框架理論視角下大學生創業者媒介形象研究
——以“新浪網”新聞報道為例

吳朝彥，黃 磊

(重慶理工大學 管理學院，重慶 400054)

2015年國務院辦公廳發布《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》，明確了要在2020年建立健全高校創新創業教育體系的總體目標；國家工商總局發布的《中國個體私營經濟與就業關系研究報告》顯示，我國大學畢業生創辦的私營企業數量從2013年開始穩步增長，對帶動社會就業具有積極作用。在政策鼓勵與現實需求的雙重驅動下，越來越多的大學生投入到創業實踐中，作為最具創業活力和潛力的群體，大學生已經成為“大眾創業，萬眾創新”時代的主力軍。隨著大學生創業活動開始受到社會大眾的高度關注，我國媒體上關于大學生創業者的新聞報道也隨之增多，這些新聞報道基于不同的價值評價觀念，以不同的議題為切入點，采用不同的報道方式，在媒體上塑造出關于大學生創業者的形象，進而影響受眾對大學生創業者群體的判斷和社會認同。因此，由媒體構建的媒介形象成為社會大眾認識和評價大學生創業者的重要載體。

一、研究問題

(一)研究目的

對大學生創業者媒介形象展開研究，一方面是因為關注特定群體或個人的媒介形象一直是新聞傳播領域經久不衰、充滿活力的研究議題[1]，另一方面是探討大學生創業者媒介形象建構背后的符號重組機制，理解媒體對這一議題進行加工、評價和解釋的原因與過程，從而對媒體應該如何更準確地塑造大學生創業者媒介形象做出回應[2]。因此，本文以我國媒體關于大學生創業者的報道為研究對象，以期揭示當下我國媒體建構大學生創業者媒介形象的方式與策略。

(二)研究理論基礎

大學生創業者是一個特殊群體，普通受眾在日常生活中很少能夠直接接觸和了解，因而媒體關于該群體的形象刻畫對受眾認知具有尤為顯著的影響。但是，媒體并非對新聞對象進行自然描摹，而是通過選擇與重組機制構建新聞對象的形象，最終形成對新聞事件的報道[3]。為了深刻理解媒介詮釋大學生創業者的“界限”與“架構”，本文采用框架理論作為研究視角。框架理論的定義是框架是對“關于存在著什么、發生了什么和有什么意義這些問題進行選擇、強調和表現時所使用的準則”[4]13-14，其核心在于讓相關事件產生特定含義，并建議什么才是主要的議題[5]。借助框架理論的分析方法，不僅可以了解新聞從業人員如何對特定內容的新聞素材進行選擇、強調和排除，并因此形成關于這一主題新聞報道的常規處理手段，而且還有助于推斷出該框架可能在受眾接觸和解碼信息過程中發揮了什么樣的作用，進而達到分析內容主旨、展示社會偏見、呈現群體形象和解釋媒體效果與意圖的目的[6]。

(三)研究價值

保羅·拉扎斯菲爾德認為大眾媒體具有“社會地位賦予功能”，任何一種問題、人物或社會活動一旦得到大眾媒體的廣泛報道，就會成為社會輿論的焦點[7]。在“雙創”浪潮背景下，大學生創業者受到大眾媒體前所未有的關注，由其所構建的媒介形象不僅關系到能否為大學生群體的創業選擇和決策提供正確的指引，也關系到能否為大學生創業活動構建良好的輿論環境[8]。然而，在以大學生創業者為對象的研究中，大多數學者關注大學生創業者的創業意識培養、能力結構要素以及創業效果等問題[9-12]，關于媒體應如何針對大學生創業者進行傳播、如何在媒介擬態環境中再現和傳遞大學生創業者形象及大學生創業者現有媒介形象是應當強化還是重構等一系列問題的探討則較為匱乏。

二、研究方法

本文選擇新浪網的新聞中心頻道作為大學生創業者媒介形象分析的數據來源，采用傳播學中的框架分析方法，借助社會科學統計軟件(SPSS)，考察媒體如何構建大學生創業者的媒介形象。

