博物館文化創意產業的發展現狀和對策
——以江西省博物館為例

邱玲菁，朱麗梅，顏 丹，吳曉英

（江西財經大學，江西 南昌 330013）

1 研究背景

博物館作為收藏人文自然遺產的社會文化教育機構，致力于收集、保存、研究、傳播及展示文物遺產，肩負著增進人們的知識和啟蒙教育的重要任務。近年來，為響應國家文化產業發展政策、為公眾帶來更深入的文化體驗，各大博物館逐漸關注館內文化創意產品的開發和衍生產業鏈的發展，博物館文化創意產業開始進入大眾視野。

究其定義，博物館文化創意產品是指以博物館的藏品、文獻等為依托，對其加以重新組合或者是變形，設計的一系列產品，以展現該館的文化并且加以銷售、盈利[1]，兼具文化性與商業性，主要包括文物仿制品、出版物、特色創意紀念品和文化體驗產品4大類型[2]。而博物館文化創意產業則是由各個文創環節組合而成，囊括館藏開發策劃設計、項目執行控制、后期評估總結及一系列項目的跟進過程，與出版、設計、影視、時尚等行業相結合，全方位地開發博物館館藏所具有的文化內涵的文創產業鏈。

放眼全球，博物館文創產業的發展可溯源至1998年英國推出的《創意產業藍圖報告》，該報告明確將博物館、藝術館納入文化創意產業，并給予大力度的政策支持，發展至今，以大英博物館為首的博物館文創產業已成為業界的代表。在美國，版權產業則是文化創意產業的表現形式。成熟的版權制度和融資體系為研發、制作文創產品提供健全的制度與市場條件，有利的稅收政策以及相關法律支持與保護為博物館發展文創產業保駕護航。同時，在博物館文化資源與影視、互聯網、時尚領域的跨界合作方面，歐美國家也抓住了機遇進行嘗試，成為博物館文創行業的領軍者。

我國博物館文創發展整體處于探索階段，但國家陸續出臺的對博物館文創的支持政策，如《博物館條例》和《關于進一步加強文物工作的指導意見》明確要求大力發展文博創意產業，使博物館文創成為博物館的發展重點。在政策的不斷推動下，92家博物館成為首批全國博物館文化創意產品開發試點單位，一系列文博單位創意開發活動相繼開展。這意味著，文化創意產業在政策和實踐層面正式成為博物館的“標配”，博物館運營全面進入文創時代。

那么，國內的博物館文創先鋒又有哪些呢？故宮博物院當仁不讓。數據顯示：截至2017年年底，故宮文創產品已過一萬種，年度文創產品總銷售收入為1.4億元左右[3]。故宮文創產品本身獨特實用的設計，多元的產品銷售渠道，如故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創旗艦店，富有創意的微博、微信、APP社群營銷，影視作品和展覽的宣傳都讓故宮的文創“活了”起來，逐步形成一個有機的文創產業鏈。同時，國內的大型博物館，如蘇州博物館、南京博物院、上海博物館都在博物館文創領域作出一番成績。蘇州博物館立足于文物元素的創意轉化和設計表達，極看重IP授權，與近10家品牌達成了長期授權合作協議，講出背后的文化故事。

但肯定國內大型博物館現有文創成績的同時，我們不能否認地市級博物館的文創發展情況不樂觀狀況。地市級博物館，相對國家級博物館，資金、人才都匱乏，認識發展程度也較低。很多博物館設置文物商店是為了滿足博物館評審級別要求，并未得到真正的重視，其產品質差量少、種類單一，甚至與旅游產品雷同，毫無博物館特色，無益于博物館文化的傳播，尚需進一步發展[4]。

江西省博物館為中國國家一級博物館、江西省第一批古籍重點保護單位，是一個將歷史、自然、革命結合在一起的大型綜合性博物館，擁有藏品3.4萬余件。其擁有豐富的館藏資源，如以景德鎮陶瓷為代表的名窯名瓷， “八大山人”朱耷、湯顯祖等歷代文化名人、紅色革命斗爭史、鄱陽湖自然生態資源和江西客家風情，而近些年，海昏侯墓室的發掘更大大增加了江西省博物館的知名度，2018年，江西省博物館“驚世大發現——南昌漢代海昏侯國考古成果展”獲得全國博物館十大陳列展覽精品獎，即是對其展覽效果和影響力的肯定。

