“小業態”終于打敗了“大賣場”

任慧媛

近些年，大型超市關店已經不是少數現象，零售業的巨獸時代似乎正在默默的關店中走向衰落。

例如，今年上半年，沃爾瑪關閉了11家門店，而近幾年沃爾瑪已關閉的在華門店達到了86家！大型超市關店現象還不僅只是沃爾瑪一家，從去年的數據看，14家上市的超市企業關閉了828家店，較前年同期增加了100家。

但大型超市關店潮的另一面，則是欣欣向榮的“小店”在不斷崛起——家樂福的“easy家樂?！?、永輝的“永輝優選”、樂城超市旗下的“生鮮傳奇”都紛紛走起了小業態路線；天貓小店和京東便利店也正以另一種小業態模式席卷中國三四線市場的各類小門店。

“小業態”的快速擴張與傳統大賣場，以及超市的萎靡不振形成了鮮明對比，以專業、精細、差異化和便捷性更好地迎合著消費者的需求，成為了一種不可阻擋的趨勢。

甚至有觀點認為，未來的零售業態就是以“小

業態”“社區商業”為主。小業態被稱為中國零售行業未來10年最具競爭力的業態。

那么隨著超市在變小，賣場在變小，品牌店在變小，餐飲店也在變小……這樣的趨勢不斷明顯，怎樣來定義小業態？僅僅是面積變小嗎？它又為何能在大型超市關店潮中殺出重圍？成為大賣場品牌轉型的突破口？“小業態”在具體實踐中又已經積累了哪些引以為戒的經驗教訓？為此，“中外管理觀察家”專訪了中國商業聯合會專家委員會委員，北京京商流通戰略研究院賴陽院長，以下是他對“小業態”新趨勢的詳細解讀。

電商和網購終于打敗了“大而全”的大賣場傳統

實際上業態的分類中并沒有一個叫做“小業態”歸類，之所以說“小業態”，實際上指小型店鋪或小型門店對過去的大賣場模式來說，是一個很大的變化。

過去大賣場的服務功能定位是：一站式購足消費者的多樣性選擇。因此，通過大面積實現每一個品類都能擺出好幾個品牌，形成一個系列組合的目標，以保證齊全性。但是，消費者真正的需求是有限的。比如：大賣場有3萬多種商品，消費者常買的也就3000多種，絕大多數商品都并不是非常高坪效的陳列。

那么為什么以前要把賣場做那么大？是為了迎合和吸引消費者——一旦沒有消費者想買的商品，消費者就可能會失望，轉而去競爭對手那里。所以，過去商家都認為上萬平米的賣場，比幾千平米的賣場有競爭優勢，都往大了做。這是過去大業態成為方向的原因。

但是，隨著電商的興起，消費者對這些追求大面積和商品齊全的業態的需求不斷下降。反而，去大賣場太浪費時間的問題突顯出來。所以消費者除了生鮮以外，常買的日用品多數都在網購。這樣一來，消費者在賣場里沒有那么多復雜的選擇了，只是買點肉、菜、生鮮類的東西。

而更便利、更貼近消費者居住環境的社區商業“小業態”則開始興起。消費者到店買了就走，其他可以網購的東西，店里有沒有都沒關系。反過來看，對于“小業態”來說，由于面積小了，單品沒有那么多了，陳列的都是最暢銷的商品，相比大賣場雖然消費者人數減少了，但是坪效提高了。

而很多“小業態”更突出自己的新鮮和獨特，又有很好的品質和價格競爭力。比如：7-11便利店的快餐食品比外面的盒飯好吃；“永輝優選”的生鮮很吸引消費者；名創優品店里側重獨特設計的小玩意兒也很受歡迎。

消費行為發生的根本變化，帶來了零售業形態的變化，誰抓住了商機完成轉型，誰就有機會勝出。

從賣貨到賣服務，“小業態”的側重點發生明顯變化

商家發現消費者對大賣場的需求直線下降后，便開始壓縮面積：1萬平方米的店壓縮到6000平方米，6000平方米壓縮到3000平方米，2000平方米壓縮到1000平方米。這就是近年來中國賣場發生的變化。

