不該遺落的功課：內容營銷邏輯學

孫曰瑤

【三】理論篇·案例與過程

那些刻意強化記憶的重復式廣告，一直在挑戰受眾的承受極限。理論與基礎教育的匱乏使得我們只知其一不知其二，常?；嫉没际?。事實上內容營銷從來不是互聯網時代的專利。于新營銷變化中認清這些“不變”，才能真正走上持續制勝之道。

任何理論的產生與成立，都存在一定的前提條件。作為一種營銷觀點，內容營銷的產生與成立，同樣也需要相應的前提條件。

談到內容營銷，就不得不先提一下大眾媒體廣告。至少在國內，有不少很有才華的廣告創意者，幫助廣告主創意了很有傳播效率的廣告。但是，仔細對比分析他們所創意的諸多廣告，很容易就會發現這樣一個現象，即同一個廣告創意人創意出來的不同廠商的廣告，通過大眾媒體傳播后的效率和效果差異非常大。

具體表現為兩種情況，一是知名度差異，有的廣告主的確獲得了很高的知名度，但也有不少廣告主的知名度并未達到預期。二是持續性差異，因廣告創意及其較大的媒體廣告投入，導致某些廣告主退出市場的，也不是小概率事件。

還有的廣告創意語，最后都變成了社會流行語（比如，沒有最好，只有更好）?？上У氖沁@樣的流行語與指牌購買率，并沒有產生可驗證的正相關性。

如此一來，廠商將自己委托給這樣的廣告創意者，豈不是在拿命來賭？

一、大眾媒體廣告，作用原在售后

我們接著談大眾廣告。這里有一個理論或邏輯問題，也即大眾媒體廣告究竟是做什么的。

對于一個產品而言，在其市場生命周期中，存在導入期、成長期、成熟期、衰退期，問題來了，你究竟應該在哪個階段進行媒體廣告投放？這涉及一個基本邏輯，即媒體廣告的作用或價值究竟是什么？

對于一個新產品而言，導入期是最關鍵的。導入期需要解決什么核心問題呢？當然是知名度。對顧客而言，其內在的邏輯是：我知道的產品，我不一定買；可我不知道的，肯定不買。

在導入期如何提高知名度呢？最簡單的策略就是大眾媒體廣告，這是最常用的，卻是錯誤的。原因在于大眾媒體廣告雖然能夠增加經銷商的進貨量，卻不能增加終端顧客的購買量。

大眾媒體廣告真正的作用，是用來“治療”目標顧客購后不適癥的。所謂購后不適癥，是指顧客購買某商品之后，對自己的選擇是否正確產生懷疑而導致焦慮。一旦選擇了某商品之后，顧客為了證明自己的選擇正確，會刻意、敏感地獲取各種信息支持，此時，大眾媒體廣告就起到了作用。因為廣告主的廣告，永遠都在說自己的產品是多么多么好。

在導入期，很少有終點顧客實際選購了產品，患有購后不適癥的顧客數量當然就少或者幾乎無，通過廣告信息以支持自己購買決策的需求也就不存在了。但是，大眾媒體廣告的投放成本是比較大的，如果獲得了較高的知名度，但沒有帶來足夠的終點顧客選購銷量，作為廣告主的廠商也就很有風險了。五谷道場就是一個并不久遠的案例。

所以，在導入期試圖通過較大的大眾媒體的廣告投放，來獲得市場持久的銷量，至少在理論或邏輯上，是不成立的。那么，在導入期，該如何提高知名度的？符合邏輯的策略是新聞策略。但是，這里所謂的新聞策略，不是新聞炒作，而是通過制造出與產品相關的、與常識相悖的事件，來獲得大眾媒體主動的、正面的、免費的報道，在提高知名度的同時，極大地減少費用。

舉個例子：星巴克在故宮設店事件。2007年1月，當時的央視著名主持人芮成鋼在其博客中，抨擊星巴克在故宮開設分店是對中國傳統文化的糟蹋，以個人的名義抗議并要求其搬出故宮。此事很快在輿論中引爆，商業行為變成了新聞事件，引發巨量的大眾媒體傳播。半年后星巴克從故宮撤離。