(一)數據來源

我國大多數媒體都設置了采編權限，在信息獲取上受到較大限制，同時由于報刊媒體和電視媒體提供的信息難以量化分析，因此本文選取新浪網新聞中心的相關報道作為研究對象。新浪網新聞中心與全國上千家媒體有著良好的合作，在Alexa Internet公司公布的網頁瀏覽指數中，新浪網新聞中心日均獨立IP訪問數(IP值)約為3 000萬，日均頁面瀏覽量(PV值)約為1.06億，在所有門戶網站中排第3位。新浪網新聞中心的報道來源都是國內各大媒體，在編輯和發布的過程中基本保持了各個媒體特定的新聞判斷和選擇標準[13]，在一定程度上可以呈現出特定時段內關于大學生創業者媒體報道的整體態勢和情況。

(二)樣本選擇

2014年9月10日，李克強總理在夏季達沃斯論壇開幕式上正式提出“大眾創業，萬眾創新”的號召，成為我國開啟“雙創”時代的里程碑，大眾媒體對創業話題的關注也上升到了新的高度。因此，本文將2014年9月10日作為樣本抽取時間段的起點，將論文數據收集的前一天2017年7月5日作為截止日期，以“大學生創業者”作為關鍵詞，并將關鍵詞設置為位于全文，在新浪搜索引擎中共搜到相關新聞報道1 136篇。通過對搜索到的1 136個樣本進行梳理，剔除與大學生創業者主題無關、信息過于零散、缺乏主線、內容重復或雷同的新聞報道，本文保留了619個有效分析樣本。

為了深度挖掘不同新聞報道源對框架呈現的影響，本文根據新浪搜索引擎提供的新聞出處，將樣本歸納為各級主流媒體、都市類報刊、商業門戶網站與高校4種類型的新聞報道源。其中，對各級主流媒體的界定主要借鑒新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的觀點，包含各級黨委機關報紙、政府網站以及具有黨和政府喉舌功能的大型新聞網站等[14]。

(三)研究方法

常用的媒體框架分析方法包括批判論述分析取向、詮釋包裹分析取向、框架清單分析取向和論述結構分析取向[15]。考慮到本文有待研究的新聞報道時間跨度長達59個月，本文采用框架清單分析取向方法，首先從樣本框中隨機抽取部分新聞報道進行分析，構建出框架主題、框架機制和框架方向3個分析類目；其次采用經過檢驗的分析類目對全樣本進行研究，并借助數據統計分析，以各分析類目中樣本出現的頻率來顯示內容的意義，然后再通過交叉分析揭示出不同媒體關于大學生創業者新聞報道的意圖及動機。

三、研究發現

(一)新聞框架主題：以相關活動和典型事例報道為主

根據框架清單分析路徑的觀點[16]，本文在對大學生創業者的新聞報道框架主題進行歸納時，先通過小樣本分析設計主題類目，再為每一個類目制定出定義和指標以明確該主題類目包含的范疇；在經過檢測和判斷指標檢驗后，依據確定下來的框架主題搜集對應的新聞報道樣本。同時，對特定群體的媒介形象進行分析，不僅要關注該群體的行為與特征，而且還不能忽視該群體所處的外部環境或具體情境。依據上述分析邏輯，本文將大學生創業者的新聞框架主題劃分為政策計劃、環境條件、相關活動、典型事例、觀點建議和調查統計6類。

從各框架主題分布來看(圖1)，以相關活動為框架主題的新聞報道排在第一位，共有146篇，占比達到23.6%，這類新聞報道主要關注全國及各省市針對大學生舉辦的創新創業競賽及培訓活動，例如全國大學生“創新、創意及創業”挑戰賽、“創青春”全國大學生創業大賽、KAB創業大講壇等，報道內容大多是關于大學生在這類活動中的獲獎情況、行為表現、心得體會等。以典型事例為框架主題的新聞報道排在第二位，共有133篇，占比為21.5%，這類新聞報道以大學生創業者具有代表性的個案為內容，例如“大學生村官的創業項目”“80后女大學生的山區創業故事”“大學生返鄉創業當牛倌”等。以觀點建議為框架主題的新聞報道排在第三位，共計116篇，占比為18.8%，這類新聞報道主要就大學生創業的利弊展開討論、總結經驗教訓并提出建議，例如“大學生可先就業再創業”“年輕人創業有‘套路’，先別急著掙錢”“政策力挺大學生創業，投資人逐漸冷觀”“大學生休學創業千萬勿盲從”等。政策計劃、環境條件和調查統計3個框架主題的新聞報道數量均在100篇以下，其中政策計劃框架主題主要關注國家和各省市出臺制定的資助計劃、扶持政策和審批條件等對大學生創業者的影響；環境條件框架主題從市場、法律、服務、教育、社會觀念等方面出發，報道大學生創業者在現有環境中的創業優勢或問題；調查統計框架主題主要是采用抽象量化的數據反映大學生創業活動或現象的狀態，并通過對數據的解讀讓受眾了解數據背后有趣、有用的信息。

