用戶生成內容特征對社會化電商消費者購買意愿的影響研究

劉 莉，高 泉

(湖南工業大學 商學院，湖南 株洲 412008)

一、引言

在移動互聯網時代，中國消費市場開始新一輪的消費升級，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變。各大電商也在尋求新的增長渠道，特別是各類電商平臺逐漸脫離搜索零售的傳統電商模式，正在向“社區+內容+電商”的模式轉變。現代的消費者往往通過搜索引擎獲得購買路徑，他們不再被動地接受商家推薦的信息和知識，而是通過主動查閱其他消費者創造的信息(圖片、文字、音頻等)作為購買決策的參考。所以，消費者轉向于主動創建個人平臺,分享照片、視頻、微博、微信和SNS等內容以及對他人的信息進行評價和傳遞，這些用戶自生內容(UGC)給其他消費者的購買提供了信任度更高的信息。

社會化電商是傳統電子商務進化而來的，利用社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，與用戶進行社會聯結、用戶發表信息等方式來促進商品的購買和銷售行為[1]。國外的Pintrest、Thisnest等，國內的以蘑菇街、美麗說等為代表的社會化電商、微店等社交電商，以一種新的“社區+電商”的模式躋身于時代的前沿，使社會化營銷成為企業推廣的前沿陣地，利用虛擬社交吸引用戶，使用戶可以在社區發表自己的購物體驗，成為社會化電商平臺主要的內容來源。此外，消費者在平臺上發表的圖片、文字、視頻等內容可以為其他消費者提供參考，其他消費者也會積極參與分享和互動，為其他社區成員帶來福利。

學者對社會化電商的購買意愿進行了一定的研究，但是從社會影響的角度研究UGC對購買意愿的影響的研究相對來說較少。許多學者把傳統電商的理論搬到社會化電商領域來研究，或者從電商平臺質量的角度或者從評論數量與評論質量的角度來研究其對購買意愿的影響。由于線上的消費都是看不見摸不著的，消費者的信任是很重要的影響因素之一，只能通過商家信息的分享和購買者購后體驗來判斷商品的質量，因此社區成員的信任以及社區成員公布自己的購物心得所表現出的社會影響對社會化電商消費者的購買意愿是有影響的。

本文選擇UGC特征作為主要變量探討其對消費者購買意愿的影響。

二、文獻回顧

(一)社會影響理論

社會影響理論(Social Influence Theory,SIT)在社會心理學和管理學領域主要是為了解釋人的行為受外界因素的影響。Deutsch等提出社會影響有兩種：一種是信息性影響，另一種是規范性影響。信息性影響(Informational Social Influence)是指消費者從其他消費者或者用戶發表的信息里得到一種認知，并作為判斷價值的依據；規范性影響(Normative Social Influence)是指消費者通常會接納自己認為具有代表性的群體，會去模仿認同群體的行為以免遭到排斥[2]。

關于社會影響的研究，在早期離線營銷學研究中，Burnkrant等就探索出身邊熟悉的人對個人在購物時是存在社會影響的[3]。在后期的營銷學研究中，部分學者把社會影響因素作為影響網絡營銷的具體因素，例如Amblee等在研究營銷管理時發現，社會影響通常是消費者受自己接觸群體的影響[4]；Ma等研究發現，在線下市場中，社會交互、社會傳播、效仿等行為方式對個人決策的影響強度較大[5]，這進一步說明社會影響對個體決策是有影響的。總之，社會影響研究在營銷學領域的應用較為廣泛。

(二)用戶自生內容特征的相關研究

在社會化電商中，用戶趨向于發表個體看法，個體生成的內容展示在社會化電商平臺上，而這種內容會通過社會網絡關系影響消費者的行為決策。有些學者通過社會影響理論對用戶生成內容進行分解，以探索其對消費者購買決策的影響。

