江淮汽車國際化戰(zhàn)略分析

李娟

摘要：運用PEST分析及五力競爭模型分析江淮汽車國際化戰(zhàn)略實施的宏觀及產(chǎn)業(yè)環(huán)境。探討其出口、建立國際合資企業(yè)兩種國外市場進入模式，以及選擇多元化、差異化戰(zhàn)略實施國際化。最后給出江淮汽車國際化發(fā)展建議。

關鍵詞：江淮汽車 國際化戰(zhàn)略 PEST分析 五力競爭模型 國外市場進入模式

一、背景介紹

（一）公司簡介

安徽江淮汽車股份有限公司，是一家以客車、貨車為主，兼顧乘用車生產(chǎn)的綜合性汽車廠商。現(xiàn)擁有瑞風、江淮iEV、帥鈴、駿鈴、康鈴、格爾發(fā)、和悅、星銳、銳捷特等知名品牌。

（二）國際化戰(zhàn)略動因

（1）開拓海外市場。在全球經(jīng)濟一體化背景下，汽車行業(yè)國際化進程愈演愈烈，實施國際化成為，必然選擇。江淮要把握這一趨勢和機遇，積極開拓海外市場，搶占海外市場份額。

（2）打造核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支撐。企業(yè)通過海外市場的經(jīng)營活動，可以學習新的技術、管理經(jīng)驗、進一步了解市場以及顧客需求等，由此打造更強的核心競爭力。

（3）整合資源，為自主發(fā)展添動力。通過國際化戰(zhàn)略，以開放的胸懷和意識，主動參與國際資源合作，積極整合國內(nèi)外資源，合理運用全球資源，能夠為自主創(chuàng)新和發(fā)展增添動力。

二、國際化戰(zhàn)略實施環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（1）政治法律環(huán)境分析。我國支持并鼓勵汽車的出口，對于出口汽車給予許多優(yōu)惠政策，具體有：支持企業(yè)自主創(chuàng)新技術改造和自主品牌、實施新能源汽車戰(zhàn)略、完善消費信貸。

（2）經(jīng)濟環(huán)境分析。不平衡的國際市場及發(fā)達國家市場需求為江淮自主品牌汽車的國際化戰(zhàn)略提供機遇。發(fā)達及發(fā)展中國家對于中低檔汽車特別是性價比較高的汽車需求越來越大，而這些都為江淮汽車走出國門，實施國際化之路提供了機會。

（3）社會文化環(huán)境分析。江淮汽車位于安徽合肥，處于我國的中部崛起的核心地帶和承接長三角工業(yè)制造業(yè)轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢地區(qū)。擁有國家政策支持、毗鄰長三角的資金技術支持、皖省的人力資源優(yōu)勢。

（4）技術分析。江淮集團擁有近1500人的強大研發(fā)團隊，海外研發(fā)中心專家29人。此外有國際先進水平、國內(nèi)領先的自動化生產(chǎn)線94條以及精湛的四大制造工藝。

2.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力競爭模型）

（1）潛在競爭對手進入的風險分析。就汽車行業(yè)情況來看，進入汽車行業(yè)具有很大阻力，其行業(yè)壁壘主要體現(xiàn)在融資財務、核心技術、營銷渠道、政府扶持及規(guī)模經(jīng)濟。不僅需要巨大的財力，還要打破國民對已存汽車的認可，而這些具有很大難度。因此，潛在競爭對手進入的威脅小。

（2）供應商討價還價的能力分析。江淮汽車許多非主件都是通過外包和定制，維護好和供應商的合作關系具有很大意義。目前江淮已經(jīng)掌握大多數(shù)零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)，降低了對于供應商在生產(chǎn)鏈上的威脅。