圖1 大學生創業者報道框架主題數量分布

結合不同新聞報道源與框架主題進行交叉分析發現，各級主流媒體關于政策計劃、環境條件和相關活動3個框架主題的報道數量明顯高于其他3類媒體(都市類報刊、商業門戶網站與高校)，其中在環境條件和相關活動2個框架主題中，各級主流媒體的新聞報道數量及占比都接近這兩個框架主題新聞總數的一半，分別達到49.5%和43.8%。這說明與其他3類媒體相比，各級主流媒體更關注大學生創業者在現有環境條件下參與各類活動的表現及結果；都市類報刊則傾向于通過典型事例報道來展現大學生創業者的精神面貌，在典型事例框架主題中都市類報刊的報道數量最多；商業門戶網站在觀點建議和調查統計2個框架主題方面發表的新聞報道數量明顯多于其他3類媒體。從上述統計可以看出，各級主流媒體、都市類報刊和商業門戶網站3類主要媒體對大學生創業者的報道所選擇的框架議題范圍較廣，在政策計劃、環境條件、相關活動、典型事件、觀點建議和調查統計等方面均有所涉及。值得注意的是，高校媒體不僅報道總量較小，在各個議題中也沒有體現出絕對優勢。實際上，高校作為大學生創業者孕育和成長的搖籃，高校新聞報道源的缺失無疑會使受眾對大學生創業者媒介形象的認知大打折扣，尤其在現今高校自媒體蓬勃發展的背景下，如何積極參與到大學生創業者傳播當中來，是我國各大高校應當深思的問題。媒體在對上述議題進行話語選擇或是符號重組時，都有意或無意地構建起“大學-創業”的邏輯鏈，并試圖形成與議題相對應的報道圖景。

(二)新聞框架機制：故事化和權威化成為主要表現方式

在對樣本的框架機制進行判斷的過程中，遵循框架機制雙層次判斷原則，一方面從新聞報道的整體特征出發，通篇閱讀全文，把握該報道的主體結構；另一方面，借助新聞內容的表現手法或論述方式，形成關于框架機制類目具體判斷標準的認識[17]。對照已有研究觀點，本文將關于大學生創業者的新聞框架機制劃分為故事化、標簽化、權威化、數據化和無特定框架5種類型。這5種框架機制的具體表現形式如下：“故事化”是指新聞報道的整體結構和主要表現手法體現為完整描述創業事件發展的起伏過程，其中不乏對細微情節或是大學生創業者心理活動的描寫，新聞報道的可讀性較強，但論述方式帶有一定主觀色彩；“標簽化”體現為新聞報道著重于強化既有的大學生創業者刻板印象，用以區分大學生創業者與其他群體，在報道過程中傾向于將訪談對象進行虛化或匿名處理，把可能是個案或特例的人物統稱為“大學生創業者”；“權威化”體現為新聞報道大量引用政府部門、創業領域專家、成功的創業者或商界名人的原話作為證據，以增強內容可信度為目的；“數據化”體現為以統計數據作為強化論述的方式，并沒有過多關注大學生創業者的個體差異，而是將融資金額、盈利數額、創業人數、創業成功率等數據結論作為增強說服力的主要手段；“無特定框架”是指新聞報道未呈現出以上4種框架機制，也無明顯其他框架機制特征，對報道內容通常采用平鋪直敘的手法，不帶有引導傾向，本文將這些報道歸入“無特定框架”類別。