想過沒有？如果將媒體報道的版面或時間折算成廣告費，這可是個數以億計的額度！

那么，究竟應在市場周期的哪個階段投放大眾媒體廣告呢？邏輯上是成熟期。因為在成熟期，終點顧客的購買人數很多，他們或多或少都患有購后不適癥，自然需要到處尋找證據來證明自己的選購是正確的。這時廠商通過大眾媒體的廣告投放，就能以盡可能低的千人成本，來獲得比較好的傳播效果。

那么，內容營銷的基本邏輯又是什么呢？

在消費者面臨著產品或信息選擇過剩的條件下，將其從選擇的困境中解救出來，降低他們的選擇成本，就是內容營銷的邏輯前提。為此，筆者在品牌經濟學研究中，提出了這樣的一個公式：終點顧客利益=物質利益+情感利益。

從函數關系看，物質利益是外生變量，解決的是產品功能，也即能不能用，滿足終點顧客邊際遞減的需求；情感利益是內生變量，解決的是情感變化，也即愛不愛用，滿足終點顧客邊際遞增的欲望。

保健品之所以更多的是針對老年人，正是因為老年人自知來日不多，其欲望是“萬壽無疆”，廠商在市場推廣時，采取的基本套路就是無限度地夸大產品功能。其實如果在產品功能上，把保健品當作藥品來做，即便不考慮違法的問題，單從市場角度，也是難以成功的。你想，假設保健品有顯著的療效，顧客購買使用后某種癥狀的確消失了，他還會繼續購買嗎？可如果沒有效果，他還會再買嗎？

所以，從邏輯上，廠商應該有兩個運作團體，一個是技術團隊，解決產品能不能用的功能問題，其最佳標準是取得專利保護；另一個是品牌團隊，解決終點目標顧客愛不愛用的情感問題，其最佳標準是獲取品牌溢價。而這個品牌團隊所要解決的，也正是內容營銷的任務。

二、保健品案例兩則：內容營銷全程分解

下面我們通過以下兩個案例，來理解品牌團隊為何需要從目標顧客的情感入手，來進行內容營銷。

【案例1】杰克的止痛藥：賣的是顏色

情景1：杰克是一家醫藥公司銷售部的員工。該公司在20世紀90年代末的美國醫藥界口碑不錯，其主打的止痛片銷量一直很好?？墒?，最近資金鏈斷層，市場也出現萎縮，銷售業績下滑，企業一下陷入了困境，老板即將裁掉一部分員工。

點評：該公司的止痛片原來銷量一直很好，現在為啥市場出現萎縮？是不是因為市場上的同質化產品越來越多，導致價格競爭加劇，從而采取降價策略？一旦采取降價策略，則企業的收益下降，難以為繼就成為必然。

情景2：杰克憂心忡忡地回到家，望著妻子做好的一桌飯菜，卻感覺滿眼都是藥品，就連五顏六色的水果沙拉也突然變成了苦澀難聞的藥片。妻子安慰道：“別把食品看成藥品，你要有把藥品當成食品吃的感覺……”

把藥品當成食品？妻子無意的話激發杰克腦洞大開：如果能讓患者對藥品產生像對美食那樣的親近感就好了！

隨后，杰克在網上做了一番調查，發現顏色對人的心理影響極大！于是，他向公司遞交了一份包裝及銷售建議。老板看后決定立即按建議執行。

點評：妻子的安慰話，為啥啟發了杰克的創意？創意需要靈感，靈感從何而來？從佛教的角度講，靈感本來就存在于眾生的常住真心里，但被攀緣妄心所覆蓋。所以，靈感的出現需要一個前提條件，那就是專注于思考某個問題。極度的專注，等于發出了一個強烈的愿力，從而將妄心覆蓋撕裂了一條縫隙，常住真心得以顯現，也就是我們慣常說的靈光一閃。

這個靈感產生的第二個條件，就是某個外因的刺激，正是杰克妻子說的“別把食品看成藥品，你要有把藥品當成食品吃的感覺……”這句話，激發了杰克靈感的外因。

符合這個創意靈感邏輯的一個實例，是史玉柱的腦白金廣告創意。

在筆者研究的廣告案例中，史玉柱的腦白金廣告創意最符合內容營銷的邏輯，也是最成功的品牌型廣告。史玉柱自己在接受電視采訪時講，（大意是）當時在鄉鎮調研時，與一個老太太“閑聊”（專業稱謂是目標顧客測試），問老太太睡眠好不好，得到的回答是不好。那需不需吃點能改善睡眠的保健品？得到的回答是買不起。那怎樣才能吃上？回答是看兒女是否孝順唄……

