基于SERVQUAL模型的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量問題研究
——以鼓浪嶼為例*

步會(huì)敏，魏 敏，林 娜

(1.廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，漳州 363105； 2.廈門大學(xué)，廈門 361005)

0 引言

作為中國最美城市之一的廈門鼓浪嶼素來在國內(nèi)外享有盛譽(yù)，早在1993年的《紐約時(shí)報(bào)》上就出現(xiàn)了關(guān)于鼓浪嶼的各處景點(diǎn)介紹； 2005年鼓浪嶼被《中國國家地理》評(píng)選為“中國最美五大城區(qū)”之首； 2006年，鼓浪嶼入選“外國人最值得去的50個(gè)地方”金獎(jiǎng)； 2007年被評(píng)為國家5A級(jí)旅游景區(qū)、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。2017年7月8日，鼓浪嶼作為“國際歷史社區(qū)”被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，成為我國第52項(xiàng)世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。隨著申遺的成功，鼓浪嶼的旅游熱度呈現(xiàn)飛速上升的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，申遺后鼓浪嶼地區(qū)門票的銷售比去年同期增長118%，廈門鼓浪嶼之間往返的船票銷售額同比去年增長超過34%。而申遺后的第一個(gè)國慶黃金周，在短短7d內(nèi)就超過34萬人登上了鼓浪嶼。根據(jù)廈門輪渡有限公司的數(shù)據(jù)表明，在2017年國慶的前5d里，每天登島人數(shù)都將近達(dá)到5萬人。

鼓浪嶼旅游熱情的高漲帶來的不應(yīng)該只有驚喜，更應(yīng)該是思考：游客來景區(qū)想要享受到什么樣的服務(wù)？景區(qū)旅游火爆現(xiàn)象與景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量之間是否有差距？怎樣做才能準(zhǔn)確地提升景區(qū)自身的服務(wù)質(zhì)量以給游客帶來更好的旅游體驗(yàn)感受？等等這些問題都應(yīng)該是當(dāng)下申遺熱中的鼓浪嶼景區(qū)應(yīng)該思考并引起重視的。由于景區(qū)的多元性、復(fù)雜性，以及景區(qū)自身偏向的旅游方向不同，無法一概而論導(dǎo)致難以用統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，而表明景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)問題亟需深入、有針對(duì)性地研究。該課題組通過實(shí)地考察和模型分析，得出解決鼓浪嶼服務(wù)質(zhì)量差距的合理化建議。

1 研究綜述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速前進(jìn)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展顯得越來越舉足輕重。其中，服務(wù)問題更是成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家等學(xué)術(shù)界的焦點(diǎn)。許多學(xué)者普遍都將服務(wù)和有形的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，尋找它們之間的區(qū)別與聯(lián)系。直到1982年，北歐學(xué)者Christian Gronroos教授將質(zhì)量一詞引入到服務(wù)問題中，同時(shí)從認(rèn)知心理學(xué)角度第一次提出顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念及其模型，確認(rèn)了它的構(gòu)成要素，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的系統(tǒng)研究至此才真正開始。由于服務(wù)的復(fù)雜性、差異性、不可儲(chǔ)存性和無形性，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量成為了一種難以捕捉、難以衡量與比較的東西。因此，眾多學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵至今未形成一致的觀點(diǎn)。

1.1 國內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量概念的研究

Sasser等人(1978)[1]認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量不僅僅包括最終的服務(wù)結(jié)果，還應(yīng)該包含提供服務(wù)的方式途徑，并且由于服務(wù)的無形性、復(fù)雜性、消費(fèi)者參與度高等各種不同特性，均會(huì)影響到整體的服務(wù)質(zhì)量。Gronroos(1982)[2]教授開創(chuàng)性地提出“顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量”(Customer perceived service quality)概念，這個(gè)概念將服務(wù)質(zhì)量認(rèn)定為存在于被服務(wù)者腦中的一個(gè)主觀的范疇，是被服務(wù)者的一種感知體驗(yàn)，其取決于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期希望(即為期望服務(wù)質(zhì)量)和它實(shí)際上所感知到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距對(duì)比。這種概念下，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的最終評(píng)價(jià)者即為顧客而非企業(yè)自身。如果顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到或超過他預(yù)期的質(zhì)量水平，那么可以認(rèn)為該企業(yè)有較好的服務(wù)質(zhì)量； 相反就可認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量一般或比較差。

