、買點聯系起來，并讓顧客切實感受到。提煉你的SI，并通過看點表現出來，是店鋪成功的基石。例如你想為顧客提供快捷服務，而目標顧客也確需快捷，那么快捷就是你的SI，把它展現出來你就有了魅力。店鋪與顧客不匹配，店主、員工、顧客三者的店鋪觀不一致，是絕大多數實體店失敗的主因。例如裝修很時尚，但商品卻落伍；檔次很一般，但價格卻不低。

“不是賣商品，而是賣感覺”，物質泛濫年代，人文、精神、情趣、體驗往往更稀缺，而這些是網店所沒有的，用實際場景的感覺來吸引顧客并轉化為銷售，是實體店崛起的不二法門。為什么我們很多實體店生意慘淡？就是因為“長相”太平庸，千店一面，沒個性，無生趣。為什么日本的電商干不過實體店？除了服務見長，還在于大多數店鋪都有自己的特性，每一個店鋪都是一個“作品”，都能給你不同的體驗。

應該指出，看點不是一成不變的，再新鮮的東西看久了都會麻木，一個店看點落伍了，就必須與時俱進，出新再造，不斷吸引顧客的眼球，打造“看點經濟”。

二、開發趣點，提高參與率

所謂趣點就是有趣點、好玩點。實體店與網店相比，最大的優勢之一就是顧客能夠親臨其境，動手參與，為什么不把這一優勢利用起來呢？只要把顧客參與調動起來，實體店就有了堅實的“護城河”。如何讓顧客愿參與、想參與？就必須與業態或產品結合，開發出使人難忘、娛樂的趣點來。隨著娛樂時代的到來，無論什么店鋪業態，經營娛樂化、游戲化、趣味化都是大勢所趨，消費剛需有限，而娛樂則無限。成都一家叫“就試”的試衣店，打造了11個不同主題的試衣間，配有時尚達人指導，出造型、練形體、走T臺，讓每個女孩都過一把“美麗夢”和“模特癮”，在別的服裝店顧客請都請不來的情況下，該店還收5元門票，生意火到爆。

每一個實體店都應該設法開發自己的趣點。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式，零售店讓顧客動手動腳感受樂趣，茶館可以讓顧客體驗“茶道”，咖啡店可開發競猜游戲，書店可做知識問答游戲，等等，只要你肯動腦筋，一定能找到合適的趣點。以“餐廳+咖啡館+酒吧”三合一聞名的胡桃里，因為有了音樂這一趣點而持續火爆。小龍蝦店為什么年年火？除了口味，讓食客自己剝龍蝦實在是一件有趣的事。

三、營造沸點，促進成交率

所謂沸點就是沸騰點、轉化點，99℃燒不開水，加1℃才能沸騰，而這1℃就是我們要尋找的沸點。與網店相比，實體店可以將沸點展現得淋漓盡致。隨著線上線下逐步同款同價，以及消費的品質化、情感化，從場景到商品，全面、徹底地展現質感和魅力，是實體店營造沸點、超越網店的妙招。其次，實體店要充分開發五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）銷售，激發顧客的興奮點和欲望點。盒馬鮮生是沸點營造的范例，這里不僅有你平時少見的誘人進口新鮮蔬果和果切，更有鮮活的波士頓龍蝦、阿拉斯加帝王蟹等生猛海鮮讓你買了就能加工，現買現吃。再次，實體店還可以利用試吃、試穿、試用等沉浸感、代入感，并結合一些時效性的營業推廣手段來營造沸點。

日本有一家叫小竹點心的3平米小店，只賣兩種糕點，一個是羊羹，一個是最中餅，一年365天，天天排隊，年銷達3億多日元（約2300萬多人民幣）。為追求極致的質感、美感和口味，幾十年來專注不懈，潛心雕琢，不惜小店經營，限量供應，讓每一個品嘗過的顧客終身愛戀不舍。顧客們自發組織了粉絲團，為了讓需要的人都能買到，他們甚至約定每人最多只能買5個羊羹。就這樣，不打廣告，不搞促銷，依靠口口相傳，40年來生意始終火爆，天天排隊。這就是品質和沸點的力量。

四、運用超點，增加回頭率

所謂超點，就是超出顧客期望之處，讓顧客感動，為顧客增值，由滿意轉化為忠誠，由廣告轉化為口碑。真誠心、細致性、個性化服務是超點的主要來源，是實體店戰勝網店的法寶。海底撈是服務打造超點的杰出代表，你排隊等待，給你免費茶點、擦鞋、美甲、上網等休閑空間；你走到每一處，都有服務員給你真誠、熱情的招呼；你配調料，各式水果、小菜、調味品任你所需；你用餐，給你眼鏡布、手機套，還有不記次數的添茶送水、遞毛巾、送水果等等。解顧客所難，超顧客所想，急顧客所欲，人心都是肉長的，不叫你不感念。實體店更容易培養與顧客的關系，你若能叫出顧客的名字，記住顧客的喜好，能與顧客親切交流幾句，那么顧客也不會忘記你。

開展互聯網社群營銷，為會員創造增值，是開發超點、增強黏性、培養粉絲的另一有效路徑。方式方法多種多樣，如為會員免費服務，贈小禮品表心意，為會員傳遞適用的資訊和知識，舉辦會員活動，在會員中打造分享經濟，為會員提供代金券、抵用券，會員消費積分獎勵，會員合理化建議激勵等等。其中為會員提供免費、合需、可行的服務是實體店打造超點的好方法，既可引流，也可固流，例如便利店可以為會員免費代收發快遞，洗衣店可以為會員免費縫補，美發店可以為顧客免費形象設計等等。

通過以上四點營銷，實體店必將重塑優勢，獲得新生。可以預見，隨著電商紅利的逐步消退，新一代實體店的春天即將來臨！

作者簡介：周忠興，江蘇經貿職業技術學院現代流通研究所副教授