大部分學者在研究社會化電商消費者個體決策的影響因素時，認為無論哪種影響特征最終都取決于UGC特征。因此，學者利用社會規范來研究在線評論數量，發現在線評論數量和UGC質量都會對消費者購買意愿產生影響[6]。Wu認為，一方面，UGC的信息互動性不只是用戶主動探尋商品的信息，也包含其他粉絲、用戶交流、在線交互等帶來的娛樂效用，所以他認為信息性影響因素分為用戶感知響應和人際感知；另一方面，UGC的人際互動反映的是人際交流和快速響應的能力，所以歸納為規范性影響因素[7]。郜雁和莫祖英也對用戶生成信息內容的影響因素進行了分析[8]。總之，學者們都基本認同UGC特征對消費者購買決策的影響，并對其維度進行了不同的分類。

(三)消費者信任的相關研究

在線購買環境中，虛擬環境使個體之間不能面對面地交流，因此信任成為網絡購買的影響因素之一。早期學者都強調了信任在購買行為中的重要性，例如Moorman等認為，信任能確保在某個交易活動中對交易伙伴產生好感[9]；Morgan等也認同誠實與可靠的重要性[10]；Cyr認為，信任是決定對商家的態度與行為的重要因素[11]。

在后期相關研究中，學者們更強調信任對購買意愿或決策的影響力，例如Pavlou創新性地提出用信任改進技術接受模型，證明消費者的感知有用性、感知易用性都源自于信任，對消費者的購買意愿是有影響的[12]。Hampton-Sosa等證實，信任能顯著增加消費者的購買意愿[13]。Awad等指出，消費者重復購買產品和服務的重要因素之一就是信任[14]。Fan等從性別差異的角度分析了消費者的口碑對購買決策的影響力[15]。由此可見，信任對消費者購買決策的效應是很明顯的。因此，本文將信任作為中介變量，探討UGC特征對社會化電商消費者購買意愿的影響程度。

綜上所述，在互聯網購買環境下，UGC特征與信任對社會化電商消費者購買意愿的社會影響，還有很多可以探討的問題。目前，對UGC的社會傳導機制研究還沒有形成成熟的理論，對于不同社會網絡結構下UGC特征的影響和作用研究還不夠充分。因此，本文在文獻研究的基礎上，試圖以信任為中介變量，分析UGC特征與社會化電商消費者購買意愿的因果關系。

三、研究假設與模型

綜上所述，本文認為，用戶自生內容特征(UGC特征)包括信息性影響和規范性影響兩方面。其中，信息性影響包括信息質量、信息互動性；規范性影響包括信息數量和人際互動性。本文以信任為中介變量，構建UGC特征對社會化電商消費者購買意愿的概念模型。

(一)信息性特征對信任的影響

Porter等認為，通過有意義的、豐富的信息交互可以達到信任，從而可以產生積極的社區與公司的關系[16]。金立印認為，如果那些潛在的消費者看到了平臺上充斥著對產品不利的信息，就不會有購買甚至繼續瀏覽的欲望[17]。在社會化電商平臺上，消費者購買后會在社區分享購物體驗、介紹產品的信息屬性，還會分享購買的鏈接、標明產品的價格以及相關的搭配。因此，消費者看到社區成員的信息和分享會無形之中增加對該商品的信任與認同，并認為社區成員自主生成的信息是真實的。鑒于此，本文提出以下假設：

H1：信息性特征對消費者信任具有顯著正向影響

(二)規范性特征對信任的影響

Morgan等認為，在某個交易活動中與伙伴進行交互，會對交易伙伴產生好感，并相信對方是講誠信和可靠的[18]。孫春華等也認為，網絡口碑信息的數量對信息的可信度起著正向的作用；如果消費者在瀏覽此平臺信息時，看到很多關于此商品的介紹與評論，就會有好感繼續瀏覽并持續續關注[19]。在社會化電商平臺中，許多消費者是跟隨大眾消費趨勢的，如果消費者看到較多的社區成員參與互動，并分享相關產品的信息，就會對產品或者服務采取肯定的態度[20]。因此，本文提出以下假設：