自2005年開始，江西省博物館就已邁入了藏品衍生品開發的領域，至今已開發出175個系列的文創產品。早期初級的衍生開發產品多為漆器、玉石、青銅、瓷器等，但那時，藏品衍生品主要以復制、制造簡單的擺件為主，產品匱乏創意，模式單一。海昏侯墓葬的發掘是江西省博物館文創開發的一個轉折點，2016年“再現海昏”系列文創產品的出現為省博打開了文創開發的新篇章，作為省博主打的文創產品，其市場影響也最大。在第12屆中國(義烏)文化產品交易博覽中，其中以南昌西漢海昏侯墓出土車馬器為造型元素設計的“車馬出行.藝術書立”斬獲創新設計獎（圖1），以出土的馬蹄金為造型元素設計的“《春風得意》馬蹄金純金藝術擺件”獲得工藝美術銀獎（圖2）。除此之外，現階段省博還有“飾代風華”文創產品，將明代王妃的首飾中的文化元素提取出來，進行了初步的產品開發嘗試，雖產品種類豐富性不能和前者相提并論，但也是省博文創開發的一大進步。在館藏文創開發的過程中，江西省博物館始終堅持社會效益大于經濟效益的原則，期望文創產品能夠踐行“將文物帶回家”的理念，讓普通百姓也能對文物增強了解，提高藝術修養。

圖1 “車馬出行.藝術書立” 造型

圖2 《春風得意》馬蹄金純金藝術擺件

2 江西省博物館文創產品開發模式

在開發模式方面，目前國內博物館的文創產品開發主要分為自主研發、委托研發、選購貼牌、版權授權4種模式[5]，而江西省博物館采用的主要是委托研發和版權授權兩種模式。其文創產品開發事宜均由博物館內的經營室負責，文創產品開發是與專業的藝術品公司——江西中文傳媒藝術品有限公司合作，授權給藝術品公司旗下的文創品牌滕閣秋風，滕閣秋風負責具體設計。江西中文傳媒藝術品有限公司是一家以經營書畫原作、藝術衍生品、古玩古董、文物鑒定等傳統文化產品為主的國有文化藝術品經營機構，同時是首家以江西地域文化為主線，宣傳推廣江西文化的本土文創品牌的國有企業。省博的文創負責部門經營室工作人員先給出原則性的指導，滕閣秋風根據要求再進行產品設計。為保證開發精美的文創產品，江西省博物館會在設計產品的過程中，不斷地與合作方商討，并對產品質量進行驗收。

2.1 江西省博物館文創產品設計制作

深入到文創產品的設計制作過程，其制作流程主要可分為前期調研準備、文化元素的提取、中期文化產品的設計與打樣修改、后期批量生產、文創產品上市。如果過程順利進行，則需要3個月左右的時間。

2.2 江西省博物館文創產品銷售渠道

目前，江西省博物館文創產品的銷售渠道由滕閣秋風提供，3種主要的渠道為網店銷售、線下門店和與各大銀行合作的線上商城。滕閣秋風在淘寶開設了文創產品旗艦店，產品種類多樣，以海昏侯系列作為主打。此外，滕閣秋風在南昌市內設有線下門店，免費發放文創產品畫冊，供消費者多加了解，并入駐新華書店進行宣傳。同時，滕閣秋風與各大銀行合作，入駐銀行網上金融商城，以此方式來覆蓋更多用戶。總體而言，省博的文創產品銷量良好。如“再現海昏”系列展品中，長桿書簽、簽字筆、冰箱貼、鑰匙扣等銷量可觀，旺季月銷售額達到3萬元之高。究其原因，一是這些文創品的價格較低，大都在50元以下，二是產品更加精致，適合作為禮品。

3 江西省博物館文創產業發展面臨問題

2005至今，江西省博物館文創產業已取得優秀的成績，但在發展過程中，依然存在一些問題。

3.1 文創產品消費市場未成熟

我國的文創行業發展較晚，文創產品的消費市場正在形成中，目前還未成熟。公眾對文創產品的了解程度不高，大眾的審美觀與消費觀念還未跟上文創的發展步伐。根據我們對省博文創產品的調研結果可知，在省博的參觀者中，52.9%的人并未購買過其文創產品，雖然80%以上的參觀者表示自己喜歡文創產品，尤其是其中的文物藏品、裝飾品和首飾。而對于是否購買博物館文創產品，這與市場的導向作用息息相關，同時個人的學歷、收入和工作也是重要的影響因素。根據《藝術市場》雜志的報道，2016年12月，全國4 526家博物館，被國家有關機關認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2 256家，而實現盈利的只有18家，不到1%[6]。圖3給出了對不同類型文創產品的喜愛程度和購買情況對比。

