基于旅游地意象的旅游市場營銷研究

田慕華

摘要：本文基于旅游地意象這一概念展開，由于這一概念的定義仍然存在很多爭議，目前尚未形成統一的觀點。但是旅游地意象又是真實存在的，并且在旅游市場營銷中起到不可忽視的作用。本文主要從旅游者層面論述了旅游地意象的構建過程及影響因素，從而為旅游市場營銷進行細分市場，確定目標市場提供依據，幫助旅游企業更好地把握旅游市場營銷機會，再基于此進行后續的宣傳、促銷活動，以便企業將營銷努力盡可能地集中在那些最有可能感到滿意的旅游者身上，而不至于分散營銷努力，有利于降低營銷成本。對旅游地意象的研究也在一定程度上幫助旅游目的地擺脫在形象策劃、宣傳口號等方面雷同的困境，起到促進各個旅游地協調均衡地發展的目的。

關鍵詞：旅游地意象 形象感知 媒介 旅游市場營銷

一、旅游地意象的基本概念

旅游地意象這一概念在未形成統一的觀點之前，在有些方面的認知是基本一致的，都認同旅游地意象是旅游目的地的外部環境與旅游者的內部認知相結合的雙向互動的動態過程。筆者認為旅游地意象的感知主體是旅游者，因此旅游地意象是旅游者個體或群體通過各種傳播媒介或者通過實地親身體驗所獲得的關于旅游目的地各種有形、無形旅游要素所形成的意念要素的集合，是旅游者對這個旅游地產生情愫的基礎，它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

二、旅游地意象的研究背景

隨著社會的發展，國民收入不斷提高、消費升級、旅游需求逐漸增多，國家也是多策并舉大力發展旅游。根據相關旅游心理學的研究，不難發現旅游者心理分析能夠在人類的旅游行為方面給出更好的解釋。旅游地意象對目的地的形象定位、建設、營銷策略以及后續管理都具有重要的參考價值。同時旅游地意象也是評價旅游目的地發展狀況的重要依據，游客感知的旅游地意象越好，他的現場體驗就會越積極，從而產生積極的行為。準確了解旅游者對旅游地意象的感知，是確定產品開發方向的基礎，同時也是明確旅游目的地發展定位和制定旅游目的地發展戰略的技術前提。

日常生活中我們很難用到意象這一概念，人們習慣于提到的多是形象。涉及到旅游相關，大多基于旅游市場營銷的研究更是多將重點放在旅游客體方面，如旅游資源的整合，旅游品牌形象的策劃與推廣，很少基于旅游者心理認知展開系統性的研究。

三、旅游地意象在旅游市場營銷中的應用

（一）以旅游市場偏好為依據

旅游市場營銷是在旅游企業開始重視旅游者需求的背景下發展起來的。旅游企業若想要在新的市場形勢下取得競爭優勢，第一步要做的就是對旅游市場進行細分，重視對旅游者的管理，接著再根據對自身發展優勢的評估盡可能準確地識別出自己能夠提供有效服務的最具吸引力的那部分細分市場將其作為目標市場，從而更好地服務于該特定的細分市場，避免旅游企業到處參與競爭。

旅游消費不同于傳統的消費方式，旅游者所參與的旅游活動和進行的旅游消費，比實物商品更具有意象購買與意象消費的特征。因此旅游地意象的形成、傳播、鞏固等各種營銷策略不能忽視旅游地意象這一因素在吸引旅游者及爭取旅游者的競爭中所起到的至關重要的作用。

（二）以整合營銷傳播理論為基礎

整合營銷傳播學認為，營銷的功能包括將旅游產品的相關信息告知給消費者，挖掘產品內在價值使得消費者信服以及通過對產品進行宣傳包裝、促銷等手段達到影響消費者購買的目的這三方面。整合營銷傳播強調以消費者為導向，在旅游市場中的應用表現為掌握旅游者需求的動向，在旅游產品的規劃和開發，旅游地形象定位，旅游營銷策略等方面均兼顧旅游者的需求，盡可能地滿足旅游者的需要，最終實現旅游企業的經濟和社會雙重目標。旅游地信息的傳播是旅游決策部門在旅游市場營銷中所進行的關鍵步驟，這一過程要求企業充分利用傳播媒體。首先要做到信息的廣泛投放，使盡可能多的潛在或現實購買者能夠對這些信息保留首次記憶；接著可以根據整合營銷傳播的理念著重向目標人群提供更加清晰、深刻的信息。整合營銷傳播的應用在很大程度上提高了傳播的影響力。

（三）重視旅游地意象的動態變化

旅游市場營銷作為一個區別于一般市場營銷的獨立研究課題，這是由于旅游業本身就是一個特殊的服務性行業。不僅表現在旅游產品的生產與消費是同時進行的，旅游分銷渠道更加復雜多樣等方面，更是表現在對旅游者的管理方面。旅游者對某一旅游目的地持有的旅游地意象并不是一成不變的，但是在當前的旅游市場營銷的環節中往往忽視了這一點。從旅游目的地可持續發展的角度來看，旅游企業和相關部門不僅要招徠旅游者也要不斷改善自身發展以促進旅游業的長足發展。旅游者持有的旅游地意象在經過實地游覽之后可能會發生很大變化，旅游企業要重視這種變化，若能健全旅游者信息反饋的機制便能對比旅游前后旅游地意象是否發生變化或者研究某種變化趨勢。在旅游地的后期發展和旅游企業進行自我完善時可參照這些統計資料，這對旅游目的地建設起到良性促進的作用。