Sasser等人(1978)[1]認(rèn)為安全性、一致性、時(shí)效性、便利性、完整性和態(tài)度是構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的要素。Parasuraman，Zeithaml和Berry(PZB， 1985)3位教授將服務(wù)質(zhì)量精煉為五大要素，分別為可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。Gummesson和Gronroos(1987)[3]從業(yè)務(wù)流程的角度提出，服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成來源于設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)傳遞質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量4個(gè)要素，并且深受他們影響。Rust和Oliver(1994)[4]在Gronroos提出的技術(shù)質(zhì)量與功能質(zhì)量的基礎(chǔ)上引入了有形的環(huán)境質(zhì)量要素。Brady等人(2001)[5]提出服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容應(yīng)該包括交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)出質(zhì)量，其中的產(chǎn)出質(zhì)量的水平高低是受等候的時(shí)間、產(chǎn)品的有形性及其自身的價(jià)值的影響。Chiu和lin(2004)[6]在馬斯洛需求理論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為需求驅(qū)動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量包括了舒適性、便利性、響應(yīng)性、創(chuàng)新性和學(xué)習(xí)性這5個(gè)維度。伍小秦(1997)[7]認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的要素應(yīng)包含功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性和文明性這5個(gè)要素。

1.2 國內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究

學(xué)者們除了對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的研究持續(xù)深入外，針對(duì)如何運(yùn)用有效的方法及途徑，形成一套科學(xué)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，更是使得學(xué)者們不斷鉆研探索。經(jīng)過國內(nèi)外學(xué)者的不懈努力，終于開發(fā)并實(shí)踐了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型(Gronroos， 1982)SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量差距模型(PZB， 1988)SERVPERE評(píng)價(jià)模型(Cronin&Taylor， 1992)等等服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工具。李艷白(1999)[8]從游客的角度出發(fā)提出旅游服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，并指明提高旅游服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)意義。車偉(2005)[9]通過結(jié)合數(shù)字化服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的管理模式，深入研究了詳細(xì)的信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案與實(shí)際實(shí)現(xiàn)過程。姜凌(2005)[10]采用服務(wù)質(zhì)量差距分析模型對(duì)九寨溝的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。王應(yīng)霞(2008)[11]使用SERVQUAL模型對(duì)長隆歡樂世界進(jìn)行實(shí)證分析，衡量了該景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量。包珺瑋等(2015)[12]通過IPA分析法，以翠華山景區(qū)構(gòu)建了一個(gè)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，通過問卷調(diào)查收集信息再運(yùn)用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)構(gòu)建了一個(gè)IPA 4象限圖，對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的重要性和游客滿意度進(jìn)行研究。顏文華(2015)[13]所提及的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式“參與體驗(yàn)型、休閑娛樂型、教育學(xué)習(xí)型、住宿餐飲型”等創(chuàng)新研究也可適用于鼓浪嶼旅游產(chǎn)品開發(fā)。在旅游資源的定義方面，霍佳穎(2016)[14]指出旅游資源可分為自然旅游資源和人文歷史資源，對(duì)鼓浪嶼旅游資源的劃分也有一定的影響意義。在旅游業(yè)的可持續(xù)開發(fā)方面，趙立民(2012)[15]提倡構(gòu)建生態(tài)—旅游—社會(huì)經(jīng)濟(jì)3方模型，指出應(yīng)努力達(dá)成鼓浪嶼旅游發(fā)展的生態(tài)利益、經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的科學(xué)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過對(duì)國內(nèi)外專家學(xué)者的研究文獻(xiàn)進(jìn)行收集、閱讀與整理后，該課題組發(fā)現(xiàn)SERVQUAL模型對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量方面的實(shí)證研究有很大幫助，SERVQUAL模型可以從游客角度出發(fā)，貼近游客較為直觀地分析服務(wù)質(zhì)量的核心問題。在對(duì)鼓浪嶼的研究上，還鮮少有人從服務(wù)質(zhì)量這個(gè)角度來研究，因此該研究將運(yùn)用SERVQUAL模型來探索鼓浪嶼景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

