地鐵品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究

楊帆

摘要：目前，地鐵已經(jīng)在我國(guó)上海、廣州、天津、深圳等城市相繼開(kāi)通。地鐵作為準(zhǔn)公共事業(yè)產(chǎn)品，其一直處于運(yùn)營(yíng)虧損狀態(tài)。現(xiàn)如今，我國(guó)很多的城市都開(kāi)始引入地鐵這個(gè)交通工具，并為群眾提供地鐵品牌所創(chuàng)建的服務(wù)，并將自己獨(dú)特的形象樹(shù)立在群眾心目中，在創(chuàng)造社會(huì)效益的同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，地鐵經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要內(nèi)容就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

關(guān)鍵詞：地鐵品牌 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 策略

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是地鐵建設(shè)的有效手段

快捷、安全、便利是地鐵的特點(diǎn)。隨著人民生活水平的不斷提高，地鐵參與城市客運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)，必須滿足以下幾點(diǎn)：對(duì)各種資源進(jìn)行整合，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給乘客，將地鐵產(chǎn)品打造成一個(gè)獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)還要對(duì)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)新媒體等相互配合，對(duì)其進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，地鐵品牌的優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式更準(zhǔn)確、清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，并和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，因此營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可以通過(guò)建立良好的管理而得到實(shí)現(xiàn)。

二、構(gòu)建地鐵品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略

（一）整合地鐵內(nèi)部

1.對(duì)地鐵品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，構(gòu)建優(yōu)秀的服務(wù)文化。地鐵品牌定位可以根據(jù)地鐵產(chǎn)品的功能優(yōu)點(diǎn)以及乘客對(duì)地鐵產(chǎn)品的心理需求來(lái)制定，在日常工作中，“品牌定位”的服務(wù)理念可以通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)文化來(lái)激勵(lì)全體員工將其進(jìn)行貫徹落實(shí)。中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司應(yīng)該創(chuàng)建和品牌定位相同的服務(wù)文化，來(lái)對(duì)企業(yè)的使命和價(jià)值觀進(jìn)行明確，并保證公司中的所有人都有適合自己的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)乘客需求進(jìn)行充分的理解和滿足，以此來(lái)提高乘客的滿意度。同時(shí)，建設(shè)企業(yè)文化要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，并樹(shù)立起“以人為本”的觀念，將更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給乘客，讓乘客感到滿意。2.樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)建整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司需要對(duì)各種資源進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)各種活動(dòng)以及不斷將企業(yè)和品牌形象傳播給消費(fèi)者就是實(shí)現(xiàn)體貼品牌的過(guò)程。地鐵可以對(duì)員工進(jìn)行正式或者是非正式的培訓(xùn)方式來(lái)為其灌輸整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，要想整合營(yíng)銷(xiāo)傳播得以有效運(yùn)轉(zhuǎn)可以通過(guò)創(chuàng)建整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證。市內(nèi)公共交通現(xiàn)狀可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研咨詢系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行搜集。

（二）整合地鐵品牌信息傳播組合

1.整合傳播信息、傳遞品牌形象。傳播品牌形象對(duì)整體的品牌傳播具有非常重要的作用，中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司的品牌特色可以通過(guò)鮮明、獨(dú)特的圖形來(lái)體現(xiàn)，而中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司的服務(wù)精神和理念可以精煉、形象、簡(jiǎn)單易懂的文字來(lái)傳達(dá)。中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司可以將本地區(qū)的文化和地理環(huán)境作為背景，將地鐵品牌定位作為基礎(chǔ)，從而形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。代表地鐵形象的統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)可以通過(guò)包括車(chē)站、站臺(tái)標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向板以及行人指示牌等在內(nèi)的設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)，創(chuàng)建和諧統(tǒng)一的形象識(shí)別信息系統(tǒng)，使地鐵品牌得到有效推廣。2.整合傳播工具、提升品牌交流。乘客對(duì)地鐵品牌信息的了解和認(rèn)可除了自身的體會(huì)之外，很大程度都是來(lái)自于外界信息的傳播。對(duì)需要傳播的營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行資源整合，針對(duì)不同的傳播環(huán)境和時(shí)間，可以通過(guò)不同的表現(xiàn)方式將相同的品牌信息向消費(fèi)者進(jìn)行展示并進(jìn)行相互溝通，將品牌和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系。

（三）整合地鐵品牌經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)

