淺析借勢營銷

【摘要】2018年初，152年一遇的“超級藍血月”出現，眾多品牌緊緊抓住機會在互聯網上開展借勢營銷，其中藍月亮品牌表現尤為突出。本文針對藍月亮的借勢營銷策略，從切入點、傳播途徑、時效性和個性化營銷活動等方面進行了深入剖析，透過現象看本質，目的在于為其他品牌提供策略參考。實施借勢營銷策略也需要綜合考慮多種因素：借勢營銷追求的只是短期內的品牌宣傳效果；借勢營銷要要迎合消費者需求；借勢營銷的運營需要一個優秀團隊的運作。好風憑借力，送我上青云，合理運用借勢營銷策略對品牌的宣傳會起到四兩撥千斤的作用。

【關鍵詞】借勢營銷 品牌

一、什么是借勢營銷

借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者了解產品并接受產品的營銷手段。換句話說，就是通過借勢，以期望擴大產品的知名度，培養品牌的忠誠度，形成良好的企業形象，并最終促進產品銷售的營銷策略。

二、藍月亮借勢營銷策略分析

2018年1月31日，152年一遇的“超級藍血月”出現，可謂“月全食血月+超級月亮+藍月”三景合一的天文奇觀。藍月亮提前結合新聞熱點進行預熱，在微博上“@央視新聞”、“@中央氣象臺”，希望制造話題，引起用戶的參與。隨后藍月亮將傳統營銷玩法植入：關注、轉發和點贊藍月亮微博內容有機會參加抽獎；鼓勵粉絲曬出“泥萌”的藍月亮，圖片拍攝獎品是藍月亮推出的新品；藍月亮為最新一代洗衣液素材做好準備，號召粉絲參與全民P圖，針對入選作品送出獎品。出現超級藍血月當天，藍月亮在微博上六次更新內容與網友進行互動，最后一次在零點跟粉絲說晚安。緊接著網友熱議藍月亮霸屏，這次借勢營銷打敗了杜蕾斯。

藍月亮借勢營銷策略成功之處可以歸納為以下幾點：

（一）品牌名稱是與事件契合的切入點

要想成功借勢，首先要建立與之相關聯的內容，就需要找到事件關聯點，關聯點可以是產品品牌、產品技術、目標顧客、行業動態、名人、社會事件等方面。藍月亮與月亮有著天然、深厚的品牌聯系，藍月亮品牌與“超級藍血月”在名稱上形成了關聯點，消費者在賞月時更愿意看到藍月亮搭便車借勢，而不太習慣杜蕾斯來蹭月亮的熱點。

（二）傳播途徑多樣化

為了成功借勢，企業通常借助新媒體技術，憑借電視、手機、電腦、數碼產品等平臺而進行的網友關注度較高的特殊營銷活動。此次藍月亮借助網站、官方微博、微信朋友圈、短信、視頻、論壇等新媒體元素開展營銷活動，與網友及時、充分互動，迅速捕獲消費者或“粉絲”的眼球，藍月亮霸屏事件的出現，足以說明藍月亮本次借勢大獲成功。

（三）有效把握借勢的時效性

借勢營銷的時效性不長是其作為一種特殊營銷活動的最大弊端。不管是突發熱點，還是名人效應，所產生的熱度都有一定的時效性，長則幾天，短則幾個小時，借勢需要把握切入時機。藍月亮在天文奇觀出現之前就開始布局借勢、造勢；當天更是多次更新微博內容，層層推進借勢策略，使借勢效果最大化。

（四）開展個性化營銷活動

1.在網絡上開展參與活動有贈品等營銷活動，擴大品牌知名度，培養品牌忠誠度。

2.跨行業品牌互動。藍月亮充分利用“藍V微博”的抱團優勢，在“超級藍血月”景觀出現當天，一口氣帶十二個品牌一起上天，如匯源果汁、東阿阿膠、愛瑪電動車與滋源等等，這種跨界品牌互動體現了藍月亮品牌宣傳方面的借勢新思維，即借助別的品牌來宣傳自己的品牌。

3.藍月亮玩轉圖片，利用網絡進行病毒式營銷。在“超級藍血月”景觀出現當天，洗衣液飄在空中的圖片所傳達出的反差形象激發了大眾的笑點，這張藍月亮的借勢海報瞬間在朋友圈刷屏，品牌宣傳效果甚佳。

三、實施借勢營銷需要注意的幾點

（一）品牌建設是一項系統工程

品牌宣傳可以提高企業產品的知名度、塑造企業形象，但品牌建設不是一蹴而就的事情。借勢營銷在較短時間內會帶來較大流量和超高關注度，希望某產品因借勢而產生大量銷售是比較難，畢竟它屬于品牌規劃建設的一部分，因此企業不能寄希望于此種短期行為所產生的宣傳效果，而要有長期的品牌發展戰略規劃。

（二）借勢營銷要以消費者需求為中心

“為什么借勢”是借勢營銷中一個重要的問題，“別人在做，我們也不能不做”，如果僅僅是抱著這種心態，借勢營銷的效果一定好不到哪去。借勢營銷應當以消費者需求為中心，只有這樣消費者才能順勢了解品牌，接受品牌理念，進而形成品牌忠誠度。

（三）多維度借勢提升品牌立體形象

品牌名稱的傳播形成的是品牌知名度；品牌標記的傳播形成的是品牌識別度；產品品牌類別的傳播形成的是品牌理解度；品牌價值的營造與傳播形成品牌偏好度；品牌理念的宣傳與傳播形成品牌認同度。借勢營銷要充分考慮企業的品牌內涵構成，多維度考量，提升品牌立體形象，在產品設計、服務改進和品牌形象塑造等方面進行創新性營銷策劃。

（四）借勢途徑多樣化，線上與線下相融合

我們發現，目前的借勢營銷較多依靠網絡渠道，導致設計表層化、借勢直白化、形式單一化。實際上，有一些熱門事件的影響力較久，企業品牌與之匹配度較高，針對這些熱點進行的借勢營銷更值得立體化設計，除了借助網絡渠道，還可以嘗試其他路徑，比如說戶外、寫字樓等。

（五）做好借勢營銷，需要一個優秀的團隊

實施借勢營銷需要整合各種資源、抓住有利時機、融入創新理念，借勢營銷是營銷新理念，是互聯網時代背景下的一種“借來主義”營銷思維。要做好借勢營銷，就需要一個能夠整合各種思維的優秀團隊，這個團隊應當包括創意策劃人員、文案撰寫人員、技術人員、圖案設計人員等各類專門人才。

四、總結

在互聯網快速發展的時代，借勢營銷的作用日益凸顯，企業對其也更加重視。需要注意的是，借勢需要保持與品牌特性的協調性，找到適當的切入點，及時而穩健的管理。借勢需認清形勢、懂得取舍、收放自如，只有如此才有助于實現品牌形象的塑造與傳播。企業要懂得理性借勢，不跟風蹭熱點，避免沾上炒作之嫌，否則適得其反。最后，企業實施借勢營銷，要講究營銷職業操守，不得有違政府制定的法律法規制度。

參考文獻

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作者簡介：毛德成（1982-），男，安徽合肥人，安徽城市管理職業學院講師，碩士研究生。