2 鼓浪嶼旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量實(shí)證研究

通過閱讀大量文獻(xiàn)資料及對(duì)鼓浪嶼的實(shí)地調(diào)查，該問卷的問題基本上以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)。而SERVQUAL量表是采用7點(diǎn)指標(biāo)體系來評(píng)價(jià)，則非常滿意為7分，非常不滿意為1分， 2分到6分之間則是填寫人在非常滿意到非常不滿意之間的態(tài)度選擇變化。然而有許多學(xué)者認(rèn)為這樣過多的選擇分類容易使問卷填寫人產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上的困惑，所以他們采用5點(diǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。該研究也認(rèn)同過多的指標(biāo)分級(jí)容易造成被測(cè)試者的認(rèn)識(shí)模糊，所以問卷采用李克特5點(diǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。

問卷由開頭部分、背景部分和主體部分組成。開頭部分包含：致游客的問候語和填表說明。背景部分則為問卷的第一部分，即被測(cè)試者的基本資料，包含性別、年齡、學(xué)歷、收入、游玩次數(shù)和旅游方式6個(gè)問題。

主體部分共有3個(gè)，即問卷中的“第二部分”、“第三部分”和“第四部分”。第二部分共有22個(gè)問題，要求被測(cè)試者根據(jù)來鼓浪嶼游玩之前對(duì)鼓浪嶼的心理期望與在鼓浪嶼上游玩時(shí)的真實(shí)感受進(jìn)行打分，認(rèn)為鼓浪嶼上某項(xiàng)特征非常重要就打5分，非常不重要打1分，感覺適中的話就在2到4之間選擇最能表示自己內(nèi)心想法的數(shù)字； 對(duì)鼓浪嶼上的某項(xiàng)服務(wù)感到非常滿意就打5分，非常不滿意就打1分，感覺適中就在2到4分之間選擇最能代表自己真實(shí)感受的數(shù)字。第三部分是被測(cè)試者對(duì)五個(gè)維度，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性的重要性評(píng)價(jià)，分為5個(gè)等級(jí)：不重要、有點(diǎn)重要、重要、非常重要和極為重要。通過定量統(tǒng)計(jì)法得出各維度的重要性權(quán)重。第四部分是被測(cè)試者對(duì)鼓浪嶼景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，包含對(duì)景區(qū)的總體評(píng)價(jià)、是否向他人推薦該景區(qū)、是否會(huì)再次游玩鼓浪嶼和對(duì)鼓浪嶼提出的意見4個(gè)方面。其中對(duì)鼓浪嶼的總體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，分為5個(gè)等級(jí)，即非常好、比較好、一般、比較差和非常差。

該課題組于2017年10月4—7日在鼓浪嶼景區(qū)進(jìn)行問卷發(fā)放工作。有許多游客在鼓浪嶼商區(qū)附近及鋼琴碼頭附近大樹下避暑休息、進(jìn)食或候船等等，問卷的發(fā)放工作即在此處附近展開，隨機(jī)對(duì)游客進(jìn)行問卷發(fā)放，同時(shí)盡力避免游客為幾人同游，所帶來的感受相同的情況出現(xiàn)。

該次共發(fā)放問卷300份，回收291份，有效問卷267份，無效問卷24份，回收率為97%，有效回收率為89%。

3 數(shù)據(jù)分析與研究方法

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過問卷發(fā)放收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理，并運(yùn)用SPSS20.統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。被采訪者的基本資料整理如表1。從表1可以分析出：在年齡層方面， 18歲以下的填寫者占9.7%， 19～28歲的人數(shù)占38.2%， 29～48歲的人數(shù)占34.8%， 49～68歲的人數(shù)占13.9%， 68歲以上的人數(shù)在3.4%。說明景區(qū)內(nèi)青年、中年的游客占大多數(shù)，未成年人單獨(dú)游玩的占極少量，大部分在有家長的陪同下游玩。而在68歲以上的人群中，由于身體、年齡等因素的局限，出行游玩的人數(shù)也相當(dāng)少。可見，游客的年齡趨于中青年，景區(qū)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)不同年齡層的游客提供不同的服務(wù)，完善關(guān)懷機(jī)制。