H2：規范性特征對消費者信任具有顯著正向影響

(三)信息性特征對消費者購買意愿的影響

Baner等認為，信息的互動性是消費者通過各種鏈接渠道進行搜索信息，這種互動更讓消費者覺得比較吻合自己對信息的認知，從而使得互動性很好地加工了信息[21]。此外，Ma等認為，信息越是真實、準確、可信賴，越能夠左右消費者的購買行為；信息的全面性、詳盡性和時效性能夠讓消費者對購買的產品有較為準確的了解，能夠提高消費者對信息的信任度，并把這些信息作為自己決策的有力依據[22]。因此，本文認為，信息的互動性越高，表明消費者對信息求知的主動性越高，這樣一來消費者能夠快速、準確地找到自己想要的信息，并且能夠快速解決購買選擇問題。鑒于此，本文提出以下假設：

H3：信息性特征對消費者購買意愿具有顯著正向影響

(四)規范性特征對消費者購買意愿的影響

Dholakia等認為，人際交流互動越頻繁，成員之間的感情就越近，消費者更加愿意參與購買，獲得群體的認可[23]。Ye等證實，UGC的數量和效價對消費者有顯著正向影響[24]。陳明亮也指出，大量的用戶發表有關產品的信息，會讓消費者降低對產品的不確定性，從而改變對產品的初始預期，最后順從其他用戶的認知[25]。因此，本文認為，在社會化電商平臺上，UGC信息數量越多，代表購買此產品的用戶數量越多，這就會引發網絡效應，使得大量消費者感知此商品是好的，從而產生購買意愿。如果群體成員互動頻繁，那么這個群體的同類意識越強，群體交流的信息也就更具有說服力。因此，本文提出以下假設：

H4：規范性特征對社會化電商消費者購買意愿具有顯著正向影響

(五)信任對社會化電商消費者購買意愿的影響

Yun基于感知價值的視角驗證了信息和資源的可信度顯著影響用戶的感知價值，同時感知價值對消費者的行為傾向也是有顯著影響的[26]。Huang等從信任的角度發現，社交性、自我參照性與能力的認知信任和情感信任、誠實的認知信任都是顯著相關的，從而影響消費者的購買意愿[27]。

圖1 研究模型

因此，本文認為，信任通常被認為是相信對方的言論，認為對方是誠實善良且有能力的。在社會化電商平臺中，由于處在虛擬社區中，每個消費者不能面對面地進行探討與交流，信任就是決定消費者決策的依據之一，除了消費者對社區成員的信任，也包括消費者對社區成員發表信息和參與互動的信任。社區成員參與的互動性越頻繁，分享的信息越詳細、購物體驗越真實，越容易使消費者產生信任，從而激發購買意愿。因此，本文提出以下假設：

H5：信任對社會化電商消費者購買意愿具有顯著正向影響

綜上所述，本研究假設與模型構建如圖1所示。本文以社會影響理論為基礎，并以信任作為中介變量，探討UGC特征對消費者購買意愿的影響。

四、實證分析

(一)問卷設計

本文根據前面所提出的研究模型，對研究變量進行了界定。本文在引用相關文獻、與相關領域專家進行訪談的基礎上，將UGC特征分為信息性特征和規范性特征，將信任分為誠實、能力和善意2個維度。形成調查問卷初稿后，筆者進行了預測試，修改了容易引起誤解或語句不合理的內容，并檢驗了衡量題項的信度與效度，最終形成正式調查問卷。

調查問卷分為兩部分：第一部分為調查對象的基本信息，第二部分是研究變量的衡量題項。UGC特征有9個衡量題項，包括信息性特征(5個題項)和規范性特征(4個題項)；信任有8個衡量題項，包括誠實(3個題項)、能力(3個題項)和善意(2個題項)；購買意愿有3個衡量題項[28]；調查問卷所有衡量題項都采用Likert 5點量表測量，從不同意到非常同意，依次給予1～5分。

