對網絡新媒體條件下高校突發事件的公關策略研究

文 / 史曉云

一、網絡新媒體條件下高校突發事件呈現出新態勢

高校突發事件指高校中由于偶發性因素引起并突然爆發的緊急事件。高校突發事件除了具有突發性和破壞性的特征外，還具有主體單一性、影響社會性和原因復雜性等特點。

在網絡新媒體穩步發展和移動化的大趨勢下，高校突發事件呈現出前所未有的嚴重態勢。網絡新媒體下高校突發事件在形態上有了新的變化。

（一）新媒體增加了高校突發事件的起火點

新媒體傳播平臺的低門檻和沒有把關人的傳播特點，給了高校危機事件的發生以更多的可乘之機。由于未知性和不可控性，在新媒體時代，高校學生工作中任何一個微小的疏忽或者細節的失敗都可能成為危機發生的源頭，高校里任何一個師生、員工等利益相關者都可能成為危機發生的觸發器。

（二）新媒體成為高校突發事件的助燃劑

網絡新媒體下突發危機傳播的速度是以分、秒計算的，新媒體無截稿時間，隨時隨地都可以發布信息，因此高校危機應對速度要加快。危機事件的傳播路徑呈現多元化特點。除傳統媒體之外，微博、微信等新媒體成了危機傳播的主要渠道。

（三）意見領袖作用大

新媒體時代，意見領袖的參與對高校危機事件的發展和危機管理效果有著顯著影響。調查顯示，在意見領袖參與傳播后，關于危機的平均討論量增加了37倍，平均持續時間延長了6天。

二、當前我國高校突發性事件危機公關存在的問題

（一）新媒體公關意識薄弱

新媒體時代，信息傳播已經遠遠超過了高校和媒體所能掌控的范圍。高校危機責任承擔理念和信息公開理念，是微時代高校在進行危機管理中最需要樹立的理念。

（二）新媒體危機公關能力缺失

在高校治理中往往缺乏利用新媒體平臺進行危機公關的能力。具體表現為無法從新媒體上發現突發事件的源頭并對其進行研判，最終導致沒有能力對危機事件進行有效預防；在危機評價機制中，缺乏利用媒體平臺進行形象重構的意識和能力，不利于恢復和彌補高校受損的形象，更無法有效做到化險為夷，轉“?！睘椤皺C”。

（三）新媒體素養的缺失

危機公關涵蓋事前、事中和事后全過程，因此高校危機公關應重在預防。新媒體條件下，加強師生的新媒體素養是預防危機發生的有效手段。部分師生無法分辨“媒體現實”和“客觀現實”之間的區別，對新媒體有著高度的盲目依賴，看待問題不夠理性，容易引發新媒體危機。

三、網絡新媒體條件下高校突發性事件危機公關對策建議

（一）新媒體條件下，要轉變危機公關理念

高校危機管理的理念必須根據新媒體時代危機事件的特點與時俱進，及時更新。信息公開理念，是新媒體時代高校在進行危機管理中最需要樹立的理念。一旦危機事件發生，高校應該按照英國危機公關專家M．Regester．Michael提出的“3T”，即“Tell You Own Tale”（以我為主提供情況）、“Tell It Fast”（盡快提供情況）、“Tell It All”（提供全部情況）原則，利用新媒體盡早、主動、持續地公開相關信息，牢牢掌握信息發布的主動權。

（二）利用新媒體提升高校整體危機公關能力

在事件發生前，利用新媒體建立危機公關監控機制，了解網絡文化和學生網民行為的變化。事件處理過程中，利用新媒體做到快速回應，在回應態度上，要俯下身子、真誠溝通； 在回應內容上，要簡明果斷，切不可過于冗長，也不能模棱兩可，快速決策，遏制問題的滋長，做好危機后的善后工作。

（三）建立新媒體素質提升長效機制

在危機恢復階段，高校應該通過開設公共課程、舉辦講座、進行專題宣講等渠道和途徑，加強對師生的新媒介素養教育，讓師生和員工正確認識新媒介、正確使用新媒介，充分了解新媒介的基本知識和道德規范，最大可能地杜絕危機事件從內部發生。