表1 游客的基本資料

表2 第四部分?jǐn)?shù)據(jù)分析

表3 信度檢驗(yàn)

從文化程度方面看，本科學(xué)歷的被測(cè)試者占73.8%，大專學(xué)歷占15.4%，碩士及以上占2.6%，其他占8.2%，說明被采訪者的文化程度普遍較高，問卷的接受度良好。

在收入方面， 2 001～3 500元和3 501～5 000元所占比例較大，分別為34.0%和31.1%。

在被測(cè)試者中，第一次游玩鼓浪嶼的人數(shù)占46.4%，第二次游玩的人數(shù)在21.7%，第三次及以上的人數(shù)占31.8%，游玩鼓浪嶼兩次及以上的人數(shù)比例超過50%，說明鼓浪嶼的重游率較高，回游人數(shù)較多。

在旅行方式的選擇上，有79.8%的人選擇了自由行， 20.2%的人選擇參加旅行社，說明大部分人更傾向于自助游玩鼓浪嶼。

對(duì)問卷中的第四部分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如表2。

可見，被測(cè)試者中認(rèn)為鼓浪嶼總體服務(wù)質(zhì)量非常好的人只占13.5%，有45.3%的人認(rèn)為其服務(wù)質(zhì)量比較好， 38.6%的人認(rèn)為鼓浪嶼服務(wù)質(zhì)量一般，有1.5%和1.1%的人分別認(rèn)為鼓浪嶼總體服務(wù)質(zhì)量較差或非常差。說明鼓浪嶼景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量還有較大的提升空間，目前的服務(wù)質(zhì)量并不能讓所有游客接受。

另外，有53.6%的人會(huì)向親友推薦鼓浪嶼，還有12.3%的人不愿意向親友推薦，并且有34.1%的人在是否會(huì)推薦鼓浪嶼上選擇視情況而定。有43.8%的人會(huì)再來鼓浪嶼， 22.8%的人不會(huì)再來，還有33.3%的人在是否會(huì)再來鼓浪嶼上選擇視情況而定。表明鼓浪嶼景區(qū)應(yīng)加大提升服務(wù)質(zhì)量的力度，更大程度上去吸引更多的游客再次或多次重游鼓浪嶼。

3.2 信度效度

信度是指問卷結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性。信度系數(shù)α值越高，說明問卷的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度就越高。當(dāng)α值大于等于0.7時(shí)，表示問卷的信度比較高，問卷的設(shè)計(jì)合理。本次問卷的信度檢驗(yàn)如表3。

由表3可見，問卷的期望部分與感知部分的α值分別為0.986和0.982，均大于0.7，說明該問卷設(shè)計(jì)合理，結(jié)果有較高的一致性、穩(wěn)定性。接著對(duì)問卷進(jìn)行效度的檢驗(yàn)。效度是指測(cè)量工具的有效性，即問卷是否能夠真實(shí)衡量到研究者想要衡量的問題或概念。KMO值越高，表示有共同因素存在，越適合做因子分析。KMO值≥0.90，屬于非常好； KMO值≥0.80，屬于良好； KMO值≥0.70，屬于一般。

Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)各變量間相關(guān)性程度的一種檢驗(yàn)方法，其原假設(shè)為各變量之間是不相關(guān)的，這是不適合做因子分析。但當(dāng)其顯著性小于0.05時(shí)，拒絕原假設(shè)，則說明原始變量之間存在相關(guān)性，適合做進(jìn)一步的因子分析。該問卷的效度檢驗(yàn)如表4。

表4-1 期望部分的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表4-2 感知部分的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

