“千人千面”技術模式下政策類新聞傳播的優(yōu)化策略

文/劉 凱

有研究者認為：“在公共政策沒有明顯失誤，沒有大的利益失衡的情況下，公共政策的實施主要取決于政策的人文環(huán)境即政策對象對政策（甚至是對政策的制定者）的理解、信任、支持和擁護的程度”。[1]在媒體融合與新媒體技術不斷革新的環(huán)境下，政策類新聞的生產(chǎn)和報道模式必將做出相應革新。自2012年以來，基于智能算法的個性推薦技術席卷了新聞行業(yè)，各領域的“頭條現(xiàn)象”倒逼著新聞業(yè)態(tài)環(huán)境悄然發(fā)生變化。政策新聞的生產(chǎn)、傳播模式也面臨諸多挑戰(zhàn)和機遇。

一、媒介技術與政策傳播環(huán)境的變遷

政策傳播模式受社會制度和媒介技術的雙重制約。從媒介發(fā)展角度來看，政策傳播的模式共有三種形態(tài)：自上而下的體制內(nèi)傳播；以大眾媒體（如廣播、電視、報紙等）為中介的傳播；互動參與式的新媒體傳播。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾對政策信息的接受是被動且單向的，而新媒體的開放性和互動性則改變了這一現(xiàn)狀，正如有學者指出：新媒體增加了公眾互動環(huán)節(jié)，政策傳播框架和邏輯正發(fā)生著由“控制和宣傳”向“協(xié)商和互動”的清晰轉型。[2]公眾評價內(nèi)容成為了政策決策的重要影響因素。

不可否認，進入2000年以來互聯(lián)網(wǎng)極大加速了政策傳播模式的革新，推動了新型社會治理模式重大進步，但是我們應當認清，當前政策傳播還面臨著諸多亟待解決的問題。正如有研究者總結：政策傳播目前面臨著“輿論倒逼決策、政策信息異化、政府政策回應”[3]的三重風險。2013年，上海交通大學新媒體與社會研究中心、上海交通大學輿情研究實驗室聯(lián)合發(fā)布的政策傳播研究報告認為：政府偏重單向信息發(fā)布，政策解讀和對公眾意見關注較少；媒體政策報道穩(wěn)定度較低，公眾則在碎片化的傳播中無法正確理解政策。上述問題的出現(xiàn)，均與媒介技術變革密切相關。在創(chuàng)新社會治理要求下，決策者與媒體應當高度重視，對政策傳播從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道，都應進行相應的優(yōu)化和調(diào)整。

二、政策新聞存在三個功能特殊性

（一）政策解讀是信息重要組成部分。隨著現(xiàn)代社會治理結構的日趨復雜化，新的社會管理名詞和專業(yè)術語層出不窮，政策表述的專業(yè)化程度日趨深入。但公眾并不能夠完全理解消化政策所涉及的專有名詞，這就要求政府及媒體應當將“政策解讀”作為政策傳播的重要內(nèi)容組成部分，稀釋信息難度，延展政策內(nèi)容廣度。

（二）應當全面覆蓋目標受眾群體。公共政策涉及人群廣泛，盡可能要求政策信息傳達到每一位利益相關者，避免出現(xiàn)信息死角與不可達的情況出現(xiàn)。因此，政策類信息在傳播渠道上比其他類別的新聞有更高的要求。

（三）公眾反饋意見是政策改進的基礎。與一般類信息評論不同，公眾的評價反饋對改進、優(yōu)化、甚至推出或廢止相關政策至關重要。在信息社會，公眾的政策評價成為了政策制定的起點和重要依據(jù)。因此，政策類新聞應當將公眾評價納入到傳播內(nèi)容中，充分發(fā)揮反映公眾訴求的渠道作用。