這就是腦白金后來的卡通版廣告創意的來源。投放后，終端銷量效果甚好，但該廣告被評為年度十大惡俗廣告。據說后來史玉柱有錢了，花費了上百萬費用搞出個更好的廣告，不料投放后市場效果很差，不得已，又改回來了卡通版。

情景3：按照國別和性別，藥品被區分包裝。比如，美國人都知道檸檬和橙子維生素C含量高，所以黃色藥片銷量好，橙色次之，白色再次。而在美國女性眼中，粉紅色屬于“飄浮”色調，使人有上升感，能幫助解脫痛苦，所以她們最易購買粉色止痛片。再比如，德國人覺得白色藥片藥性不強，而且白色沒有深淺之分，醫生也容易搞錯。但中國人卻喜歡白色的藥丸和制劑，認為白色有清潔感。

新政策實施一個月后，公司銷售狀況大為改觀，藥品銷量大幅上升，并引來了同行們的紛紛仿效。

點評：按照終點顧客的利益=物質利益+情感利益，不同廠商的止痛片效用，是一樣的，也即同質化。此時，唯一能改變的是如何提升目標顧客的情感利益。杰克的藥品包裝色彩化，恰恰解決的就是顧客情感利益。

（案例來源：《生命時報》2016年1月22日文章《賣的是顏色》。作者：飛鴻）

【案例2】美體小鋪：支持原則的獲利

情景1：美體小鋪本是一家小企業，卻被國際奧美廣告公司的《奧美的觀點》、科特勒教授的權威著作《市場營銷管理》以及大衛·愛格的《品牌經營法則》等無數經典的著作、教科書廣泛引用，源于它所堅持的一種價值：要賺錢，更要有道德。

這種社會營銷觀念在思想學說中頻頻出現，但在實踐中身體力行道德營銷的企業并不多見。這就是作為一家小企業的美體小鋪被推崇之處。

1976年，艾妮達？·羅狄克在英國的布萊頓市開了第一家“美體小鋪”（The Body Shop）之后，這家跨國的美膚美發用品制造者和零售者，打破了傳統的所有舊觀念。大部分化妝品的品牌特色，都是基于豐富的想象力以及由大量廣告和包裝所塑造出來的，富有感性及自我表現的優點。但美體小鋪卻正好相反，它所強調的價值觀完全和競爭對手不同，而這種“支持原則的獲利”的營銷哲學，是美體小鋪維持特色的主要原因。

點評：美體小鋪承諾的單一利益點就是“支持原則的獲利”（Profits with Principles），而不是將獲利作為無條件的目的。因為美體小鋪采取了與競爭對手完全不同的價值觀，也就是與在位者對立的策略，不僅創造出了屬于自己的市場空間，而且避開了與這些在位者的直接競爭。問題是美體小鋪支持什么“原則”的獲利呢？

情景2：美體小鋪認識到，好幾個世紀以來，無論世界哪個角落，人們都在使用天然產品來護膚和護發。既然如此，為何不將這種護膚和護發知識加以改良，讓更多人受惠？基于此，它開發出了如“苦瓜洗面乳”“海菜洗發精”“可可奶油美體乳液”等產品。美體小鋪堅持從發展中國家取得原料，這不僅為其產品提供了獨特的創意，也為這些國家帶來了就業機會和其他資源。

點評：這些化妝品本身并無什么常規的物質功能“賣點”，但“堅持從發展中國家取得原料”，卻構成其“支持原則的獲利”的具體事實，關鍵是這個事實是可驗證的。在德國和歐盟，有個“綠點”認證，就是將對環境沒有危害的產品，授予一個“綠點”標識。這個“綠點”認證本是民眾自發形成的，后來被德國及歐盟采用變成了官方行動。