如表4所示，問卷中的期望部分與感知部分的KMO值均為0.963，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值分別為9 086.834和7 777.952，顯著性均小于0.05，表示原始數(shù)據(jù)中的各變量之間存在相關(guān)性，這份問卷在很大程度上能夠真實(shí)地衡量該研究所要探討的問題，也非常適合做因子分析。

3.3 因子分析

因子分析采用主成分分析法。主成分分析法是一種降維的方法，就是將多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)的幾個(gè)綜合指標(biāo)，也稱為主成分，而其中的每個(gè)主成分均可以反映出原始變量數(shù)據(jù)的大部分信息，且所包含的信息不重復(fù)。

將問卷中的期望部分與感知部分分別運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行主成分分析，以特征值大于1為提取因子的標(biāo)準(zhǔn)，分析成果如表5。

表5-1 期望部分的解釋的總方差

表5-2 感知部分的解釋的總方差

表6 5個(gè)維度重要性評(píng)價(jià)人數(shù)結(jié)果人

在問卷期望部分中，提取出來的特征值大于1的指標(biāo)，其特征值為17.133，解釋的總方差為77.878%； 感知部分提取出來的特征值大于1的兩個(gè)指標(biāo)分別為16.036和1.014，其累積解釋的總方差為77.497%，說明該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.4 各維度重要性分析

運(yùn)用定量統(tǒng)計(jì)法，首先對(duì)問卷第三部分5個(gè)維度重要性評(píng)價(jià)的267名被測(cè)試者人數(shù)進(jìn)行整理分析，得出以表6結(jié)果。

其次把不重要賦值1，有點(diǎn)重要賦值2，重要賦值3，非常重要賦值4，極為重要賦值5，則這5種等級(jí)選項(xiàng)的權(quán)重分別為：

不重要=1/(1+2+3+4+5)=0.06

有點(diǎn)重要=2/(1+2+3+4+5)=0.13

重要=3/(1+2+3+4+5)=0.2

非常重要=4/(1+2+3+4+5)=0.26

極為重要=5/(1+2+3+4+5)=0.33

接下來分別計(jì)算5個(gè)維度的權(quán)重。即：

有形性的權(quán)重=(8*0.06+15*0.13+80*0.2+106*0.26+58*0.33)/[(8*0.06+15*0.13+80*0.2+106*0.26+58*0.33)+(10*0.06+15*0.13+70*0.2+98*0.26+74*0.33)+(6*0.06+15*0.13+64*0.2+99*0.26+83*0.33)+(9*0.06+15*0.13+71*0.2+83*0.26+89*0.33)+(10*0.06+20*0.13+76*0.2+83*0.26+78*0.33)]=65.13/65.13+66.45+68.24+67.64+65.72=65.13/333.18=0.195

可靠性的權(quán)重=66.45/333.18=0.199

響應(yīng)性的權(quán)重=68.24/333.18=0.206

保證性的權(quán)重=67.64/333.18=0.203

移情性的權(quán)重=65.72/333.18=0.197

通過上述計(jì)算可以得到， 5個(gè)維度的權(quán)重分別為19.5%、19.9%、20.6%、20.3%、19.7%，可以看到在游客心中響應(yīng)性所占的比重最大，為20.6%，保證性次之，為20.3%，有形性的權(quán)重最低為19.5%。整體來看， 5個(gè)維度的權(quán)重之間差距非常小，其現(xiàn)實(shí)意義不大。

3.5 總體感知服務(wù)質(zhì)量差距分析

融合權(quán)重的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)公式為：

(1)

式(1)中，SQ為總體感知的服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)，Wj表示各個(gè)維度的權(quán)重，j表示維度數(shù)，并在1～5中取值，Pji表示第j個(gè)維度的第i個(gè)因素(即第j維度的第i個(gè)題項(xiàng))的服務(wù)感知數(shù)值，Ei表示第j個(gè)維度的第i個(gè)因素(即第j維度的第i個(gè)題項(xiàng))的服務(wù)期望分?jǐn)?shù)，n為第j維度的所有因素?cái)?shù)(即題項(xiàng)數(shù))。

