奶粉約戰五環外

蔣紅霞

10年前，奶粉行業因質量和信譽問題，致場內玩家頃刻分出成敗。而今，戰事再起，無非又是龍虎爭斗。

欲知奶粉現世如何。請聽此章分解。2008年“三聚氰胺”一事，徹底改變了中國奶粉市場格局。雀巢惠氏、美贊臣、雅培、達能4位“洋家將”，高舉“健康”“無添加”的大旗，迅速搶占一二線城市奶粉市場。彼時。伊利、貝因美等國產奶粉品牌被三鹿牽連.在“唾沫漫天”之下無可翻身。

國產奶粉品牌敗局已定？

10年過去，飛鶴、君樂寶發于“革莽”卻已成英雄，雄踞三四線城市。以雀巢惠氏為首的“洋家將”又哪里容得其壯大，循著“奶粉新政”、二胎政策，乘勢摸進了他人地盤。

貼身肉搏，誰勝誰敗？

井水犯了河水

三四線城市奶粉市場，隨著一紙“新政”，開始洗牌。

2018年年初，嬰幼兒奶粉配方注冊制正式實施，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。此舉一行。本就只在三四線奶粉市場分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”，拿不到注冊資質的他們只得黯然離場。

后繼誰人？當然靠“搶”。

“雜牌”叢生的三四線奶粉市場，本就是一塊“肥肉”。2017年的一份中國嬰幼兒奶粉市場份額報告顯示，“其他”類奶粉的銷售份額在20%左右，這就是一大群中小奶粉品牌撐起來的。要知道，老大哥雀巢的份額也才15%，“后來者”飛鶴更是只占了6.5%。

不僅如此，對于奶粉而言，哪里孩子多，哪里就更有機會。恰恰，據國家統計局數據，2017年中國新生兒的規模有1700萬人左右，其中超過6成分布在非一二線城市。

于是，“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后，生生留出了一個近300億元的空白市場。

洋品牌們率先下手。但對于他們而言。配備足夠多的人員，去三四線城市以及鄉鎮市場跑終端渠道，并不會有明顯效果，所以大多選擇從電商模式入手，在線上電商平臺推出“專供”產品。

菲仕蘭在2016年就推出了美素佳兒的姊妹品牌——子母奶粉，專供三四線市場；雀巢惠氏也研發了“SMA珍蘊”系列奶粉，以更適合中國嬰幼兒、更低價健康的姿態，加入戰局；今年6月，美贊臣與京東達成戰略合作，借力京東強大的物流運輸能力。把美贊臣賣往三四線城市。

飛鶴、君樂寶等國產奶粉品牌，雖不想“奶酪”隨便被動，但也顯得有些無奈。本來搶占三四線市場，靠的就是多系列帶給消費者價格上的多選擇，可奶粉配方注冊制，大大削弱了其優勢。

此“削”彼“漲”。既然奶粉系列變少，洋品牌又步步緊逼攜著彈藥攻入領地，倒不如轉而搶占一二線高端奶粉市場。于是君樂寶、飛鶴都開始漲價，并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和國產奶粉品牌各有心思，一場鏖戰蓄勢待發。

搶奪母嬰店

攻防戰要塞—一三四線城市的母嬰店。

飛鶴、君樂寶能打下三四線城市奶粉市場的半壁江山，除了低價優質，還有一大票的地推團隊。

聽聞洋品牌要來搶母嬰店渠道，他們采用了“人海”與“跳樓大甩賣”戰術。飛鶴派出了一支3000人的消費者教育團隊和12000名導購的隊伍，深入各個母嬰店“幫忙賣貨”；君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產品沖調培訓活動，以期抓住寶媽們的心。另一方面，他們實行“買三贈一”“買五贈一”等活動，試圖用低價抓住消費者。

國產奶粉品牌有“人”，洋奶粉品牌有錢。

雀巢惠氏直接“利誘”，比如返點和“渠道定制”。所謂渠道定制，就是一種系列的奶粉只能在特定的母嬰店買到，這些母嬰店能夠獲取的毛利就會更高；而奶粉品牌也可借此討得母嬰店歡心，搶占市場份額。

相比較起來，美贊臣的“拉戰隊”方式更為麻煩。

對于三四線城市母嬰店來說，存在著貨源沒有保障、運輸倉儲困難、售后服務欠缺等痛點。從訂貨到貨物送達，中間可能需要十幾天，而且貨物還經常出現日期不新、奶粉罐變形破損等問題。

于是，美贊臣聯合京東，幫助母嬰店解決這些問題。三四線城市的母嬰店主們，只要加入“美贊臣母嬰店俱樂部”，線上下單，最快就能在48小時內收到美贊臣的產品。這種從品牌商到銷售終端的無縫對接，可以讓門店擁有更靈活的備貨經營方案。

除此之外。還有從“朋友圈”人手搶占市場的。

在三四線市場，很多父母在奶粉的選擇上，多聽朋友或母嬰店老板的推薦。針對這種小圈子文化，菲仕蘭便以母嬰店主為“品牌代言人”推廣售賣他們的子母奶粉，發展社群。母嬰店主一大早就會給媽媽群里的大家，送奶粉上門，這樣的服務也大大提高了復購率。

子母奶粉的“下鄉計劃”顯然頗見成效，銷售額比去年翻了一倍，更有60%來自鄉鎮母嬰店。

洋品牌各出奇招，加快速度“攻城略地”，而國產品牌靠人能夠做更多渠道的下沉，可總歸要學會反擊。

奶粉“中國風”

“飛鶴，更適合中國寶寶體質”廣告一出，就此打響了國產奶粉差異化、品牌化的應對之戰。

中國作為全球第二大嬰童消費市場，嬰幼兒奶粉行業發展有著天然優勢。據數據顯示，中國嬰幼兒奶粉市場規模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均復合增長率達到16%。

對于飛鶴、君樂寶等國產品牌來說，品牌認知度、認可度，或將成為他們能否打贏這場市場爭奪戰的關鍵。可對比洋奶粉品牌的密集廣告、綜藝冠名以及更高的消費者信賴程度，又該如何翻身？

“200%適合中國寶寶體質”的廣告，就是飛鶴的競爭戰略之一。言下之意，不管洋品牌們多么高端大氣，但是都沒有國產品牌更了解中國寶寶體質。并且，飛鶴還在加拿大投資建廠，保證奶源的優質健康。可是配比卻是完全的“中國寶寶化”。