在1994年以前，海爾冰箱難以出口到歐盟市場，不是因為海爾冰箱質量有問題，而是因為海爾冰箱沒有獲得“綠點”認證，海爾冰箱即使出口到了歐盟，也沒有消費者選擇，因為外包裝箱不被回收。1994年海爾冰箱獲得了歐盟的“綠點”認證，當年就出口到了歐盟8萬臺。因此，美體小鋪的“支持原則的獲利”，也是將目標顧客的社會價值觀這個樂點，轉換成為自己產品承諾的情感利益點，從而獲得了成功。

現在，類似“綠點”的共同認知群體，就變成了網絡時代的群組社會。

情景3：美體小鋪還堅持“要貿易，不要援助”的原則，為這些貧窮國家創造新活力。它把“第三世界國家”稱為“多數國家”，以標明自己的非歧視性。它在多數國家的投入不只是賺錢而已，在1989年，它為了阻止捕獵者焚燒熱帶雨林，發起了一項數百萬人的簽名活動。

點評：在發展中國家進行的這些活動，都是體現美體小鋪“支持原則的獲利”這一單一利益點承諾的具體事實，正是這些事實，將“支持原則的獲利”落到了實處，并得到了價值觀認同者（顧客）的認同，從而獲得了他們的認牌溢價選擇。例如，美體小鋪放棄了帶有歧視性語言的“第三世界國家”，而采取了“多數國家”這個政治學中的術語，意味著“多數派”的利益當然應該得到保護。這不僅僅是個術語轉變，也給目標顧客一個選擇的理由，就是我代表的是多數派的利益，因此，我自豪—而這就是快樂的欲望。

情景4：美體小鋪除了賣化妝品，同時還希望建立一個全球社區。隨著它的成長，它所提倡的“反浪費”“崇尚自然”的原則越來越顯著。直到現在，它仍然拒絕用動物來測試產品，而且包裝也力求簡單。

點評：通過拒絕動物試驗和簡單包裝，美體小鋪進一步落實了“支持原則的獲利”。使這個抽象的道德觀，通過這些具體的、可以驗證的事實得以體現。反推出來的，就是其他的化妝品公司，存在著動物試驗。尤其值得我們注意的是，美體小鋪還希望建立一個全球社區，這個全球社區的原則就是“反浪費”和“崇尚自然”。我們的推論是：隨著網絡社會的發展，美體小鋪的這個全球社區，將快速增加，其成員的主體力量，將是《讀者文摘》的長期訂閱者們。而中國《讀者》期刊的每期訂閱量，至少在3000萬人。

在多數國家，小資階層的人口總數將是最多的，所謂小資，就是略有財富，但更想表達自己具有很高社會情操的人。這恰恰是《讀者》期刊的目標顧客群。

情景5：諸如此類的對環境和社會的貢獻，體現了它的原則，公司不斷提醒員工“目標、價值，與產品、獲利同等重要”，它強調：“美體小鋪有靈魂，別讓這靈魂消失了”。此外，它對員工也不輕視，通過各種課程和內部刊物，讓員工了解公司的產品和環保訴求，進而影響周圍更多的人，共同加入他們的行列。

點評：我們歷來認為，員工是企業產品的第一顧客，如果員工都不認同自己企業的價值觀或產品，可以肯定地推斷：該廠商對外部顧客所做的利益承諾，都是不可信的。

情景6：凡此種種都帶來了顧客的忠誠與好感。美體小鋪的顧客也關心這個世界，也希望參與這個世界。這是一個小公司捍衛社會，高舉社會道德營銷大旗的典型例子。

點評：通過美體小鋪這個實例，可以看出，道德觀本來是個很抽象的概念，但美體小鋪沒有空喊“道德”，而是將道德轉換成“支持原則的獲利”這個單一的情感利益點，并在原料、產品、員工、公益等各個環節，將承諾的單一利益點變成可驗證的事實。

筆者之所以選擇美體小鋪這個案例，是想表明，廠商承諾的產品或服務的單一利益點，完全可以不是產品或服務本身，而是目標顧客的情感樂點，而這恰恰是獲得品牌溢價的內容營銷的目的所在。

從愛因斯坦在1905年發表相對論開始，科學技術的發展標準，就不再是經驗層次或思辨維度的“我認為”，而是需要數理邏輯來給出符合邏輯的保證。

祝愿中國的營銷界，也盡早從各說各話的“我認為”的小聰明，提高到經得起邏輯驗證的大智慧。