從分析結果看(圖2)，采用故事化作為框架機制的新聞報道數量最多，達到183篇。這類新聞報道的特點在于通過故事化敘述手段來呈現大學生創業的事實，恰如其分地制造戲劇沖突和描繪創業過程。權威化框架機制的新聞報道數量略少于故事化框架機制的新聞報道數量，共計171篇，這類新聞報道中引用最多的是政府部門領導人物或創業領域專家學者的話語，例如“省教育廳副廳長”“上海財經大學創業導師”“武漢理工大學創業學院院長”“光谷創業咖啡執行總經理”等，內容多是對大學生創業活動本身進行解釋，或是為大學生創業者提供建議。數據化框架機制的新聞報道數量排在第三位，共計116篇，創業活動本身是一種經濟商業活動，因此用數據描述事實或預測趨勢成為大學生創業者新聞報道的常見手段，例如“98 799位大學生創業者中，男性占55%，女性占45%”“大數據解讀四川省創業補貼政策”“未來3年內，我區大學生創業者數量有望增長5個百分點”等。標簽化框架機制的新聞報道數量較少，只有58篇，新聞報道中的標簽化框架機制是指以高度概括化和類型化的歸類方式對事件中的人物、群體進行描述,從而在海量信息中提高受眾的關注與記憶。在619篇研究樣本中還有90篇新聞報道被歸入無特定框架機制，即通過標題和正文文本無法判斷這些報道是采用上述哪一種框架機制進行大學生創業者形象構建的。

圖2 大學生創業者報道框架機制數量分布

盡管不同類型媒體的自身傳播特點和傳播目的都有所不同，但在關于大學生創業者的報道中，在框架機制的使用上并未出現顯著差異。各級主流媒體采用最多的框架機制是故事化和權威化，進一步閱讀和梳理文本可以看出，各級主流媒體在這2種框架機制的使用上顯示出了政府部門行動綱領或意見的影響，這也與主流媒體的屬性較為吻合。都市類報刊對框架機制的選擇與各級主流媒體較為一致，主要采用故事化和權威化框架機制來對大學生創業者進行身份勾畫和形象描繪，但從故事架構、表述方式以及原話引用的位置等方面可以看出，市場化的都市類報刊使用這2種框架機制的目的在于提高新聞的可讀性，吸引受眾對該類新聞的注意[18]。商業門戶網站除了以故事化和權威化框架機制為主，也大量運用數據化框架機制塑造大學生創業者形象。商業門戶網站具有與受眾進行頻繁互動的優勢[19]，因此在報道過程中會選擇多種框架機制，引發受眾關注和討論，從而提升報道的輿論效果。

(三)新聞框架方向：褒義/積極的態度仍是媒體報道主流

圖3 大學生創業者報道框架方向數量分布

新聞報道的框架方向是指報道中有意或無意對大學生創業者表現出來的價值取向或感情傾向，通過對研究樣本中關于大學生創業者的內容、句式和詞性等方面進行分析，將關于大學生創業者新聞報道的框架方向分為褒義/積極、中立、貶義/消極3種類型。

從圖3可以看出，采用褒義/積極框架方向的新聞報道數量最多，達到342篇，占比55.3%。這部分新聞報道中出現頻率較高的關鍵詞包括“社會責任感”“創新精神”“勇于冒險”“創業英雄”“校園榜樣”“勤勞致富”等。采用中立框架方向的新聞報道數量次之，共有197篇，占比31.9%；從文本內容看，這部分新聞報道大多是單純地陳述事實或結果，對大學生創業者的評價也主要以中性詞為主。采用貶義/消極框架方向的新聞數量最少，共計79篇，占比12.8%，其報道內容主要關注大學生創業過程中的“難題”“壞結果”“誤入歧途”等，將大學生創業者置于不利地位，高頻詞匯包括“盲目樂觀”“違反法律”“缺乏經驗”“眼光過高”“被騙”“破產”等。

將所有樣本按照新聞報道源進行分類，可以看出不同類型媒體的報道方向分布與上述分析結果一致，都體現為“褒義/積極>中立>貶義/消極”，但進一步分析發現各類媒體的框架方向分布仍然存在一定差異。各級主流媒體的褒義/積極報道主要集中在政策計劃主題中，這類新聞聚焦于政府部門和相關單位對大學生創業活動的支持，因此未有主流媒體采用貶義/消極的框架方向進行報道。都市類報刊的褒義/積極報道主要集中在典型事例中，這是因為都市類報刊媒體在對大學生創業者的典型事例進行報道時，主要目的在于“抓先進，促典型”，以實現鼓勵、引導大學生創業活動開展的目的。相較于前2類媒體，商業門戶網站的貶義/消極報道數量最多，且主要集中在觀點建議主題上，例如“大學生創業切忌盲目跟風”“大學生創業為何偏愛送外賣”“畢業3年內超過半數大學生退出創業”等，作為新媒體中的典型代表，商業門戶網站比傳統媒體更關注大學生創業活動中具有爭議性的題材。

