后世界杯營銷蒙牛如何“要強”

李明合

讓世界杯營銷的遺產，價值最大化、持久化，是蒙牛必須考慮的嗎？蒙牛雖然借助世界杯營銷，找到了強力鏈接消費者的價值樞紐，但是也付出了龐大的費用。世界杯前后，蒙牛宣稱為世界杯營銷投入了20億元，這幾乎是蒙牛去年一年的全部利潤。有人因此直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對此，蒙牛不得不給予重視，引起警覺。

早在世界杯開始時，白巖松就曾調侃：“這屆世界杯，中國除了國足沒去，其他都去了！”可見世界杯在中國的熱度。

正如德國“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾所言：“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”世界杯無疑是全球企業的品牌競技場。今年，多家中國企業高調加入這場掘金盛宴，包括世界杯官方贊助商之一的蒙牛。

蒙牛世界杯營銷的最大收獲

長期以來，國內幾大乳制品品牌似乎一直沒有找到有效鏈接消費者的品牌價值支點，只好借助巨額廣告費維持影響力（2017 年僅三大乳業巨頭廣告費合計就超過160億）。這些年來，雖然蒙牛將“專注營養健康，每一天每一刻為更多人帶來點滴幸福”作為企業使命，但始終無法直接與消費者之間架起強大的價值樞紐。

不過，若盤點本屆世界杯營銷的大贏家，蒙牛算一個。蒙牛抓住FIFA全球贊助商的權益，簽約梅西，推出一波“天生要強”廣告，把體育精神巧妙融入品牌傳播，通過線上線下互動，以及梅西所引發的P圖狂歡，“蒙牛與世界杯實現了最強關聯”。

“天生要強”，價值千金。借助世界杯營銷，蒙牛找到了強力鏈接消費者的價值樞紐。可以說，發掘出“天生要強”這一品牌原力，是蒙牛世界杯營銷的最大收獲，也是蒙牛20年砥礪前行、品牌積淀的結果。不能說是水到渠成，也可以說是一次難得的品牌原力覺醒。

“天生要強”是中國的，更是世界的。蒙牛首倡“要強”精神，精準呼應了時代最強音，暗合了中國強勢崛起的主旋律，有著強大的民情民意基礎。“天生要強”是對中國新姿態的延伸和生動詮釋，為民族復興發出中國聲音，向全世界輸出中國人的價值觀，輸出中國的正能量，與世界各國人民“謀求強大、追求幸福”的訴求，可謂是同聲相應，同氣相求。

成功的情懷營銷必須營銷美好。當“情懷”暗合了主旋律，蒙牛就已經“三觀正確”，可以大幅降低營銷風險。

蒙牛讓世界杯狂歡充滿正能量。也正是“天生要強”，讓蒙牛的品牌溝通具有更強大的價值觀粘性。即使面對世界杯營銷中的各種不確定性，也確保蒙牛“進可攻、退可守”。這正是蒙牛能夠輕松應對梅西“要墻”沖擊波的根本原因。

蒙牛國際大牌的格局觀正在成型。相比于釘釘的創業情懷、紅星二鍋頭的英雄情懷、江小白的青春情懷，蒙牛的“要強情懷”更有戰略高度和時代格局，更具包容性和普適性。

狂歡過后誰會留下一地雞毛

在本屆世界杯營銷中，一些企業推出洗腦廣告，具有鮮明顯的廣告投機性，其背后是營銷豪賭。然而，豪賭不該是品牌營銷的常態，更不該是成熟品牌的慣常打法。蒙牛這次可以說也是“豪賭”了一把世界杯，只是豪賭之后不要留下一地雞毛。

其實，世界杯后遺癥也確實正在發酵。世界杯前后，蒙牛宣稱為世界杯營銷投入了20億，這幾乎是蒙牛去年一年的全部利潤。有人因此直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對此，蒙牛不得不給予重視，引起警覺。如何讓世界杯營銷的遺產，價值最大化、持久化，當是蒙牛必須考慮的。