但互聯網帶來的變化，只是讓消費者硬性的實體購物需求下降了，“小業態”的店里有2000個單品，足以滿足社區應急需求，但是消費者對生活服務功能的需求變得更多了。

因此小賣場開始提供各種組合服務，在實體商品之外，剩下的面積用來實現餐飲休閑綜合服務功能。比如：增加了咖啡廳、快剪理發店、花店、書吧等，快遞自助柜等也在幾乎不占用面積的情況下被整合了進來。這樣，消費者買肉買菜的同時，順便也享受了各種生活服務。

過去大賣場看不上這些小型的服務，因為毛利率不高，收益不明顯，而現在互聯網電商創造了零時差、零距離、零渠道的購物，傳統商業的渠道作用不再重要了，市場需要的更多是小型、快捷的即時性服務，因此帶來了大賣場的關店潮和“小業態”的崛起。

商業街和購物中心也正在接受“小業態”洗禮

“小業態”趨勢不僅體現在社區商業里，也體現在商業街和購物中心的變化。

過去消費者逛街多數是在進行選擇性購買，那個時期，商業街的店鋪思路和剛才提到的大賣場一樣，都希望單店面積大一些，商品品種齊全一些，因此很多品牌店都選擇做大店，開到三五百平方米。導致過去1萬平米的購物中心，實際上里面沒幾家店。

但同樣是在電商的沖擊下，消費者大量需求的滿足轉向了網購，特意去某某旗艦店，真正想在逛街時買的東西越來越少?，F在逛街變成了也沒什么購買欲望，普遍是隨便逛，隨機吃喝，看到什么有意思買什么。

因此催生出來的，包括名創優品一類的店鋪，面積不大，但創意商品非常豐富，消費者不見得需要，但還是會隨便逛一逛，買一買。

購物中心和商業街里的消費需求變成了找好玩的東西，那么相對應著，個性獨特的單品銷量就會比較高。這樣一來，商家不如縮小面積，租小一些的店鋪，只賣一類單品，這樣收益更高。而對購物中心和商業街來說，把店鋪按小面積出租，單位面積的坪效提高了，業績回報也會更高。

因此，當前購物中心的變化趨勢是，側重點不再是以零售為主的單店旗艦店，而是成為了打造更豐富的吃喝玩樂文化休閑的選擇空間。購物中心里過去主流的服裝服飾品牌也不多見了，設計師品牌、特色品牌和集合店反而越來越多。

此外，小業態模式也開始被餐飲領域借鑒。

比如：東來順推出了“涮局”，小南國推出了“南小館”，大董推出了“小大董”，也是在往小業態轉型，這背后也是消費需求和生活方式發生了根本變化：過去全家聚餐、單位團餐比較多，現在單位公款吃飯減少了，全家吃飯也不再是隆重的事情，講排場的餐飲需求減少了，所以餐飲業也變成了小型店鋪主打特色菜品為主，不僅帶來了客流，消費者也沒有消費壓力。

整體上，各類店鋪都在走向一個小型化的方向上，也就是人們說的“小業態”趨勢。

玩概念？只能是賠錢湊熱鬧！

值得注意的是，并不是面積小了，單品少了就一定受歡迎。

一些商家看到小業態流行就去做小店，外觀花哨，花錢不少，卻對消費需求和傾向并沒有理解透：生鮮不新鮮，快餐不好吃，品質不能保證，結果就是消費者再也不來了。那么這類店就只是為小而小，在燒投資者的錢。比如：鄰家便利，資金流斷了，順豐也曾推出“嘿客”小店，也沒做多久就關了，現在又推出了順豐優選生鮮店，也還有待觀察。

小業態火熱的背后，不是盲目追趕潮流，而是緊跟消費者核心需求的變化。因此，一定要研究透自身對消費者的核心價值。社區商業對消費者的核心價值是什么？商業街區對消費者的核心價值又是什么？必須圍繞消費者認同的商品和服務內容，為消費者有價值、有價格競爭力的服務。

同時，在運營效率層面，為了能達到良性的收益回報，科技和供應鏈管理必須達到很高的水準，不然賠錢肯定做不下去。

現在一些概念店說的很熱鬧，比如：網上訂單、免費送貨、線上線下融合等，但是沒有直接的收益，完全是賠錢、燒錢在做，這樣的“小業態”肯定堅持不久。