值得注意的是，除了高校外，其余3類新聞媒體采用中立態度報道的數量均超過30%。從這些中立報道的內容上看，大多屬于大學生創業熱潮冷卻后的反思與總結，盡管并未在框架策略上迅速走向另一個極端——否定大學生創業的意義或呈現大學生創業者的負面形象，但這些中立視角的報道體現出了媒體關于大學生創業的態度開始由贊揚甚至吹捧向理性思考轉變。大學生創業者媒介形象建構的框架方向反映出兩個方面的媒體報道機理：一方面，為了尋找反映“雙創”時代大學生創業者的典范，挖掘出凸顯大學生這一創業群體中具有代表性的佐證材料，使得與大學生成功創業的優勢或特例相關聯的人物事件在報道框架策略中處于優先地位；另一方面，長期以來大學生創業者正面形象報道傳達的符號意義定格為“大學生創業成功多于失敗”[20]，然而大學生創業現實中大量累積的失敗案例，促使媒體開始從多個角度對大學生創業活動進行深度解釋，以利于受眾認清這種現象的真相和本質。

四、結論與討論

在新聞框架主題方面，本文通過研究發現，媒體在對報道主題進行話語選擇或是符號重組時，都有意或無意地構建起“大學-創業”的邏輯鏈，并試圖形成與議題相對應的報道圖景。在通過設置“大學-創業”邏輯鏈來強調大學生創業者特殊性的同時，這些媒體忽視了大學生創業者與普通創業者一樣，都要經歷市場競爭的大浪淘沙，也忽視了大學生創業者能否將競賽技能和政策優勢運用到創業項目運營中來，才是其取得成功的關鍵[21]。“鼓勵大學生創業，要避免把創業大學生培育成溫室里的花朵，一旦離開高校就走不下去了。”然而，我國媒體卻恰恰經過對大學生創業者報道議題的簡單處理，導致這些新聞報道落入大學生創業是“不接地氣”的窠臼。對我國媒體而言，在對大學生創業者進行報道時，既應該對創業背景、創業動機以及創業過程做出清晰闡釋，還應該對大學生創業者成功或失敗的原因進行深度探討，若只是把原因簡單歸結為創業政策缺失和教育體系不完善，那么將不利于將大學生創業者置于真實市場競爭環境中進行評價。

在新聞框架機制方面，本文的研究數據顯示出不同類型媒體所采用的框架機制較為一致。曾有研究指出大學生創業新聞報道存在嚴重的標簽化取向[6]，但本研究發現采用標簽化作為框架機制進行報道的新聞數量最少，除了各級主流媒體外，其他媒體對標簽化框架機制的使用率都小于10%。這種“去標簽化”的框架機制趨勢表明，各類媒體均認識到“雙創”時代下大學生創業者已經呈現出多元化的特征，很難用一個詞對其進行準確的歸納和概括。基于此，我國各類媒體在對大學生創業者進行報道時，應該做到盡可能避免為大學生創業者貼標簽，通過賦予大學生創業者或創業活動特定的社會意義，將原出社會事實轉化為有意義的符號世界[22]，從而達到展現當代大學生創業者的真實面貌的目的，這也有助于媒體從不同角度描繪大學生創業者的眾生百態。

在框架方向方面，盡管不同類型的媒體通過不同的側重點和傾向性來表達自己關于大學生創業者的價值立場，但大部分媒體開始注重大學生創業者形象塑造的平衡性，在以創業事實為前提的基礎上，形成對大學生創業者的判斷力，有了更為多元和包容的價值觀點。事實上，無論成功還是失敗，經驗還是教訓，都在不同程度上成為大學生創業者媒介形象建構的因子，如果關于大學生創業者的報道僅僅是“報喜不報憂”，這樣的媒體形象建構實際上是碎片化和片面化的。基于上述分析，我國媒體應重視從中立甚至批判的視角關注大學生創業者及其活動過程，致力于還原一個更真實的大學生創業者形象，進而形成反映大學生創業者真實情境的擬態環境，為受眾客觀認知大學生創業者提供參照。