如以上公式可得：

SQ=19.5%*(-147.5)+19.9%*(-135.4)+20.6%*(-119.25)+20.3%*(-111.75)+19.7%*(-163.4)=-135.15

(2)

再將得到的SQ除以樣本數(shù)量m，就為樣本總體服務(wù)質(zhì)量平均分?jǐn)?shù)，當(dāng)?shù)玫降腟Q遠(yuǎn)大于0時(shí)，說明顧客對(duì)服務(wù)的感知遠(yuǎn)大于期望，服務(wù)質(zhì)量過于高，容易導(dǎo)致服務(wù)成本過高； 當(dāng)SQ大于0時(shí)，說明顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意，服務(wù)質(zhì)量高； 當(dāng)SQ等于0時(shí)，說明顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與期望相符，顧客滿意，服務(wù)質(zhì)量適中； 當(dāng)SQ小于0時(shí)，說明顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知達(dá)不到期望，服務(wù)質(zhì)量低，顧客不滿意。

鼓浪嶼的總體服務(wù)質(zhì)量平均分?jǐn)?shù)為：

SQ(平均分?jǐn)?shù))=SQ/m=-135.15/267=-0.506

鼓浪嶼景區(qū)的總體感知服務(wù)質(zhì)量平均數(shù)為-0.506，小于0，說明鼓浪嶼景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量不足，游客不滿意當(dāng)下的服務(wù)質(zhì)量，鼓浪嶼景區(qū)管理應(yīng)重視此項(xiàng)問題，認(rèn)真負(fù)責(zé)地做好提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的相應(yīng)措施。

表7 各維度服務(wù)質(zhì)量得分

3.6 各維度間服務(wù)質(zhì)量差距分析

對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行各維度間的服務(wù)質(zhì)量差距分析，將各個(gè)維度內(nèi)的每個(gè)指標(biāo)差距值進(jìn)行累加平均，得到每個(gè)維度的服務(wù)質(zhì)量得分，結(jié)果如表7。

根據(jù)表7結(jié)果顯示，游客們?cè)谝魄樾苑矫嫫谕c感知之間差距最大，為-0.61，其次是有形性(-0.55)，說明鼓浪嶼景區(qū)在移情性與有形性方面做得比較差強(qiáng)人意，景區(qū)應(yīng)著重加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員對(duì)個(gè)別游客的關(guān)懷，在提供個(gè)性化服務(wù)方面與景區(qū)設(shè)備設(shè)施的完善方面加大改進(jìn)力度，減小服務(wù)質(zhì)量差距。

另外，游客們對(duì)響應(yīng)性的期望值(4.02)最高，保證性(3.98)次之，對(duì)響應(yīng)性的感知評(píng)價(jià)(3.57)也是最高，保證性(3.56)次之。但由于感知部分整體分值較為接近，且響應(yīng)性與保證性的期望評(píng)價(jià)差距較感知評(píng)價(jià)大，所以導(dǎo)致保證性的服務(wù)質(zhì)量差距反而最小，即景區(qū)的服務(wù)人員在一定程度上能夠使游客信任與安心，并具備一定服務(wù)所需的禮儀和技能，但該維度總體上服務(wù)感知與期望之間還是有差距，有提升空間。

3.7 各指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量差距分析

通過對(duì)鼓浪嶼旅游服務(wù)質(zhì)量差距進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表8所示。

表8 鼓浪嶼景區(qū)旅游各指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量差距

通過觀察，期望部分中，游客對(duì)景區(qū)所提供的服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化且完備充足(第1題)、景區(qū)是可靠的(第7題)、景區(qū)會(huì)告訴游客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間(第10題)、游客可以期望景區(qū)提供及時(shí)的服務(wù)(第11題)、景區(qū)工作人員總是愿意幫助游客(第12題)、在景區(qū)服務(wù)過程中游客會(huì)感到放心(第15題)這6項(xiàng)的期望值相對(duì)更高，它們的均值在4以上。