(二)樣本統計

問卷調查從2017年8月1日到8月30日歷時30天，采用線下發放紙質問卷的方式，主要向使用過社會化電商平臺的大學生、白領等群體進行現場調查，在現場講解相關填答要求后，消費者進行問卷作答。共收集147份問卷，剔除虛假問卷、錯選、漏選的問卷，最終得到有效問卷128份，有效問卷率為87.07%。在128個樣本中，男生40份，女生88份，分別占比31.25%和68.75%；在年齡方面，20～24周歲的居多，占比66.17%；在受教育程度方面，本科生居多，占比75.19%。在128份樣本統計中，調查對象以年輕人和高學歷的人員居多，符合本研究的目的，因此問卷具有代表性。

(三)信度與效度分析

本文利用SPSS 20.0對以上樣本數據進行探索性因子分析，以得到UGC特征、信任和消費者購買意愿的因子。如表1所示，各因子的KMO值都大于0.7，Bartlett值為0.000(<0.05)，說明樣本數據適合進行因子分析。

表1 各變量探索性因子分析

從因子分析結果來看，由于Q12是信任的誠實維度的第3個題項，其在因子1和因子2上的因子載荷量都超過0.5，因此刪除此項。UGC特征包括2個因子：信息性特征和規范性特征；信任包括2個因子：誠實、能力和善意；購買意愿只提取一個因子。各個因子特征值都大于1，因子載荷量都大于0.5，累計方差貢獻率分別為：60.734%、62.790%、80.638%。各因子的Cronbach’s α系數均大于或接近0.8，表明信度良好。整體而言，對于各變量的衡量是可靠的。

根據探索性因子分析結果，本文進一步對原概念模型進行細化和修改，修改的概念模型如圖2所示。

圖2 修改后的研究模型

(四)模型檢驗

在前文因子分析的基礎上，以因子荷載量為權重取各變量的加權平均值。根據假設構建如下4個模型，其中，F1表示信息性影響、F2表示規范性影響、F3表示誠實、F4表示能力和善意、F表示消費者購買意愿。

模型一：F3=β1+β2F1+β3F2+μ，是驗證信息性特征和規范性特征對誠實維度的影響。

模型二：F4=α1+α2F1+α3F2+μ，是驗證信息性特征和規范性特征對能力和善意維度的影響。

模型三：F=γ1+γ2F1+γ3F2+μ，是驗證信息性特征和規范性特征對社會化電商消費者購買意愿的影響。

模型四：F=ε1+ε2F3+ε3F4+μ，是驗證誠實、能力和善意對社會化電商消費者購買意愿的影響。

利用多元線性回歸得出如下結論，如表2所示。

表2 多元線性回歸分析結果

注：*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01

1.UGC特征對誠實的影響

根據模型一得出，信息性特征和規范性特征的標準化系數分別為0.210**(P<0.05)和0.427***(P<0.01)，表明UGC的信息性特征和規范性特征對誠實維度有顯著影響，所以修正后模型的假設H1和H3成立。

2.UGC特征對能力和善意的影響

根據模型二得出，信息性特征和規范性特征的標準化系數分別為0.014(P>0.1)和0.505***(P<0.01)，表明UGC的信息性特征對社區用戶的能力和善意沒有顯著影響，但是規范性特征對社區成員的能力和善意是有顯著影響的。因此，假設H2不成立，但是假設H4成立。

3.UGC特征對購買意愿的影響

根據模型三得出，信息性特征和規范性特征對消費者購買意愿是有顯著影響的，標準化系數分別為0.287***(P<0.01)和0.184*(P<0.1)。因此，假設H5和H6是成立的。

4.信任對消費者購買意愿的影響

根據模型四得出，信任的2個維度誠實、能力和善意的標準化系數分別為0.459***(P<0.01)和0.087(P>0.1)，表明誠實對消費者購買意愿是有顯著影響的，而能力和善意對消費者購買意愿沒有顯著影響，因此假設H7成立，H8不成立。

