碧桂園 高周轉(zhuǎn)奠定的“宇宙第一房企”地位，不靠譜！

文刀

近期，接二連三的工地事故和頻頻發(fā)生的業(yè)主集體維權(quán)事件，讓碧桂園的運(yùn)營(yíng)模式暴露在聚光燈下，并備受質(zhì)疑和批評(píng)。

禍根直接指向碧桂園著名的高周轉(zhuǎn)模式。

然而不能否認(rèn)，高周轉(zhuǎn)其實(shí)是一種行業(yè)共性，且逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式。在此背景下，房企真正要面對(duì)的問(wèn)題，恐怕是如何恰當(dāng)做好高周轉(zhuǎn)，如何做好高周轉(zhuǎn)模式下的精細(xì)化管理。

其實(shí)，房地產(chǎn)業(yè)恰恰不太適合高周轉(zhuǎn)

房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金流轉(zhuǎn)量大。而中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還未真正成為買方市場(chǎng)，決定企業(yè)規(guī)模的往往不是市場(chǎng)需求，從表面來(lái)說(shuō)是開(kāi)發(fā)投資能力。因此，在一定程度上，企業(yè)能掌握的資金量就決定了它的規(guī)模（也因此目前房企大多是高負(fù)債經(jīng)營(yíng)）。

當(dāng)資金成為約束條件，資金周轉(zhuǎn)率就成為決定經(jīng)營(yíng)規(guī)模的關(guān)鍵因素。同時(shí)鑒于現(xiàn)階段的金融政策，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)債務(wù)融資既受渠道限制，成本也比較高，而這直接關(guān)系到企業(yè)的收益。

既然資金成為支撐規(guī)模的主要因素，那么資金收益率就是一個(gè)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。公司收益與資金使用的關(guān)系可以表示為：

公司收益=資金流轉(zhuǎn)收益-資金占用成本

資金流轉(zhuǎn)收益是變動(dòng)的，流轉(zhuǎn)得越快收益越多。資金占用成本是固定的，不流轉(zhuǎn)也要支付。由此可以看到高周轉(zhuǎn)對(duì)于房企的重要意義。

高周轉(zhuǎn)是房企的共同需要，但是，房地產(chǎn)業(yè)恰恰不太適合高周轉(zhuǎn)。說(shuō)高周轉(zhuǎn)是行業(yè)共性，不是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)本身的性質(zhì)是高周轉(zhuǎn)的，而是因?yàn)樾袠I(yè)性質(zhì)限制了它的周轉(zhuǎn)率，因此只能要能提高周轉(zhuǎn)率就對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)尤為可貴。

這本身說(shuō)明房地產(chǎn)業(yè)的周轉(zhuǎn)率不能太高。業(yè)內(nèi)號(hào)稱的高周轉(zhuǎn)，其實(shí)只是在工程技術(shù)、產(chǎn)品形式、業(yè)務(wù)流程，以及管理技術(shù)的支撐下，適當(dāng)?shù)靥岣咧苻D(zhuǎn)率。

高周轉(zhuǎn)鼻祖萬(wàn)科，它曾經(jīng)的高周轉(zhuǎn)模式是拿地后5個(gè)月動(dòng)工，9個(gè)月銷售，首月售出8成。后來(lái)由于認(rèn)識(shí)到在施工安全、工程質(zhì)量、社區(qū)品質(zhì)、財(cái)務(wù)安全的隱患，萬(wàn)科不再死守這一模式。

當(dāng)然今天的高周轉(zhuǎn)與當(dāng)初已不在一個(gè)起點(diǎn)。一方面，由萬(wàn)科首先引入的組件式生產(chǎn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，逐步成為新的運(yùn)營(yíng)模式，另一方面經(jīng)過(guò)數(shù)年高周轉(zhuǎn)實(shí)踐，一些做法也已經(jīng)變得成熟。

事實(shí)上，工程技術(shù)、產(chǎn)品形式、業(yè)務(wù)流程的支撐是周轉(zhuǎn)率提升的根基和主要決定因素。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)自身能達(dá)到或適于保持怎樣的周轉(zhuǎn)水平，就取決于企業(yè)自己的管理水平及運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

