云南白藥 老字號的跨界顛覆

在西方醫學大行其道的當下，大部分中國傳統中醫藥品牌走向了老化、消亡，而云南白藥卻反其道而行之，實現了傳統中醫藥品牌的跨界顛覆。

“傳承不泥古，創新不離宗。”

雖然和其他中藥品牌一樣，云南白藥也一直承受著中醫藥是否科學爭論的困擾，但其立竿見影的療效，成為了回應各種質疑的最好武器。云南白藥在品牌的定位上，更將這一點發揮到了極致，牢牢抓住“止血愈傷”這一白藥的核心價值，并創造性地將其介質和使用方式擴大到日化領域。

“藥粉不方便，可用氣霧劑”“創口不算大，可用創可貼”“牙齦出了血，直接用牙膏”……云南白藥的藥方伴隨著不同介質，開始更加全面地介入人們的生活。

傳統品牌的守成與創新通常很難一致。但在云南白藥身上，目前我們看到了二者的有機融合。一方面，云南白藥不斷擦亮傳統，讓白藥的傳統價值一直延伸到每一個產品身上；另一方面，云南白藥不斷創新，成為傳統中醫藥行業極少數自我顛覆、求新求變的企業。

老品牌怎樣年輕化

歷史上，云南白藥有很多的傳奇故事。

但在總裁王明輝看來，當時中國處在內亂當中，那個時候青霉素還沒有普及使用，一個人受傷之后只要有藥可以消炎止血愈傷，大家都會奉為“神藥”。所以當時的云南白藥，一瓶可以賣到24塊大洋，因為它可以救命。不過，隨著社會的發展和醫療條件的不斷改善，這種產品的重要性卻在降低。

如果意識不到傳統產品本身的時代背景和其使用場景的局限性，躺在歷史上吃老本，終究有一天會進入困境。

1990年代后期，傷藥的市場份額突然開始急劇整體縮水，云南白藥的銷量也遭遇了斷崖式下跌。這時候，具有豐富銷售背景的王明輝臨危受命，就任云南白藥總經理。他走馬上任的第一項工作，就是給云南白藥做了一份市場調查。結果顯示：云南白藥這些年間積攢下來的品牌聲譽正在漸漸消失，在30歲以下的消費者中，品牌知名度已然跌過50%的紅線。

王明輝決定，必須拿回屬于云南白藥小傷口護理當中的市場地位和產品滿意度。他們對原有的產品，進行了大規模的改進。年輕消費人群更容易接受的氣霧劑，被當成了重點改造對象。2000年，云南白藥對氣霧劑進行二次研發；2001年，推出雙瓶雙效氣霧劑，啟用年輕運動員代言，選擇中央電視臺為主要廣告投放對象，力圖為品牌注入年輕活力。

之后，云南白藥又將觸手伸向了創可貼市場、牙膏市場。通過打造“泛白藥效應”，經過品牌策劃、推廣、維護，云南白藥從藥品品牌延伸到大健康品牌（牙膏、洗護產品）、服務品牌（大藥房、電商服務平臺），實現了從傳統中藥品牌向現代健康消費品牌的跨越。

而傳承一詞，也在云南白藥身上，玩出了全新的境界。

把藥做成快消品

創新和傳承的尺度，在這些年間被云南白藥輕松拿捏掌握。

創新多來自于兩個維度。第一是廣度：跟隨材料科學的進步，云南白藥與各種新型材料進行了融合，成為了膠囊、創可貼、膏藥、氣霧劑，甚至還成為了牙膏、洗發水。第二是深度：在藥品的使用上，隨著創新研究逐步深化，云南白藥也已經出現在了更多的之前不可能出現的醫療和生活場景中。不管怎么創新，都不離開云南白藥一百多年來形成的品牌內核。

把白藥做牙膏看似是一次偶然的機會，但王明輝告訴我：“聽一位朋友跟我提起，他牙齦老出血，便嘗試著用云南白藥放在牙上，結果非常有效果。于是，我就想為什么不把它直接做成牙膏呢？事實上做出來之后，現在特別受市場歡迎。”

云南白藥牙膏是藥和快消品的結合。云南白藥是止血、消炎、愈傷三個領域都非常出色的藥品，那么跟牙膏嫁接之后，對口腔潰瘍、牙齦出血都有非常好的抑制作用。“把一支牙膏由原來的口腔清潔劑，變成一個口腔的護理產品。”王明輝給出了云南白藥牙膏的定位。

云南白藥牙膏和云南白藥的老品牌口碑高度契合，只需告訴消費者云南白藥出牙膏了，是止血的就可以了！老百姓不會懷疑，因為白藥就是止血的。品牌的認同度是品牌最為重要的屬性，云南白藥牙膏完全承接了母品牌在認同度上的品牌資產——將止血這一功效，隨著廣告輕松送進了消費者的心里。

在白藥牙膏的功效驅動之下，第一波口腔有小問題的高端消費者，迅速成為了云南白藥牙膏的初始用戶，良好的使用效果也為其賺到了大量的口碑，經過前期的發酵，云南白藥牙膏很快進入了市場的快車道。

相較之下，昔日曾經占據國產牙膏領軍地位的兩面針，其衰落則讓人十分唏噓。當云南白藥開始售賣其第一支牙膏的時候，兩面針牙膏已經功成名就，并成功上市。但其品牌后來衰落的原因非常簡單，就是在多元化的過程中沒有把持住自己的“宗”，盲目地陷入多元化發展的誤區。

而云南白藥，顯然是傳統中藥領域中的一個異類。雖然掌握著絕密配方的“老本”，但是不斷跟隨時代的步調積極轉型，不僅沒有被淘汰，而且保持了穩定的增長速度，不失為中國傳統品牌轉型升級的好樣本。