消費降級 是“中產塌陷”壓力下的情緒宣泄

任慧媛

“榨菜就著二鍋頭，騎著摩拜遛一遛，購物用‘9塊9包郵……”當下，“消費降級”成了一個熱詞。

前幾年才剛剛興起過消費升級的概念，為什么“消費降級”的焦慮又突然被大規模販賣？如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平后，整個社會出現的群體性的生活質量提升的趨勢，那么當我們說起消費降級，實際上是在說什么呢？

有觀點說：單憑榨菜與二鍋頭熱銷，并不能判斷人們的消費升級了或者降級了。喝得起茅臺的人也常喝二鍋頭，吃得起魚翅燕窩的人卻常常吃素。

但還有觀點認為：城市高房價擠壓消費支出，房租暴漲讓一二線城市的無房者承擔更高租金成本，對于一些家庭而言，高房價、高房租負擔迫使他們開始變得節儉，購物更注重性價比，這就是消費降級。

那么，這些說法到底哪個更靠譜？為此《中外管理》專訪了首都經貿大學工商管理學院陳立平教授。以下是他對此問題的回答。

不是消費降級，而是消費結構多元化

我認為，無論消費升級，還是消費降級，都沒有什么道理可言。

經濟增長了，形勢好的時候，收入增加了，人們就經常會買一些沒用的東西。去買一些奢侈品享受，去吃一些好東西，都是很正常的。那么經濟形勢不好的時候，人們當然就要有很強的心理防衛，這就要開始考慮節儉，盡量會去買一些有用的東西。這是從經濟學角度來考慮的。

還有一點，所謂消費升級和消費降級，實際上很大程度的還是跟人的消費行為和價值觀變化有很大關系，所以我不太同意消費降級這個詞，這種說法沒多大意義。比如越來越多的人開始追求健康，注意健康飲食，越有錢的人越吃素，越積極鍛煉注意保持身材。所以這個時候，就屬于為消費行為的變化，而不能完全歸結為消費降級。

我國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫療保健等服務類消費比重不斷攀升。部分群體的“消費降級”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整。其實質是正在經歷消費升級。（編者注：據國家統計局數據，今年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，增長5.1%，占人均消費支出的比重由30.3%下降為29.3%，這意味著食品占消費支出的比重在不斷下降。據文化和旅游部數據，今年上半年國內旅游人數超過28億人次，同比增長11.4%；國內旅游收入超過2.4萬億元，增長12.5%。據電影資金辦統計，7月份，全國電影票房近70億元，觀影人次約2億，環比分別增長94.6%和88.9%。）

這還說明一個什么問題呢？人們追求物質時

代基本已經過了，大部分都在追求精神層面的一些東西，過去去飯店吃飯或者買個名包就感到很幸福，現在沒有多少人覺得去買豪華的特別貴的東西就一定是幸福的。控制不必要的消費支出，與其說是消費水平在降低，不如說是人們的消費觀念走向科學了。消費升級不是體現在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上，恰恰是體現在更合理的消費以及重視產品實用價值上。

所以應該從經濟環境角度和消費行為變化的角度去理解所謂的消費升級和消費降級，這是一個長期化的過程。

日本有錢人也愛光顧“百元店”

如果說在房價、醫療和教育所謂新“三座大山”的壓迫下，人們的消費能力有所下降，我覺得對于哪個國家的年輕人來說，買房子都不是一件簡單的事情。所以在外部環境和家庭壓力下人們可能會變得節儉，有計劃的去花錢。

比如日本，這些年經濟形勢不太好，便開始追求質優價廉的消費。所以日本的折扣超市迅速發展起來，但這不能理解為消費降級。經濟低迷，收入在下降，人們肯定要有很強的心理防衛，預見風險，從而去購買物有所值的東西。很多人認為日本的百元店都是窮人去買的，其實根本不是這么回事。日本很多有錢人也都去百元店買東西，誰都會去購買那些物美價廉的東西。

在經濟大環境下，消費升級和消費降級的說法沒有道理。不是所有人都在消費升級，也不是所有人都在消費降級。只不過是在某一些方面表現突出一些而已。既然10塊錢能解決的事情，干嘛要花15塊錢呢？更聰明更理智的消費，重視產品的實用價值，本就消費升級的重要內涵之一，消費者更獨立地做出消費選擇，不盲目為不需要的附加價值付費。還有一個比較荒唐的觀點認為，有錢人才喝茅臺，其實有錢人喝二鍋頭的有的是。所以消費升級和降級跟消費行為變化和消費觀念變化是有關系的，如果只是從花錢的角度看，那么這個理解是錯誤的。

現在經濟發展的一個最大的特征就是人們逐漸從追求物質向追求精神享受、追求人際關系、追求健康以及追求人與自然的和諧方面發展。我覺得這是從發展中國家向發達國家，從貧窮走向富足最重要的標志，而不是說消費升級和降級的問題。

消費降級，是偽命題還是真挑戰？

其實在過去幾年，消費升級概念被不少商家拿來做經營噱頭，制造出更多高品質、高毛利、高客單價的商品。這些商品的出現無疑滿足了大眾對高品質的需求，在一定的接受范圍之內，滿足了大眾對于高品質生活的幻想。于是這種特色下，“消費升級”被逐漸利用成為一種營銷手段，商家紛紛提高價格、營造格調，真正花在產品本身的精力反而不多，消費者更多是在為功能并不實用的溢價買單。這已經違背了消費升級的本質。

在現實的長尾市場（編者注：指那些需求不旺或銷量不佳的產品所共同構成的市場。）里，很多人無力承擔“升級”帶來的成本。另一方面，很多抬高了價格的商品也并沒有為顧客帶來相應的實惠。所以，現在的“消費降級”，不過是廣大消費者對曾經“消費升級”中不實惠現象的一種情緒宣泄。

消費需求改變，供給方面也要相應跟著做出改變，這是非常重要的。越來越多的消費者消費逐漸趨于理性，去品牌化，追求高性價比，去形式化，注重便利性與功能性，重視消費背后的情感屬性成為主要消費觀念。于是像無印良品、NOME、網易嚴選以及一些自有品牌，擊中了人們的這種需求，憑借低客單價、高性價比的商業模式越來越受歡迎。無印良品的定位就是追求性價比，明明在這里花80塊錢買一個牛皮錢包非常好，為什么還要花2000塊錢買一個巴寶莉呢？所以物美價廉的零售業將來會有很大的發展。

不管是零售業還是制造業，任何商家都應該以滿足顧客需求為核心。人們的消費行為在變化，尤其80后、90后的消費觀念在變化，所以一定要時刻站在顧客立場去考慮問題。