（3）替代品分析。江淮輕卡在市場上占有較大比重，威脅較小，但在重卡、小轎車領域存在較多競爭對手，面臨威脅較大。

（4）購買者討價還價的力量分析。購買江淮產(chǎn)品的主要是大型運輸公司和中下層百姓，他們對于價格較為敏感，這要求江淮在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時盡可能的降低生產(chǎn)成本，從而降低價格，擴大市場份額。

（5）現(xiàn)有競爭者分析。江淮的競爭對手主要在重卡和小轎車領域，國內(nèi)市場具有較大競爭力的對手有解放東風、重卡、奇瑞、起亞等。

三、外國市場進入模式

1.出口。在推進國際化戰(zhàn)略過程中，江淮全面優(yōu)化出口市場結構，將出口國家和地區(qū)根據(jù)市場特性劃分為戰(zhàn)略市場、重點市場和高端市場，并根據(jù)各市場特點配置資源。

2.國際合資企業(yè)。目前，江淮汽車與德國大眾汽車、美國納威司達汽車、西班牙桑坦德銀行等知名企業(yè)分別建有合資公司。通過對外直接投資，建立國際合資企業(yè)，一方面有利于避免政治風險，享受東道國國民待遇，緩和彼此間的關系，集中資源，學習技術和管理經(jīng)驗，市場較穩(wěn)定；另一方面，也存在一定劣勢，如在經(jīng)營目標、利潤分配上易產(chǎn)生沖突、專有知識技術的泄露以及企業(yè)的控制權等問題。

四、國際化戰(zhàn)略選擇

1.多元化戰(zhàn)略。汽車國際化進程日益加劇，進入國外市場成為，必然選擇。歐洲市場競爭激烈，但部分亞洲市場競爭相對小。于是，江淮在第三階段將戰(zhàn)略目標設定為從單一制造“商用車”轉(zhuǎn)型為“商用車+乘用車”的綜合型汽車公司，實行全面的多元化戰(zhàn)略。建立非洲、東南亞、南美洲等五個海外銷售分區(qū)，成立國際海外營銷公司，以“服務營銷模式”代替“訂單管理模式”，根本上改革國際市場管理。

2.差異化戰(zhàn)略。依據(jù)市場屬性，將現(xiàn)階段目標市場分為重點、戰(zhàn)略、新興三類，對不同目標市場采取不同的營銷策略打造差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，基于市場環(huán)境進行產(chǎn)品適應性組合，基于市場需求進行差異化產(chǎn)品組合。

五、國際化戰(zhàn)略建議

1.加強品牌建設。產(chǎn)品力和營銷力相結合，通過一年一年的積累，就會培育出品牌力。因此，江淮汽車要積極整合國內(nèi)外營銷資源，加強宣傳，制定一套完善的、有針對性的營銷策劃方案。首先，要積極的與客戶進行交流溝通，維護良好和持續(xù)的客戶關系；其次，要整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)媒介，并結合各類社交網(wǎng)絡及網(wǎng)站推廣宣傳，塑造企業(yè)良好的品牌形象。另外充分利用國內(nèi)外政府資源，開展高層營銷，擴大品牌滲透。以國際商標注冊為抓手，夯實國際品牌建設的基礎。

2.加大人才和技術投入費用。江淮汽車應該大量引進與企業(yè)經(jīng)營管理、技術研發(fā)等方面相關的成熟人才，積極培養(yǎng)和引進一批全能型人才。其次，要建立合理高效的人才選拔機制，設置員工晉升通道，培養(yǎng)員工與企業(yè)的伙伴關系，增強員工對于企業(yè)的認同感，培養(yǎng)其主人公意識。此外，還要加大技術研發(fā)費用，促進企業(yè)技術創(chuàng)新。

3.加大政府政策支持，發(fā)揮導向作用。政府應該加強對中小型汽車企業(yè)的幫扶力度，幫助它們解決融資等問題，逐步取消對項目投資的行政審化建立項目備案制度。另外，對這些車企實行“服務監(jiān)督制度”，更多做好服務引導工作。