(五)研究結論與討論

1.探索性因子分析結果

UGC特征可以分為2個維度，即信息性特征和規范性特征，信任可以分為2個維度，即誠實、能力和善意。本文對UGC特征的因子提取與其他研究相似，但是信任維度強調誠實、能力和善意兩方面。

2.UGC信息性特征對誠實和社會化電商消費者購買意愿具有顯著正向影響

回歸分析結果說明，產品信息詳細、真實，信息內容能夠及時更新，供用戶參考與借鑒，社會化電商平臺的信息質量就會得到用戶的認可，同時用戶也會積極地參與互動，這樣就增加了消費者對信息的信任度，從而產生購買意愿。本研究結論進一步驗證了相關研究的成果，說明目前社會化電商消費者對UGC特征的認識是一致的。

3.UGC規范性特征對誠實和社會化電商消費者購買意愿具有顯著正向影響

回歸分析結果說明，社會化電商平臺上信息數量越多，消費者的關注度越高；再加上社區用戶之間的互動性增多，讓消費者感受到社區的用戶群體是具有一定代表性的，這樣就增近了消費者與社區成員之間的關系和認同，進而激發消費者購買意愿。

4.UGC的信息性特征對能力和善意沒有顯著影響，但是規范性特征對能力和善意具有顯著正向影響

回歸分析結果說明，社會化電商平臺上的信息規模越大，消費者就越會認為這些信息都是消費者切身的使用經驗和體會。當消費者存在疑惑時，他們愿意去相信社區成員是有一定的專業能力，能夠幫助自己解答相關問題，也愿意去相信社區每個成員是善意的，樂意幫助他人實現其利益的。但是，在本研究中，信息特征沒有對能力和善意產生顯著影響，這與其他研究結論不同。這可能說明，消費者認為信息質量與信息交互還沒有達到相應的標準，還不能構成充分的信任。

5.信任的誠實維度對消費者購買意愿具有顯著正向影響，能力和善意維度對消費者購買意愿沒有顯著影響

回歸分析結果說明，當社區成員認為其他成員發表的信息是真誠的，是有信譽保證的，消費者購買意愿就越強。但是，在本研究中，能力和善意對消費者購買意愿的影響并不顯著，與已有相關研究的結論不一致。這說明，很多時候消費者由于處于虛擬社區，不能面對面地進行信息交流，因此對社區成員不了解，所以難免會對社區成員的能力和善意持有懷疑的態度，從而影響了購買意愿。

五、研究建議與展望

本文研究結果表明，UGC特征對信任和消費者購買意愿具有重要的影響?；谝陨涎芯拷Y論，本文從社會化電商平臺和消費者兩個方面來提出以下建議。

1.對社會化電商平臺的建議

社會化電商平臺要想提升用戶體驗，激發社區成員或者消費者購買意愿，應該增強社區信息的管理，平臺企業還應該控制虛假信息、營銷賬號入侵，構建一個真實的社區壞境，增強社區成員信息傳播與分享的認知，進一步提高信息的真實性與可信度。

2.對消費者的建議

消費者作為社區成員，應該積極參與信息互動，進行信息的分享和傳播，積極推動社區成員之間形成共同愿景和語言。社區成員之間可以引導用戶積極參與搜索和互動，加深用戶群體的互動程度，同時整合同類產品的相關信息，幫助消費者感知到目標商品的UGC規模，充分發揮UGC的社會影響。

本文也存在一定的局限性，理論方面只考慮了UGC的社會影響特征，忽略了其他理論也可能被運用到社會化電商消費者購買意愿的研究中，因此還可以探索其他理論的支持。在數據收集方面，本文的樣本男女比例為1∶2，鑒于未來研究的普遍性和推廣性，樣本數據的規模還需要擴大，同時樣本的隨機性和代表性也需進一步增強。