決定高周轉(zhuǎn)“皮筋”拉伸長(zhǎng)度的，是管理水平

高周轉(zhuǎn)率是幾乎所有房地產(chǎn)企業(yè)追求的目標(biāo)，但是高周轉(zhuǎn)一定能夠高效運(yùn)營(yíng)嗎？不見(jiàn)得。

這里面有值得注意的幾個(gè)要點(diǎn)：

1.要認(rèn)識(shí)到工程建設(shè)方式和產(chǎn)品供應(yīng)方式的改變，以及在此基礎(chǔ)上業(yè)務(wù)流程的改變和營(yíng)銷要素的重新提煉與組織，這些基礎(chǔ)性改變才是高周轉(zhuǎn)成立的依據(jù)和主要決定因素。因此，不僅要將此作為高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的重心，而且應(yīng)主要根據(jù)它們來(lái)確立高周轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

打個(gè)比方，這些圍繞高周轉(zhuǎn)做的基礎(chǔ)工作，決定了一段橡皮筋的長(zhǎng)度，而運(yùn)作當(dāng)中對(duì)高周轉(zhuǎn)的推動(dòng)，帶來(lái)的是有限的額外伸拉長(zhǎng)度。兩者還有一個(gè)區(qū)別：前者只要做得踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)就是可靠的；而后者則須謹(jǐn)慎伸拉，并不完全可靠。

每家推行高周轉(zhuǎn)運(yùn)行的公司都免不了要做一定的基礎(chǔ)工作，但有的企業(yè)并未足夠著重于此，而是更多地通過(guò)強(qiáng)激勵(lì)來(lái)加快工程進(jìn)度。這就好像脫離了橡皮筋本身的長(zhǎng)度限制，一味拉長(zhǎng)，很可能就崩斷了。

碧桂園的一個(gè)問(wèn)題就在這里。今年4月單憑一紙紅頭文件和一項(xiàng)激勵(lì)政策，就將周轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)整整提高一個(gè)月，可反映出碧桂園運(yùn)營(yíng)管理上的問(wèn)題。

2.運(yùn)作當(dāng)中的高周轉(zhuǎn)管理，很大程度是通過(guò)績(jī)效管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些企業(yè)往往簡(jiǎn)單地通過(guò)高激勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)高績(jī)效，然而實(shí)際上，在高激勵(lì)或高壓力下，不恰當(dāng)?shù)目?jī)效目標(biāo)往往導(dǎo)致扭曲了績(jī)效行為。這有兩種情況：一種是目標(biāo)或要求本身是偏頗的；二是目標(biāo)或要求中隱含著相互矛盾的因素。

例如：碧桂園雖然在推行高周轉(zhuǎn)的同時(shí)有質(zhì)量安全管理，但是當(dāng)極度的高周轉(zhuǎn)要求與質(zhì)量安全要求成為矛盾時(shí)，與高激勵(lì)和高壓力相捆綁的高周轉(zhuǎn)，自然成為其在矛盾取舍中的選項(xiàng)。一旦處理不好，最終很容易造成失控。

3.真正的結(jié)果導(dǎo)向是用適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)引導(dǎo)正確的行動(dòng)。也就是說(shuō)，不應(yīng)簡(jiǎn)單地激勵(lì)人們直接針對(duì)目標(biāo)，而要看什么可以構(gòu)成我們所要達(dá)到的目標(biāo)，什么是我們所要的目標(biāo)中必不可少的要素，然后去努力實(shí)現(xiàn)它。

放在高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)管理上，要通過(guò)績(jī)效管理引導(dǎo)人們完好地貫徹高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的工程方法、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷要素和業(yè)務(wù)流程，在這些方向上和宜于自主發(fā)揮的地方激勵(lì)人們努力工作；同時(shí)要在這當(dāng)中一體化地引導(dǎo)質(zhì)量安全體系和成本定額體系的執(zhí)行。讓它們共同構(gòu)成高周轉(zhuǎn)的最終績(jī)效。

而實(shí)際的情形或許是，一方面，在高周轉(zhuǎn)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)中被確認(rèn)的方案并沒(méi)有得到充分貫徹，另一方面，一些不可靠且低效的，甚至是弊端明顯的高周轉(zhuǎn)做法卻大行其道。