三、智能算法導向的新聞推薦對政策傳播的影響

基于智能算法的個性推薦技術對政策新聞傳播模式將產(chǎn)生四點影響：

（一）從議程設置到機器推送。在傳統(tǒng)技術模式下，政策類新聞通過報紙的頭版頭條、電視臺黃金時段播出、門戶網(wǎng)站進行置頂?shù)仁侄稳菀滓l(fā)公眾關注熱潮，新聞機構的編輯和記者的把關人和議程設置者的作用明顯。然而機器算法導向的新聞推送并不以“編輯記者”為主，它根據(jù)受眾瀏覽模式和行為習慣進行標簽匹配，從而形成精準的推薦。由于個體瀏覽習慣與愛好不同，容易導致部分公眾不能及時、完整收到相關信息，形成了信息死角，這與政策傳播“全覆蓋”要旨存在明顯的沖突，如何突破“信息屏障”是政策類新聞傳播渠道建設的核心。

（二）信息聚合取代單一報道。在千人千面技術模式下，新聞報道的內(nèi)容框架由全網(wǎng)內(nèi)容聚合而成，不像以往由媒體機構的單一報道組成。當前我們絕大部分政策傳播內(nèi)容高度同質(zhì)化，缺乏多角度、多層次的系列解讀，主渠道解讀缺失勢必導致公眾或者其他社會機構的解讀文章上升，容易導致政策在多級傳播過程中被扭曲、誤讀，從而對公眾造成極大的傷害。在算法驅(qū)動下，公眾會集中接觸到高度相關的內(nèi)容，這對新聞生產(chǎn)創(chuàng)新提出了更高的要求。

（三）內(nèi)容結構從靜態(tài)轉向動態(tài)。個性推薦的內(nèi)容聚合技術模式是一個動態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，機器算法會根據(jù)傳播內(nèi)容和受眾的實時狀態(tài)做出相應的聚合調(diào)整，與以往的政策傳播“一發(fā)了之”不同，要求傳播者時刻關注關聯(lián)信息的動態(tài)，包括同行媒體報道和時刻變動的自媒體評論、解讀的信息。而當前政策類新聞報道工作缺乏持續(xù)跟蹤的工作機制，對傳播效果的后續(xù)把握亟待建立相應的工作體系。

（四）受眾容易形成“信息模式依賴”。依據(jù)受眾對內(nèi)容的偏好和觸媒習慣的精準的信息推送模式，也有可能給公眾帶來負面影響。在新技術模式形態(tài)下，受眾容易被動接受單一類型的信息，長期高強度的同質(zhì)化信息接觸容易導致個體信息接觸范圍和認知出現(xiàn)局限性，強化固有的瀏覽習慣，甚至可能導致態(tài)度和觀點的極化。就政策新聞而言，公眾容易持續(xù)接觸單一方面的信息解讀，受偏愛的網(wǎng)絡意見領袖的觀點影響加大，同時新聞聚合平臺為了迎合受眾趣味，不斷通過情感分析等技術強化相關信息推送，不利于公眾理性、客觀對政策做出正確解讀。

上述四個方面的影響是潛移默化且不易被察覺的，但是其產(chǎn)生的影響巨大。特別是對新聞媒體而言，如何能夠在全網(wǎng)內(nèi)容聚合情況下做到新聞、評論獨樹一幟，增強媒體核心競爭力，如何對受眾群體進行更深入系統(tǒng)的定位，成了新聞從業(yè)者及政策傳播機構的重要課題。在個性推薦聚合的技術出現(xiàn)之前，中國的公共政策主要通過三個渠道進行流轉：體制內(nèi)主流媒體的官方渠道；以轉載為主體的門戶網(wǎng)站；以政策解讀評論為主體的自媒體空間。這三個渠道彼此交叉較少，形成了“官方-民間”兩個輿論的場域。但是在新技術模式下，這三類信息可以實現(xiàn)在同一平臺集中出現(xiàn)，同時文字、圖片與視頻也有逐步交叉融合的趨勢。