感知部分所有題項(xiàng)的均值都處于3.5左右，其中，均值中最高的為景區(qū)會(huì)告訴游客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間(第10題)、景區(qū)員工可以得到景區(qū)的充分支持，使他們做得更好(第17題)，均為3.60分，最低的為第21題的3.14，說明被測(cè)試者在所有題項(xiàng)里，對(duì)景區(qū)會(huì)優(yōu)先考慮游客利益(第21題)這一項(xiàng)的感知程度最低。

在服務(wù)質(zhì)量差距方面，所得數(shù)值均為負(fù)數(shù)，說明在鼓浪嶼旅游服務(wù)質(zhì)量方面被測(cè)試者的實(shí)際感受與期望之間總是存在一定差距，并且實(shí)際感受達(dá)不到預(yù)期期望。其中，第4題(景區(qū)的設(shè)施能夠滿足大量游客的需求)為-0.6，第5題(景區(qū)能及時(shí)完成對(duì)游客的承諾)為-0.61，第12題(景區(qū)工作人員總是愿意幫助游客)為-0.66，第20題(景區(qū)工作人員會(huì)主動(dòng)了解游客的需求)為-0.64和第21題(景區(qū)會(huì)優(yōu)先考慮游客的利益)-0.73，以上5題的GAP值相較于其他題項(xiàng)的GAP值來說差距更大。

4 結(jié)論

通過SERVQUAL模型對(duì)鼓浪嶼景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，得出鼓浪嶼景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的差距，接下來根據(jù)以上數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行差距分析以及提出相關(guān)針對(duì)性建議與改進(jìn)措施。在問卷發(fā)放的過程中，被測(cè)試者及游客們大多數(shù)都對(duì)鼓浪嶼的服務(wù)質(zhì)量表達(dá)了他們的感受并且提出了建議，經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，游客們普遍不滿反映較大的方面可以總結(jié)為“五過、三不、一低”：“五過”為過度商業(yè)化、過高物價(jià)消費(fèi)、過度開發(fā)、票販過多、本地居民優(yōu)先通過； “三不”分別為交通不便、公共設(shè)施不足、反饋意見箱不足； “一低”則是服務(wù)人員素質(zhì)較低。結(jié)合對(duì)鼓浪嶼景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證調(diào)查與數(shù)據(jù)、原因分析，對(duì)提升鼓浪嶼景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量提出以下建議。

4.1 優(yōu)化硬件設(shè)施和提高服務(wù)質(zhì)量

在交通方面合理規(guī)劃資源，在限制進(jìn)島人數(shù)的前提下，可以適當(dāng)壓縮市民專線的碼頭窗口，開設(shè)給游客提供售票及上船通道，減輕游客碼頭的壓力。另外在比較不擁擠的市民專線碼頭開設(shè)可調(diào)節(jié)窗口，在游客等待人數(shù)過多的情況下，同時(shí)辦理市民與游客的登船業(yè)務(wù)。同時(shí)，在輪渡碼頭，將游客的輪渡時(shí)刻表與市民專線的時(shí)刻表錯(cuò)開，避免擁擠。

在公共設(shè)施方面，進(jìn)一步科學(xué)規(guī)劃景區(qū)的布局，在人流量多的商區(qū)、日光巖等景點(diǎn)，多設(shè)立一些公共座椅、路標(biāo)，在岔路多的路口設(shè)立指路牌等。鼓浪嶼上有許多自動(dòng)販賣機(jī)，但其中部分販賣機(jī)的放鈔口被硬幣等小件物品堵塞，紙幣進(jìn)鈔口由于設(shè)計(jì)問題在鑒別紙幣上有一定誤差導(dǎo)致無法購買商品、無法退幣，甚至整部機(jī)器無法使用，此類設(shè)施應(yīng)該定期檢查、維修、更新、淘汰。此外，應(yīng)在多地多景點(diǎn)多建造公共廁所，尤其是女性如廁時(shí)間較久，在各個(gè)景區(qū)最經(jīng)常看到女廁排隊(duì)人數(shù)長達(dá)數(shù)米，因此更需要多建造女廁以供游客使用。