1.對(duì)品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別，實(shí)施品牌體驗(yàn)。地鐵品牌地鐵品牌并不是通過(guò)單純的依靠營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)創(chuàng)建起來(lái)的，必須要為乘客提供其所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，只有乘客對(duì)服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)才能提升乘客對(duì)地鐵服務(wù)的滿意度，特別是針對(duì)一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)。例如地鐵速度、車(chē)廂環(huán)境以及車(chē)廂設(shè)施等，乘客會(huì)通過(guò)這些方面對(duì)地鐵的使用感受產(chǎn)生直觀影響。銷(xiāo)售人員可以對(duì)乘客通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，來(lái)了解其對(duì)地鐵品牌的整體使用感受，并對(duì)地鐵品牌中存在的不足進(jìn)行改進(jìn)，從而最終得以形成乘客心目中的地鐵品牌。2.對(duì)服務(wù)鏈價(jià)值水平進(jìn)行整合、提高品牌知名度。站廳、站臺(tái)及其相關(guān)設(shè)施等作為地鐵客流服務(wù)設(shè)施，其主要場(chǎng)所主要用來(lái)完成地鐵服務(wù)交易，主要有導(dǎo)引系統(tǒng)、售票機(jī)、候車(chē)環(huán)境、行車(chē)、調(diào)速、安全等結(jié)構(gòu)組成，乘客考慮是否要乘坐地鐵的主要對(duì)服務(wù)鏈的整體價(jià)值進(jìn)行考慮。這就需要對(duì)服務(wù)鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過(guò)程需要有效組合服務(wù)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及向乘客傳達(dá)商品信息而完成。

三、中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式

（一）廣告?zhèn)鞑ァ?yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、交通電臺(tái)等媒介進(jìn)行充分利用，將地鐵“快捷、安全、舒適、準(zhǔn)時(shí)”的優(yōu)勢(shì)向市民進(jìn)行大力宣傳，提升市民對(duì)地鐵的認(rèn)知度。通過(guò)地鐵規(guī)劃市場(chǎng)訪談或者是具有深度報(bào)道的文章來(lái)宣傳地鐵形象；開(kāi)辦一個(gè)地鐵專(zhuān)刊用來(lái)介紹地鐵信息、站點(diǎn)分布、票務(wù)政策以及乘坐安全知識(shí)等信息；地鐵整體宣傳廣告可以通過(guò)電視播放并聯(lián)合開(kāi)辦地鐵宣傳專(zhuān)題，用來(lái)播放地鐵開(kāi)通專(zhuān)題節(jié)目；可以通過(guò)交通廣播電臺(tái)對(duì)地鐵站點(diǎn)名稱(chēng)以及站點(diǎn)沿線的旅游景點(diǎn)進(jìn)行播報(bào)等。

（二）互聯(lián)網(wǎng)傳播策略。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，信息的傳播速度和傳播效果可以通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升，并且還能加強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的溝通和交流。中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司可以將地鐵網(wǎng)站、車(chē)站終端以及無(wú)線應(yīng)用的地鐵乘客信息系統(tǒng)通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)集成，營(yíng)造出有特色的地鐵數(shù)字化服務(wù)形象。

（三）公共關(guān)系傳播策略。地鐵品牌形象可以利用公共關(guān)系傳播方式樹(shù)立起來(lái)，維護(hù)好中車(chē)長(zhǎng)春軌道客車(chē)股份有限公司和公眾之間穩(wěn)定、友好的品牌關(guān)系。地鐵作為一種公共交通工具，其承擔(dān)著非常重要的社會(huì)責(zé)任，必須將良好的公益形象充分樹(shù)立起來(lái)，比如倡導(dǎo)市民提高增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，還可以通過(guò)幫助老人、弱勢(shì)群體、殘疾人等方式來(lái)獲取社會(huì)大眾的關(guān)注和信任。

四、結(jié)束語(yǔ)

地鐵參與城市交通競(jìng)爭(zhēng)的主要方式就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，也是地鐵品牌得以創(chuàng)建的有效方法。地鐵品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要可以從整合地鐵內(nèi)部、整合信息傳播系統(tǒng)、整合經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)等三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，創(chuàng)建地鐵品牌所需要的思路和方法都是由廣告?zhèn)鞑ァ⑵笨ㄤN(xiāo)售、客運(yùn)服務(wù)策略等方面為其提供的。