圖3 對不同類型文創產品的喜愛程度和購買情況對比

3.2 文創產品開發處于初級階段，還未進行深入開發

雖然，江西省省博的文創產品較多，也已有文創精品的出現，但通過實地調查發現，大部分產品的開發還比較初級，未進行深入地開發。博物館文創產品開發程度較初級，這不僅是江西省博物館面臨的問題，也是全國大多數博物館面對的難題。目前，我國除北京故宮博物館、蘇州博物館、上海博物館等的文創產品開發程度較深入，其余博物館大都處于初級探索階段。如何對文物進行更深入地開發，是博物館與文創產品設計公司亟須解決的問題。

3.3 專業人才較少，團隊建設困難

《國家“十三五”文化遺產保護與公共文化服務科技創新規劃》提出要拓寬人才培訓渠道，通過外部引進、內部培養等方式，培育文化遺產保護與公共文化服務領域的復合型人才，培養“高端創意研發、經營管理、營銷推廣人才”[7]。但博物館文創團隊的建設還很困難，既要有熟悉文博事業的專家、學者型人才，也要有熟悉市場營銷的商業人才；既要有經營管理型人才，也要有專業技術型人才，尤其需要具有復合型知識結構的帶頭人[8]。江西省博物館就面臨著這樣的難題，我們通過實地訪談了解到：目前負責省江西省博物館文創產品開發的部門是經營部，面對日益繁重的工作，部門人數顯得不足，且復合型人才的匱乏是我國博物館文創發展的一大障礙。

3.4 政府的財政扶持力度有限

近年來，政府雖在不斷地加大對博物館文創的支持力度，但財政扶持卻有限。對于江西省博物館這樣的事業單位，所有的花銷都由江西省財政部支持，包括工作人員的工資、修復文物的花費、新工藝技術的研究經費。此外，文創產品收益需上繳，無法將自身利益與文創收益聯系，影響文創開發的積極性，博物館發展保障也受到了限制。

4 江西省博物館文創產業發展建議

為了更好地發展江西省乃至我國的博物館文創產業，除去尚未成熟且不可控的市場因素，針對上述問題，提出了以下幾點較為可行的建議。

4.1 加強市場意識，創新運用新媒體

我國的博物館長期依賴財政撥款，導致自我發展意識不夠，發展心態較為保守，沒有市場意識。但文創產品的最終流向是市場，在市場中才能體現價值。國內已有少數博物館意識到市場的重要性，在2017年的“雙十一”狂歡節中，擁有電商平臺的國博天貓旗艦店、上博淘寶店、上海科技館淘寶店、蘇博淘寶店等第一次加入銷售大戰[9]。但根據訪談了解到江西省博物館目前相對保守，市場意識不強，在新媒體運用上也比較單一，主要集中在微信公眾號上。國內發展良好的故宮博物館，在新媒體使用上則比較豐富多元，故宮建立了官方微博、＂故宮淘寶”微博、“微故宮”官方微信、“故宮淘寶”官方微信以及特色系列移動應用等與故宮官方網站、文物及展覽等傳統傳播媒介，構建了較完整地傳播體系[10]。豐富新媒體的運用，在社交媒體時代對博物館的發展意義重大。

4.2 抓住博物館藏品的特色，加大開發深度

江西省省博作為江西省最大的博物館，藏品豐富，種類齊全，歷史文化價值高。在文創產品的開發過程中，應抓住特色，如海昏侯。特色是產品的核心競爭力，是省博文創產品區別與其他博物館文創產品的標志。如蘇州博物館在2016年7月4日，在館內上演的一場名為“型走的歷史”時裝秀，引發了眾多青年的關注。該場時裝秀以蘇州博物館建筑和文物元素為靈感，唐伯虎的字帖，貝聿銘的建筑都融入新潮的服飾中。此次活動，聚劃算和蘇州博物館聯手，資源聯合，互利互贏[11]。整合藏品文化元素，存檔規整，有助于深度發展。同時，為了更好地整合利用博物館的文化資源，可利用拍照、拓片、復制等技術，在將藏品分類整合的同時，也可以將流傳在文物上幾千年的文化保存下來，以便于文創產品設計人員了解文物。

4.3 加強產品設計團隊建設

江西省博物館目前的文創開發事務由經營部負責，但人數嚴重不足。此外，博物館文創產品的開發所需要的人才，要求其綜合素質較高，江西省博物館應努力加強其團隊建設。

4.4 放寬財政管制

目前國內的博物館文創收益需上繳，這在一定程度上挫傷了博物館人員的積極性。博物館發展較成功的一些歐洲博物館，除國家資助、社會捐贈之外，文創產品銷售收入確實在國外博物館里占比較大，這為博物館自身運營提供了保障[12]。放寬財政管制，增加文創營收占比，可提高工作人員的積極性，促進博物館文創產業的發展。