移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

潘嶺　秦立公

摘要：本文從桂林放特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出發(fā)，分析了桂林土特產(chǎn)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)模式存在的不足，并結(jié)合桂林土特產(chǎn)的特色，探討其在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持下的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，為桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù) 桂林土特產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)模式

引言

在一般的銷(xiāo)售過(guò)程中，廠商通常采用分銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式，通過(guò)一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，借助下游分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的力量，將產(chǎn)品傳遞到零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。但有相當(dāng)一部分區(qū)域生產(chǎn)土特產(chǎn)的企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性不強(qiáng)、消費(fèi)數(shù)量不大、產(chǎn)量也不大，在分銷(xiāo)渠道管理方面，桂林大多數(shù)生產(chǎn)土特產(chǎn)品的企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營(yíng)初期傳統(tǒng)的模式和管理方式，這些方式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能夠打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理方式，為桂林土特產(chǎn)的銷(xiāo)售創(chuàng)建了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并形成商家與顧客之間基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙向交流體系。本文將從互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景出發(fā)，研究桂林土特產(chǎn)如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

一、桂林土特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣不到位

桂林土特產(chǎn)主要分為食品類(lèi)、茶類(lèi)、酒類(lèi)、保健類(lèi)、桂林三寶、工藝紀(jì)念品、民族紀(jì)念品等。市場(chǎng)上這些土特產(chǎn)的產(chǎn)品樣式繁雜，很多土特產(chǎn)沒(méi)有品牌，多以地域名作為自己的名稱(chēng)。雖然桂林土特產(chǎn)多為本地人所熟知，但能夠產(chǎn)生大范圍影響的桂林土特產(chǎn)品牌卻是少之又少，大多數(shù)桂林土特產(chǎn)品牌推廣力度不夠，知名度不高。少數(shù)具有標(biāo)桿作用的桂林土特產(chǎn)品牌未打造成為知名品牌，并不能在市場(chǎng)上起主導(dǎo)作用。品牌的推廣力度欠缺、知名度不高直接限制了桂林土特產(chǎn)的發(fā)展。以桂林三寶為例，通過(guò)調(diào)查桂林本地人與外地游客消費(fèi)者對(duì)桂林三寶的了解度發(fā)現(xiàn)本地人對(duì)桂林三寶了解度高達(dá)64%而外省消費(fèi)者卻低至12%。此外，因?yàn)橄M(fèi)者獲取的信息比較繁雜，沒(méi)有一個(gè)平衡的標(biāo)準(zhǔn)，很難區(qū)分哪些才是正品，而且作為擁有悠久歷史的桂林三寶很少整體面向大眾進(jìn)行有力宣傳，所以很難在眾多消費(fèi)者當(dāng)中形成良好的品牌形象。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的管控不足

桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道管控不足體現(xiàn)在惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、假冒偽劣等諸多方面。桂林土特產(chǎn)的銷(xiāo)售涉及到多級(jí)分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商，此外，還有很多農(nóng)民自產(chǎn)自售。導(dǎo)致桂林土特產(chǎn)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，整個(gè)市場(chǎng)難以管控。營(yíng)銷(xiāo)渠道的高維多向，缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，使得各個(gè)商家之間產(chǎn)生了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。為了獲取更大的利潤(rùn)，有些商家將低質(zhì)量的土特產(chǎn)充當(dāng)高質(zhì)量的土特產(chǎn)銷(xiāo)售，更有甚者直接將一些假冒偽劣的土特產(chǎn)加以包裝，最后經(jīng)過(guò)零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。并且，由于桂林土特產(chǎn)的銷(xiāo)售對(duì)象多為外地游客，其購(gòu)買(mǎi)行為具有即興性和一次性，而傳統(tǒng)維權(quán)方式的流程比較復(fù)雜，消費(fèi)者缺乏信息反饋渠道，因此即使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到了質(zhì)量不合格的產(chǎn)品也很少向相關(guān)部門(mén)反映，從而使得一些不良商家更加肆無(wú)忌憚。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式單一

桂林土特產(chǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式比較單一，一般是通過(guò)實(shí)體店展開(kāi)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。這些活動(dòng)的傳播范圍比較窄、時(shí)效性差。此外，商家與消費(fèi)者之間沒(méi)有搭建良好的溝通渠道，只是單純的賣(mài)家和買(mǎi)家的關(guān)系，缺乏對(duì)產(chǎn)品信息的交流。這種單一的營(yíng)銷(xiāo)模式的信息傳遞是單向的，商家在整個(gè)銷(xiāo)售體系當(dāng)中處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法獲取有效的顧客信息，真實(shí)了解顧客的需求。同時(shí)，由于缺乏良好的信息平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的范圍受到限制，從而無(wú)法對(duì)潛在顧客進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)份額也因此受到了影響。

二、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)能夠以最短的時(shí)間最大范圍地向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)主體的信息，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持下，桂林土特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式如圖1所示。

（一）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的BBS營(yíng)銷(xiāo)

BBS營(yíng)銷(xiāo)是能夠有效進(jìn)行品牌宣傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布文字、圖片、視頻等方式來(lái)向目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息。桂林是國(guó)際著名的旅游城市，擁有巨大的游客群體，他們一般會(huì)提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)了解桂林相關(guān)的信息。這為桂林土特產(chǎn)的BBS營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的條件，商家可以發(fā)布與桂林旅游相關(guān)的帖子，為游客提供幫助的同時(shí)以第三者的角度對(duì)桂林土特產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品介紹和品牌宣傳。