在“受眾-媒體”雙標簽進行匹配聚合的驅(qū)動下，公眾容易對“全文轉發(fā)”式的政策報道產(chǎn)生逆反抵觸情緒，而對商業(yè)網(wǎng)站利用驚悚、轟動性標題吸引眼球的做法也日漸反感，相應的自媒體領域的意見領袖在政策解讀和二級傳播過程中的影響力就逐步凸現(xiàn)出來。相關研究報告顯示：從2003年到2012年5000起輿情事件中，意見領袖引領的民意對政策影響的事件從占比1.9%逐年攀升到29.6%。[4]2012年以后，虛擬社群快速崛起，同時受千人千面技術聚合模式影響，傳統(tǒng)的意見領袖影響模式也在悄然發(fā)生變化。這些新情況都要求政策傳播做出重大機制革新。

四、政策傳播模式優(yōu)化的路徑及策略

針對上述環(huán)境變化和突出問題，本文認為在新技術模式下，政策新聞的內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設正處在從“粗放型”邁向“精細化”，從單一化向多元化轉變的階段。相關政府機構和新聞媒體應當在政策的傳播工作中做到以下四點改進：

（一）做好政策傳播架構的頂層設計。媒體和相關決策部門應當做好政策傳播的頂層設計，在傳播體系中增加多視角多角度的專家解讀，作為內(nèi)容體系建設的重要一環(huán)。政策類新聞報道不能僅僅局限于轉發(fā)通稿，需要進行“系列組稿”，形成政策傳播的新聞宣傳報道矩陣；在政策內(nèi)容上形成集中化的“聚集效應”，提高被聚合新聞傳播平臺的被檢索率。

（二）建立動態(tài)的公眾評價及內(nèi)容監(jiān)測機制。應當建立及時收集分析公眾政策評價及解讀的信息，不斷根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行相應的內(nèi)容優(yōu)化并提出因應措施，及時組織專家對政策解讀中的偏差行為進行有效信息干預，變以往被動接受輿情反饋為主動引導政策傳播走向積極、正面、客觀、理性之路，避免“輿情綁架政策”情況發(fā)生。通過對聚合內(nèi)容的監(jiān)測不斷提升媒體自身內(nèi)容建設的核心競爭力。

（三）系統(tǒng)開展細分領域的受眾研究。各領域政策決策部門和媒體應當加強受眾研究，針對目標受眾的觸媒習慣不斷積累建設媒介傳播渠道經(jīng)驗，力爭達到最為直接、與公眾無隔閡的“面對面”傳播；減少二級、多級傳播過程中出現(xiàn)的“失真現(xiàn)象”。同時系統(tǒng)的受眾研究能夠加強政策信息的可達度，提高信息覆蓋面。

（四）探索積累多種內(nèi)容形式的政策傳播。不應僅僅局限于文字，應當融合視頻、圖片、動畫等新型表現(xiàn)手段多角度展示，提升受眾的認識全面性。例如在對2017年黨的十九大中提出的若干新政策報道中，媒體開始大量使用信息圖進行政策解讀，“一張圖帶你讀懂十九大”等新的傳播形式成為常態(tài)，起到了良好的普及宣傳效果。新聞媒體逐步探索研究適應機器推薦和內(nèi)容聚合平臺的融合報道方式，將是今后政策傳播內(nèi)容建設的必經(jīng)之路。 （作者是北京交通大學語言與傳播學院博士，講師。本文為北京哲學社會科學基金青年項目《北京市“兩新組織”青年虛擬社群的網(wǎng)絡動員規(guī)律研究》〈項目編號：16XCC016＞成果。）

【注釋】

[1] 莫寰.政策傳播如何影響政策的效果[J].理論探索，2003（5）：94-97.

[2] [3] 張淑華.新媒體語境下政策傳播的風險及其應對[J].當代傳播，2014（5）：72-74

[4]謝耘耕.中國社會輿情與危機管理報告（2013）[M]，社科文獻出版社，2013（8）