推進對外傳播體系建設 講好石化故事

□ 曾四海

中國石化將研究按照“輿情管理、新聞傳播、公共關系、品牌建設、企業文化”五位一體的立體維度聚焦構建科學對外傳播體系。

黨的十九大提出“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家軟實力”。2018年全國宣傳思想工作會議要求宣傳新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國故事，讓世界更好地了解中國。站在新的歷史起點，中國石化如何講好石化故事，推進海外品牌形象建設，做好企業對外傳播工作，意義重大。

中國石化當前對外傳播工作現狀

搞好企業對外傳播工作，是加強國際化品牌建設的重要抓手，是國家品牌形象建設的要求。隨著國家對外交往的不斷展開，需要構建科學的外宣體系，展示真實、立體、全面的中國。而中國企業作為中國形象的“活名片”，樹立國際品牌形象，強化和推進對外傳播非常重要。

中國石化業務遍及世界70多個國家及地區，在海外品牌形象建設和傳播上也在不斷探索。

謀劃海外品牌戰略整體規劃。中國石化最早于2013年開展全球品牌認知調研項目，自2017年起，正式啟動新一輪海外品牌傳播調研，研究海外品牌傳播規劃方案。研究編制《中國石化海外品牌聲譽管理工作手冊》，作為海外品牌傳播工作的工具書。

科學處置海外負面輿情。中國石化建立了海外輿情處置的有效流程和快速反應機制，積極溝通協調，有效處置多起涉及海外的重大負面輿情事件，減弱和消除了負面事件對公司品牌形象的傷害。

2月6日，WPP攜手谷歌于北京聯合發布了“2018年BrandZ中國出海品牌50強”。中國石化榮列中國出海品牌50強榜單第21位，并同時榮獲“新晉最強能源品牌”稱號。這是中國石化首次榮獲此項殊榮。李曉東 供圖

利用國際媒體做好國際傳播。中國石化現已初步建立起涵蓋總編、編輯和記者的國際媒體關系網絡，并以處理媒體垂詢、舉辦媒體溝通會、走進中國石化采訪活動為重點，加強與國際媒體的公共關系。重點做好包括涪陵頁巖氣田商業開發、油品質量升級、碧水藍天計劃、綠色企業行動計劃等新聞的國際傳播，為中國石化海外品牌形象打下較為良好的基礎。

運營Facebook等海外社交媒體賬號。中國石化開通了官方推特（Twitter）賬號和官方臉書（Facebook）賬號，中國石化臉書賬號關注總人數穩定在110萬人左右，推特賬號關注量達2.1萬。社交媒體主要傳播公司重大事項、重要項目進展、民生、科技、人物、業績、社會責任方面的內容。

推動境外機構做品牌。組織海外新聞發言人培訓班，加強管理形成合力。統一規劃，推動境外機構做好品牌傳播和建設工作，如香港代表處持續組織公益捐贈、沙灘維護等社會責任活動；英國代表處等參加各種國際論壇，提升企業國際形象等。

當前企業對外傳播工作的問題與挑戰

當前企業對外傳播工作在措施保障和有效推進上存在薄弱環節，面臨諸多問題，如觀念不新、意識不強、機構不全、經驗不足、投入不夠等亟須破解。

未達成戰略共識。在經濟全球化、傳播技術迅猛發展的背景下，需要把海外傳播工作從戰術層面提升到戰略高度加以整合，為全球范圍有序發展創建良好輿論氛圍。企業內部普遍認為海外品牌傳播建設工作“重要而不緊要”，海外傳播尚處于初級階段，品牌的全球認知度不高。

系統化管理不夠。在體系建設方面，海外品牌管理資源分散在各個部門，境外品牌傳播多以管理人員兼職為主，海外品牌傳播工作還沒有形成合力。

品牌國際化運營不強。中國石化業務遍及70多個國家及地區，但是存在生產經營業務走出去，品牌管理、海外溝通沒有同步走出去的問題。海外品牌形象建設還沒有形成成熟的思路和套路，國際化品牌運營能力亟待提升。

國際傳播能力較弱。主動發布新聞信息不少，但議程設置能力較弱。在品牌傳播過程中注重傳播自身影響力，沒有做好話語轉換，效果有待增強。同時在區域傳播上沒有注重區分，針對性傳播有待加強。

加強企業對外傳播工作的設想

對照“具有全球競爭力的世界一流企業”標準，中國石化啟動研究海外品牌建設與傳播策略，分步推進企業全球化品牌形象建設。其中，重要的任務就是聚焦構建科學外宣體系，研究按照“輿情管理、新聞傳播、公共關系、品牌建設、企業文化”五位一體的立體維度逐步實施，結合中國石化推進國際化部署，夯實工作機制，持續有效推進對外傳播工作“強基礎”。

加強傳播，講好中國石化故事。在已建立境外媒體資源圈基礎上，進一步完善溝通機制，按照品牌發展需要，發揮境外單位優勢，拓展傳播資源。根據傳播的不同維度和不同需求，針對公司重大發展節點做好不同渠道、不同層面的境外品牌傳播。

加強海外輿情管理。進一步完善海外輿情監測預警與分析研判機制，推進海外企業輿情引導統一管理。形成輿情引導處置聯動機制，關口前置，對海外輿情風險進行系統排查與梳理，如涉及法律訴訟、貿易糾紛等敏感事件，科學研判，前置化解。

做好社交媒體建設。加強海外社交媒體的管理，根據海外社交媒體新變化，逐步推進建設更多不同類型的海外受眾聚集的社交媒體平臺。精準定位，做好差異化傳播，及時傳遞企業新聞，做好差異化傳播。

強化社會責任管理。中國石化的社會責任管理存在著類別散、項目雜的問題，海外社會責任管理處于起步階段，要通過做好境外社會責任管理策略規劃，加強社會責任統一管理。同時集中力量，結合境外重大項目、重要實踐，做好策劃與傳播，形成良好社區關系，融入當地發展。

推進品牌管理。研究“Sinopec”品牌海外管理及活動策略。理清海外品牌傳播的定位和初步的傳播規劃，形成路線圖。將品牌理念、品牌關鍵詞融入新聞傳播、廣告傳播，做到品牌關鍵詞的持續曝光，提高品牌認知度。探索策劃有一定影響力的品牌營銷活動，提升品牌形象。