高周轉(zhuǎn)不是“碧桂園們”的唯一戰(zhàn)略

每家企業(yè)都應(yīng)基于行業(yè)共性和自身情況確定自己的戰(zhàn)略。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略圍繞客戶價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率兩個(gè)方面做文章，前者是品質(zhì)型經(jīng)營(yíng)，后者是效率型經(jīng)營(yíng)。不過(guò)在實(shí)踐中，單純注重品質(zhì)和單純注重效率都是不可能的，可成立的基本運(yùn)營(yíng)類型有三種：

1.品質(zhì)為主，效率為輔。致力于通過(guò)高品質(zhì)的業(yè)務(wù)價(jià)值充分贏得市場(chǎng)，同時(shí)要讓運(yùn)營(yíng)效率達(dá)到必要程度以上，保證運(yùn)營(yíng)是有效益的。

2.效率為主，品質(zhì)為輔。致力于通過(guò)高效率來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益，但同時(shí)要讓業(yè)務(wù)品質(zhì)達(dá)到必要的程度，保證可以被市場(chǎng)接受。

3.品質(zhì)與效率均衡化。不單獨(dú)著重于品質(zhì)和效率，自覺(jué)或不自覺(jué)地將兩者各自保持于某個(gè)水平，致力于靠組合要素取得業(yè)績(jī)。

房企中萬(wàn)科屬于第三種。品質(zhì)、周轉(zhuǎn)率和成本自覺(jué)保持于適當(dāng)水平，處于均衡狀態(tài)。

碧桂園早期以第一種類型起步，主打產(chǎn)品附加值，此后雖繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“五星級(jí)的家”，但實(shí)際上已轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕿橹鳌１坦饒@提出“低成本、高速度、精品質(zhì)”，其中的邏輯關(guān)系就是不成立的，因此走向效率為主、品質(zhì)為輔并不奇怪。

其實(shí)中國(guó)的房企大多屬于第二種，而第一種基本沒(méi)有。這是由于房地產(chǎn)火爆之后，到目前實(shí)質(zhì)上仍處于賣方市場(chǎng)階段，市場(chǎng)擇優(yōu)機(jī)制還沒(méi)有真正形成，企業(yè)本身是靠外部機(jī)會(huì)、資本規(guī)模、運(yùn)營(yíng)效率來(lái)發(fā)展的。

在此背景下，企業(yè)該把高周轉(zhuǎn)置于怎樣的戰(zhàn)略地位呢？應(yīng)考慮三個(gè)因素：

一是房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)已經(jīng)到頂，逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)和客戶價(jià)值導(dǎo)向階段，品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的重要性開(kāi)始顯現(xiàn)；二是從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，品質(zhì)經(jīng)營(yíng)是向外拓展，不斷打開(kāi)空間，而效率經(jīng)營(yíng)是向內(nèi)挖掘潛力，余地越來(lái)越小，最后會(huì)把業(yè)務(wù)做死；三是高周轉(zhuǎn)已成為行業(yè)共性，但除非經(jīng)營(yíng)水平獨(dú)到不可效仿，否則不足以作為企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略。

目前高周轉(zhuǎn)并未通過(guò)它的高效率轉(zhuǎn)化為價(jià)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是直接支持經(jīng)營(yíng)規(guī)模。對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和行業(yè)地位的追求，是高周轉(zhuǎn)背后的一大動(dòng)力。

但是，當(dāng)高周轉(zhuǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模超過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，不僅質(zhì)量安全難以保證，成本和效益水平也會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)。而在效益下滑過(guò)程中，過(guò)大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將產(chǎn)生被動(dòng)高負(fù)債，這時(shí)高周轉(zhuǎn)成為維持現(xiàn)金流的手段則令企業(yè)欲罷不能。企業(yè)就會(huì)在越勒越緊的死結(jié)中滑向泥潭。

再看碧桂園，是不是顯現(xiàn)出了這種趨勢(shì)？

目前碧桂園不只是要讓高周轉(zhuǎn)回歸適當(dāng)水平，更應(yīng)調(diào)整心態(tài)，不要去迷戀“宇宙第一房企”地位，而要主動(dòng)去控制經(jīng)營(yíng)規(guī)模與企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)相適應(yīng)。

相反，碧桂園使盡全身解數(shù)爭(zhēng)了個(gè)“宇宙第一”，可是站在行業(yè)標(biāo)桿地位的是自己?jiǎn)幔?/p>