（二）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)將營(yíng)銷(xiāo)信息比較準(zhǔn)確地推送到受眾群體中。作為國(guó)際著名的旅游城市，桂林旅游信息網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)有了一個(gè)龐大的游客信息庫(kù)，但這些信息比較分散。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)具有信息傳達(dá)的作用，它能夠迅速將土特產(chǎn)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)，也能夠及時(shí)將顧客的反映反饋回商家。桂林土特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)整合這些信息資源，構(gòu)建與顧客一對(duì)一的溝通渠道，了解并滿足顧客的個(gè)性化需求。通過(guò)這種精準(zhǔn)化的信息交流，能夠促進(jìn)桂林土特產(chǎn)質(zhì)量的持續(xù)提升。

（三）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的文化營(yíng)銷(xiāo)

文化營(yíng)銷(xiāo)即賦予產(chǎn)品個(gè)性化的文化內(nèi)涵。不少桂林土特產(chǎn)蘊(yùn)含文化元素，但傳統(tǒng)的文化營(yíng)銷(xiāo)一般是口耳相傳，其影響的范圍比較小。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的支持下，桂林土特產(chǎn)文化內(nèi)涵的傳播渠道更為廣泛、傳播方式更為多樣。土特產(chǎn)產(chǎn)品被植入到媒體傳播的文化活動(dòng)當(dāng)中，將原本干燥的產(chǎn)品信息賦予文化氣息，產(chǎn)生文化情感，讓顧客不經(jīng)意問(wèn)將其接受。

（四）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的口碑營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是從商家到消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式更多的是從消費(fèi)者到消費(fèi)者。桂林土特產(chǎn)應(yīng)該充分利用好自己的客戶(hù)資源，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)下信息傳播具有快速、范圍廣等一系列特征，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品信息低成本、高效率地傳達(dá)給消費(fèi)者。此外，手機(jī)應(yīng)用軟件的普及為桂林土特產(chǎn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供了很好的機(jī)會(huì)，通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的杠桿作用，能夠讓更多的人接觸并了解桂林土特產(chǎn)。

三、相關(guān)建議

（一）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)

創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡(luò)體系，充分運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)資源是桂林土特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)。桂林土特產(chǎn)應(yīng)結(jié)合手機(jī)應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息資源的收集、分析和應(yīng)用，構(gòu)建從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到消費(fèi)者、企業(yè)到外部合作者的生態(tài)化共享機(jī)制。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間上游的產(chǎn)生資料共享和下游的客戶(hù)資源共享，提高資源的利用效度；實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)縫交流，及時(shí)了解市場(chǎng)的變化情況；實(shí)現(xiàn)企業(yè)和外部合作者的信息對(duì)接，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳并拓寬銷(xiāo)售渠道。

（二）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

建立顧客信息庫(kù)是提升營(yíng)銷(xiāo)效率的有效途徑。桂林土特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加快對(duì)信息系統(tǒng)的創(chuàng)建，準(zhǔn)確記錄顧客的消費(fèi)信息。通過(guò)云化大數(shù)據(jù)，對(duì)顧客的年齡結(jié)構(gòu)、性別、地域、愛(ài)好等一系列特征進(jìn)行綜合對(duì)比分析，將顧客進(jìn)行合理的劃分歸類(lèi)，再對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。同時(shí)，從顧客數(shù)據(jù)中判斷出少數(shù)關(guān)鍵顧客，加大對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)群體的投入，在關(guān)鍵顧客群體中形成良好的口碑。

（三）提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的水平

品質(zhì)和服務(wù)是桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的根本。桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的可持續(xù)性需通過(guò)其高質(zhì)量的產(chǎn)品和其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，桂林土特產(chǎn)需不斷提高原材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升其加工工藝的水平。同時(shí)，規(guī)范各級(jí)分銷(xiāo)商、零售商的進(jìn)貨渠道，防止假冒偽劣的產(chǎn)品流入市場(chǎng)。此外，要加強(qiáng)各級(jí)員工的服務(wù)意識(shí)，建立完善的售后服務(wù)體制，以提升顧客的滿意度，從而樹(shù)立良好的品牌形象。

（四）相關(guān)部門(mén)需通過(guò)信息化管理做好監(jiān)控工作

強(qiáng)有力的市場(chǎng)管控是桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣的保障。相關(guān)部門(mén)應(yīng)該結(jié)合信息化的管理來(lái)建設(shè)桂林土特產(chǎn)的質(zhì)量保證制度、規(guī)范桂林土特產(chǎn)的銷(xiāo)售體系。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向相關(guān)部門(mén)反映購(gòu)買(mǎi)桂林土特產(chǎn)時(shí)遇到的問(wèn)題或者向相關(guān)部門(mén)提供建議。作為監(jiān)管部門(mén)需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)桂林土特產(chǎn)生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商的生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)做好信息化的管理監(jiān)控。通過(guò)全時(shí)段、全覆蓋的信息化管理手段，打擊不良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，形成規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持的桂林土特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式能夠突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，加快營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的速度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。在未來(lái)桂林土特產(chǎn)應(yīng)該加快網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建、加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的管理并提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的水平，充分利用在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支持下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，提高知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，打造具有文化特色的桂林土特產(chǎn)品牌。