傳統品牌如何搭上超級IP的快車

袁航

市場消費需求和形式因互聯網發展而日趨多變。2015年開始，情景化營銷被當作覆蓋碎片化消費最有效的解決方式而大行其道。然而到了2017年下半年，IP營銷出現了新的升級，從而引領互聯網營銷進入IP營銷的新時代。

IP營銷，是以優質內容的價值驅動為核心，連接人與人之間、物與物之間、人與物之間的關系，從而構成生態化的競爭體系。它所實現的不僅僅是對存量消費需求和現有目標消費人群的有效覆蓋，更重要的是內容驅動最大限度地激發出潛在的消費需求，包括培養和開拓暫時不應屬于目標消費群體的消費群體。

簡而言之，IP營銷就是通過品牌的人格代理，實現品牌商業向個體商業的轉型，借助人格魅力與消費者建立信任代理關系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現品牌溢價。究其本質，IP營銷與情景化營銷一樣，都是在展現商品的情感價值。

二次元IP的跨界逆襲

除了褚橙、三只松鼠這些自帶IP的品牌，近年來，傳統品牌紛紛用各種姿勢“蹭”超級IP的流量。與此同時，在實踐中企業還發現，相對于明星IP，二次元文化的應用最大的優勢就是能夠用年輕人喜歡的方式和他們交流，更具消費黏性，并在年輕消費人群中自帶傳播屬性。

正因為此，各種跨界的IP營銷紛紛登場：《憤怒的小鳥》中的胖紅形象被恒大冰泉與加多寶印在了包裝上；伊利每益添與夢工廠聯手推出“功夫熊貓”系列主角人物的特型包裝；美圖手機推出M8美少女戰士限量版手機之后又推出了美圖M8s哆啦A夢限量手機；ofo小黃人特制版小黃車遍布大街小巷；農夫山泉推出了陰陽師限量版果味飲料，而且與陰陽師跨界合作的并非農夫山泉一家，還有肯德基、麥當勞、歐萊雅、華為和雜志《男人裝》……這波行情來勢洶涌。

跨界IP營銷的原則

從商業角度來說，傳統品牌搭上IP的便車，可以使產品賣得更好，而IP通過與傳統品牌的合作則拓展了變現渠道，這既是一條實現雙贏的路，也是一條全產業鏈的開發之路。但需要注意的是，好的IP雖然從面世之日就自帶粉絲和流量，但沒必要一味地依賴或夸大其作用，甚至要警惕一窩蜂地去借IP的勢頭。在現實操作上，傳統品牌要借IP之勢，就得懂得采用合理的姿勢，避免墜入“東風不與周郎便”的困境。

1.IP的知名度。

過量開發IP，可能會形成同質化的銷售模式、設計風格，不僅亮點全無，還讓消費者有審美疲勞之感。動漫品牌的培養周期長，推出一個形象，需要5—10年時間來塑造，但好的IP總是稀缺的，從面世之日起就自帶粉絲和流量，能夠為傳統品牌提供性價比很高的廣告宣傳手段。

“現象級作品”小豬佩奇，是一部英國學前電視動畫片，故事圍繞小豬佩奇與家人的愉快經歷，幽默而有趣，借此宣揚傳統家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活。于2004年5月31日發行首播后，其動畫片已于全球180個地區播放，在中國各大視頻網站累計點播量突破1000億。憑借動畫片的大熱， 2016年全年《小豬佩奇》在全球范圍內為公司帶來了70億元的零售額，預計2020年將達到120億元。阿里巴巴全力研究推廣的全域營銷方法論有一個核心關鍵詞—消費者資產=消費者總量×消費者品類購買力×消費者轉化力。從此公式可見，正是小豬佩奇巨量的擁躉（消費者總量），使這個被譽為“全球最賺錢的IP”對傳統品牌具有了巨大的商業賦能價值。

據悉，今年好佳一生物有限公司（上海悠小君食品有限公司）斥巨資獨家獲得小豬佩奇、汪汪隊立大功、海底小縱隊、恰恰特快車四大熱門主流IP授權，并推出了乳酸菌飲品及調制型含乳飲料IP新系列產品。從全域營銷的角度，悠小君此舉極具戰略眼光，讓自己擁有了巨大的戰略優勢。