本屆世界杯或許是電視媒體的最后一次狂歡。足球正在失去年輕人。他們正在向網絡世界遷徙，除了看球，他們還喜歡追劇、看綜藝、玩游戲、拍抖音、上知乎；除了觀賞體驗，他們還在尋找參與感，在網絡世界里制造一波又一波的段子、表情包。

這就意味著，以后類似世界杯這樣的體育營銷主戰場將發生轉移。電視這種單向的中心化的傳播場景，即將被互動的多中心化的互聯網溝通場景取代。這種變化將不會再給那些豪賭型洗腦廣告提供機會。

進一步講，“傳統的贊助和廣告投放，雖然依然是體育營銷當中非常重要的常規組成部分”，但借助融入了體育精神而形成的內容營銷，將越發顯得重要。社會化營銷時代，要真正懂用戶，要靠創意和內容取勝。

蒙牛該如何持久輸出“要強”精神

要想讓“要強”成為一種具有黏性的價值觀，蒙牛還有很長的路要走。

江南春曾經說過：“一句廣告語好不好，實質上有三個評價標準：第一顧客認不認，第二銷售員用不用，第三對手恨不恨。”我們不妨用這個標準審視一下蒙牛的“自然力量，天生要強”。

蒙牛是否因這句廣告語而受到了競爭對手的嫉恨，我們不得而知，但毫無疑問，這句話獲得了廣大消費者的認可。只是，消費者能否因此而與品牌發生深刻的價值鏈接，依然未知。而銷售員不會用這句話，應當是顯而易見的。

這是因為，社交媒體時代，企業與消費者的鏈接方式已發生質變。產品如何在價值觀層面獲得消費者認同、取得消費者信任，顯得愈發重要。現在蒙牛面臨的挑戰就是如何將“天生要強”的品牌精神，真正拓展到大眾的話語體系中。

目前，我們看到了蒙牛的一些努力和嘗試。比如，蒙牛請來吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興等明星代言人，推出一組“自然力量，天生要強”系列海報。此外，蒙牛還通過推出兩個短視頻—《致敬每一位天生要強的畢業生》、《致敬每一位天生要強的職場媽媽》。這些動作說明，蒙牛希望借助明星將體育運動上的“天生要強”升級為全社會的“天生要強”，希望將“要強”傳遞給無數奮斗路上的人。

但是，即便如此，你覺得消費者在日常生活中會說出“自然力量，天生要強”嗎，就像說出“男人就要對自己狠一點”那樣自然？你覺得這句話會從銷售員、業務員口中說出嗎？

很顯然，這句承載了品牌精神的廣告語，還停留在品牌的自我話語體系中，本質上依然是單項傳播時代的自說自話，離大眾的真實語境還有一段距離。由于蒙牛做的是C端市場，有必要釋放出大眾能參與的營銷說辭。

首先，蒙牛需要進一步將標簽化的“要強”內涵豐富化。很顯然，“要強”對應的未必是“軟弱”，它還可以是忍辱負重、敢于擔當，敢于直面挑戰、迎接變化，追求理想、永不言棄，追求卓越、拒絕湊合，放手一搏、決不畏縮，發奮圖強、不安現狀……蒙牛只有通過不斷延伸出能切合各種場景人群的話語表達，才能真正進入大眾的話語體系當中。

其次，蒙牛需要進一步將口號化的“要強”精神故事化，需要把抽象的理念具象化，讓大眾可感可觸。“要強”是一類人的生活態度，但每個人的“要強”姿態卻不一樣。蒙牛只有持續挖掘出大量的真實的典型的“要強”故事，才能賦予“要強”精神豐富的人文內涵，持續俘獲持有同類價值觀的人群。

愿蒙牛能與它的消費者一起要強人生，笑傲江湖。

編輯：向東

作者單位：北方工業大學