4.2 提升旅游體驗(yàn)氛圍

首先，根據(jù)不同服務(wù)崗位分別制定明確的服務(wù)工作人員行為規(guī)范與工作準(zhǔn)則，將工作上的細(xì)則標(biāo)準(zhǔn)化； 定期對(duì)不同崗位進(jìn)行針對(duì)性地培訓(xùn)，并及時(shí)反饋，強(qiáng)化服務(wù)人員的工作業(yè)務(wù)能力，形成良好的職業(yè)素養(yǎng)。

其次，定期對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)培訓(xùn)，通過案例分析、情景再現(xiàn)、突發(fā)狀況等模塊的訓(xùn)練，幫助其樹立個(gè)性化服務(wù)的意識(shí)，形成積極主動(dòng)幫助游客的行為意向，令景區(qū)服務(wù)更趨人性化。

最后，景區(qū)管理層應(yīng)關(guān)注工作人員的身心健康。工作時(shí)，可以通過游客對(duì)其正向服務(wù)評(píng)價(jià)給出適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)等機(jī)制充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情與積極性； 在工作之余，可以組織員工之間舉辦小活動(dòng)小游戲，促進(jìn)員工之間、上下級(jí)之間的相互溝通協(xié)調(diào)，構(gòu)建和諧融洽的工作環(huán)境，對(duì)為游客營造舒心愉悅的旅游氛圍產(chǎn)生更為積極的影響。

4.3 打造品牌與口碑

一方面，在鼓浪嶼的各個(gè)碼頭、著名景點(diǎn)、公共設(shè)施等顯眼處附近設(shè)立公眾意見箱以及宣傳欄，分派部門每日收取意見箱中的信件，整理提煉出寶貴意見以及投訴內(nèi)容，定期將改進(jìn)方案、處理結(jié)果等公布在一旁的宣傳欄上由公眾監(jiān)督。

另一方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，建立鼓浪嶼官方微博，通過大眾平臺(tái)上傳鼓浪嶼的最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展的同時(shí)，與網(wǎng)民、游客們實(shí)時(shí)互動(dòng)，零距離傾聽游客的真實(shí)聲音，將景區(qū)的服務(wù)重心、改進(jìn)方向與游客的實(shí)際需求精準(zhǔn)對(duì)接，充分考慮游客的切身利益； 在鼓浪嶼的微信公眾號(hào)上開設(shè)投訴建議板塊，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)處理、回復(fù)意見，打造堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的大眾口碑。

4.4 完善監(jiān)管機(jī)制

鼓浪嶼相關(guān)部門應(yīng)做好管理、監(jiān)督工作。科學(xué)、合理開發(fā)景區(qū)，妥善規(guī)劃景區(qū)的區(qū)域劃分，在保護(hù)文物的前提下，時(shí)刻關(guān)注游客的實(shí)際需求。停止過度商業(yè)化，對(duì)在島上經(jīng)營的商家進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，限定門檻條件，將不滿足環(huán)境衛(wèi)生、物價(jià)正常、誠信經(jīng)營等條件的不良商家剔除，逐漸轉(zhuǎn)變回原汁原味的鼓浪嶼風(fēng)情小島。與此同時(shí)，探討頒布便利游客惠及游客的規(guī)定制度，打造鼓浪嶼社區(qū)居民與游客共賞文化遺產(chǎn)、同護(hù)歷史遺跡的和諧關(guān)系。在監(jiān)管力度方面，從相關(guān)部門內(nèi)部出發(fā)，杜絕利益輸送，打斷灰色產(chǎn)業(yè)鏈，部門內(nèi)實(shí)行互相監(jiān)督、匿名舉報(bào)的措施，形成自我監(jiān)督、同事監(jiān)督、公眾監(jiān)督的三重大關(guān)。另外，不定期、高頻率地在鼓浪嶼內(nèi)外督查，打擊無證假導(dǎo)游和眾多票販，對(duì)游客舉報(bào)投訴的商家進(jìn)行調(diào)查處理以及不定期地回訪，還游客一片清新的旅游環(huán)境。