2.產品的曝光度。

跨界IP營銷不是簡單的借勢，也并非一勞永逸毫無風險，傳統品牌線下的營銷布局如果不能帶來產品持續的曝光度，再好的先天優勢也會泯然眾人矣。這是因為，在移動流量場景化的背景下，場景成了虛實交互融合的核心，沒有場景就沒有消費者轉化。

2017年4月間，全國不少肯德基門店都改頭換臉了，成為了陰陽師主題限時門店，肯德基還推出歐氣明星餐，購買此套餐就可以獲得限量閃卡，還有機會獲得稀有道具和稀有式神。這使微博話題“陰陽師肯德基”閱讀量高達6823.3萬。而同樣牽手陰陽師的麥當勞，反響并不強烈，甚至還不如“金拱門事件”來得大。麥當勞陰陽師主題店雖有斬獲，但從熱議度數據來看，肯德基陰陽師主題店完全占了上風。

原因何在？相較而言，肯德基陰陽師主題門店比麥當勞全職高手主題門店數量多，這個問題歸根結底還是營銷策略的問題。肯德基開設的陰陽師主題店共有八家，遍布全國八個一線城市，而麥當勞全職高手主題門店僅有兩家，一家在上海，一家在杭州。八家門店帶來的曝光度肯定比兩家帶來的高，而且多地多個門店方便了消費者。

再回到傳統行業的好佳一，動漫四大頭部IP在手，它抓了一手好牌，在出牌上也頗具章法。一是以包裝矩陣進行流量分發—PE裝、奶嘴裝、利樂裝、自立袋、兩片罐、三片罐、PET七大包材形式一網打盡，滿足不同地區的消費需求。二是以渠道矩陣來提高產品曝光度，將流通渠道、嬰童渠道、KA渠道、餐飲渠道全線打通，并針對各渠道的痛點、需求制定解決方案，例如做嬰童產品一站式解決方案供應商，并以落地的IP活動幫助經銷商造勢宣傳，讓消費者主動傳播、自然裂變。這區別于以往傳統品牌在線上或線下“隔空喊話”那種自娛自樂的活動形式，而是把消費者納入其中。

3.二者的契合度。

跨界IP營銷對于傳統品牌的最大益處，是讓原本相互割裂的元素相互融合，從而讓品牌形象更加豐滿而具體，并借此呈幾何級地提升品牌的認知度。但是，可以建立“跨界”關系的不同品牌，面向的消費群體一定要具有相似性，在品牌理念上要能找到一致或相似的訴求點，要在產品屬性契合度、粉絲契合度、應用場景契合度三個維度上尋求統一。比如說，小豬佩奇可以賦能兒童食品飲料、玩具、童裝等傳統品牌，但要跨界到中老年保健品之類，顯然就過于生硬了。畢竟，品牌曝光是一回事，但用戶轉化可能來得更重要。

在與陰陽師合作的諸多品牌中，肯德基的受眾定位為11—30歲的青少年；農夫山泉的消費者主要集中在16—30歲的年輕人；歐萊雅的消費群體主要集中在31—40歲的成熟女性，再來比較陰陽師的用戶數據—20—24歲的年輕人。了解了這些，我們就不難明白為何與肯德基和農夫山泉與陰陽師合作均能收到成效，只有歐萊雅令人遺憾了。

總結一下，如果傳統品牌盲目地跨界嘗試二次元IP營銷，可能只會留下“蜻蜓點水”的效果，也并非找到了正確的渠道就會有人買單，簡單粗暴地看待二次元IP營銷，只會是一廂情愿的自拉自唱，甚至還會對原有的品牌形象造成傷害。就像對跨界相當熟絡的麥當勞，在處理熱門IP《全職高手》時也是小心翼翼，擔心處理不當會讓年輕人反感。

另外，從長遠來看，品牌的發展壯大更離不開質量的支撐，離不開精益求精的工匠精神。如果商家為了增加曝光度，過度壓縮成本，最后喪失的是整個市場機會。就如好佳一雖然拿下了“全球最賺錢的IP”，但依然謹小慎微如履薄冰，在產品矩陣上精益求精未雨綢繆—開創“三無”標準做產品、研發兒童專屬配方，等等。總之，不想當然，不盲目跟風，這才是傳統品牌跨界玩二次元IP的正確打開姿勢。

專題編輯：中元 market@vip.sina.com